W 1937 roku James Laver, angielski krytyk i historyk mody, naszkicował cykl ówczesnych trendów. Wbrew temu, co można sądzić, istniały one także w tamtym, z punktu widzenia współczesności zamierzchłym, czasie. Laver twierdził, że to, co aktualnie jest modne, wydaje się „fajne". To samo rok wcześniej odbierane było jako „śmiałe", natomiast po 20 latach będzie się wydawało „śmieszne". Pan Laver ustalił także, że trend, zanim wyjdzie na ulicę, dojrzewa przez 50 lat.
Modne słowo
Dzisiaj – w czasach internetu, instagramu, blogów, portali społecznościowych – te konstatacje wydają się co najmniej zabawne. 20, 50 lat? Gdy życie przeniosło się na Facebooka, instagram, na blogi, gdy internet na każde zjawisko reaguje błyskawicznie, 20 lat – nieważne, w tył czy w przód – wydaje się odległe jak epoka lodowcowa. W obecnym cyklu dwie dekady to parę miesięcy, może rok. Dzisiaj trendy powstają z dnia na dzień i z dnia na dzień znikają.
A jednak biura trendów, które prognozują przyszłość w produkcji dóbr konsumpcyjnych, wciąż pracują. Trendy łatwo nie składają broni. Atakują z okładek magazynów, z wystaw sklepów. Mamy je znać i ich słuchać, bo inaczej wypadniemy z obiegu. Mają nas utrzymywać w stanie stałego napięcia i niepokoju. Jedne szybko podbijają rynek i szybko się kończą, inne wspinają się powoli, za to zostają dłużej. Zdominowały sferę konsumpcji, popkultury, nadgryzają kulturę. Trendowe może być wszystko: dżinsy, fryzura, restauracje, film, płyta, ogród. Jak bez nich poradziłaby sobie reklama, która musi stale trzymać konsumentów na baczność, wmawiając im, że muszą mieć te wszystkie dobra?
