Szafka z lekami się nie domyka – opowiada o mieszkaniu swojej dobiegającej osiemdziesiątki babci Katarzyna, 27-latka z Warszawy. I nie chodzi tylko o leki na receptę zapisane babci przez lekarza. – Za rogiem ulicy ma aptekę i jak tylko pojawia się reklama jakiegoś interesującego ją specyfiku albo jak sąsiadka jej coś poleci, babcia zaraz jest w aptece. Prosiliśmy wiele razy, by nie kupowała tego wszystkiego, aby ograniczyła się do tego, co zapisał jej lekarz, ale to walka z wiatrakami. Stale są o to awantury, ale babcia twierdzi, że w jej wieku to już nic jej nie zaszkodzi, a spróbować nie zawadzi, bo może pomoże – załamuje ręce Katarzyna, która pracuje w branży PR. Na reklamy leków patrzy więc fachowym okiem. – To nie jest tylko kwestia charakteru mojej babci, wiele reklam farmaceutyków jest bardzo przekonujących – mówi.

A przekonywać dają się nie tylko osoby starsze, ale i młodzi, którzy nazwami zażywanych specyfików wymieniają się na forach internetowych. „Polećcie mi coś żeby mi się tak spać nie chciało nie wiem czy lepsze coś á la milion witamin w jednej tabletce czy lepiej kupić coś konkretnego" – pyta na Kafeteria.pl jeden z użytkowników (pisownia oryginalna – red)., inny próbuje stawiać diagnozę i doradza „naciąganie powieki": „Jeśli masz jasną białawą a nie czerwoną = mało żelaza. Na zmęczenie działa też podobno żeń szeń ale kiedyś brałam i jakoś szału po tym nie ma. Poszukaj też czegoś z guaraną". Inny radzi: „Polecam białko wołowe do picia". Grzeją się fora, na których można się poradzić w sprawie suplementu na potencję. Użytkownik ~robcio pyta o kulki jednego z producentów „podobno porównywalne z viagrą", ~Damian jeden ze specyfików już wypróbował, „teraz siła seksualna i erekcja level 100..." – chwali się.

Nos dostał nóg

Żonglowaniu dziesiątkami nazw specyfików dla panów trudno się dziwić, bo to jeden z najczęściej reklamowanych farmaceutyków. Zwłaszcza w stacjach radiowych trudno trafić na blok reklamowy, w którym jakiś mężczyzna nie opowiadałby, jak nie mógł, a po zażyciu tabletki już może. Nie mówiąc o specyfikach na kłopoty z prostatą, całej grupie płynów, pastylek na „dolegliwości intymne", nietrzymanie moczu, problemy z wypróżnianiem czy wzdęcia.

W telewizyjnym spocie nos dostał nóg i jeździ ruchomymi schodami, przekonując do aerozolu, który pomoże go odetkać, w radiowej reklamówce dziennikarka przepytuje zaproszone do studia oko, które zachwala krople. Pastylki na wątrobę okazują się tak skuteczne, że bohaterka na rodzinnej imprezie pochłania golonkę, suto omaszczoną majonezem sałatkę czy tort z kremem, choć powinna ograniczać takie potrawy.

Do spotów o znanych dolegliwościach dochodzą te, które lansują te całkiem nowe przypadłości. Dowiadujemy się, że jak koledze z pracy brzydko pachnie z ust, to ma halitozę, na którą jest odpowiedni specyfik – i nie chodzi o polecane Shrekowi przez Osła ze słynnej animacji tic taki, tylko o pastylki z apteki.

Reklama przestrzega też przed problemem zimnych rąk i dłoni. Jak dowiadujemy się z bloków reklamowych, to problem, który też można potraktować odpowiednim specyfikiem. O temperaturę naszych kończyn zadba tabletka lub żel, a w zakupie pomoże rymowane, wpadające w ucho hasło z nazwą preparatu. Jednak kończyny, niestety, nie tylko marzną, ale i nie dają spać – jak w reklamie o dolegliwości zwanej RLS – choroba niespokojnych nóg. Jej bohater mimowolnie przebiera nogami, kiedy tylko kładzie się do łóżka, ale po zażyciu reklamowanej tabletki wysypia się za wszystkie czasy.

Reklam leków bez recepty (bo tylko takie można reklamować) i suplementów przybywa lawinowo. W latach 1997–2015 w telewizji ich liczba wzrosła blisko 20-krotnie, kiedy reklam w ogóle przybyło tylko trzykrotnie. Spoty tabletek, kapsułek czy syropów pojawiają się nawet w stacjach przeznaczonych da dzieci, jak TVP ABC (w trzech kwartałach 2015 r. stanowiły 14,5 proc. wszystkich reklam) czy Mini Mini+ (3,7 proc. wszystkich reklam) – wynika z raportu KRRiT, która wzięła pod lupę reklamy farmaceutyczne i zastanawia się, ile stacje kosztowałoby ograniczenie ich liczby.

Katarzyna Twardowska z KRRiT tłumaczy, że zainteresowanie Rady reklamami farmaceutycznymi wynika z niekontrolowanego wzrostu ich udziału w rynku reklam, ale także z liczby napływających na nie skarg. Analizie zostaną poddane też spoty radiowe. Raport ma być gotowy do końca 2016 r.

Wygląda jednak na to, że spotów przybywa, bo osiągają swój cel. Według raportu DNB Bank Polska i Deloitte w ostatnich dziesięciu latach nasze wydatki na leki rosły o 4,4 proc. rocznie. Na farmaceutyki statystyczny Polak przeznaczył w 2015 r. 139 euro. W 2015 r. kupiliśmy 115 mln opakowań samych leków przeciwbólowych i wydaliśmy na nie ponad 1,3 mld zł, a jeszcze w 2011 r. było to nieco ponad 1 mld zł – wynika z danych IMS Health.

Zero diagnostyki, zero zmian, zero rozsądku

To już jakieś szaleństwo – mówi dr Michał Sutkowski, specjalista medycyny rodzinnej i chorób wewnętrznych z Kolegium Lekarzy Rodzinnych w Polsce, kiedy pytamy o reklamy farmaceutyczne. – Ludzie je oglądają i zaczynają szukać u siebie pokazanych tam objawów. Najdrobniejsze zbieżne elementy z tym, co zobaczyli w spocie, skłaniają ich do myślenia, że właśnie cierpią na zaprezentowaną w radiu czy telewizji dolegliwość. To trochę jak ze studentami piątego roku medycyny, którzy tak intensywnie uczą się o ciąży, że już u siebie dostrzegają jej objawy – mówi dr Sutkowski.

Czy nagłaśniane w reklamach dolegliwości w ogóle istnieją? – Mamy taki termin jak halitoza, ale nie jest ona chorobą samą w sobie. Ten objaw może wskazywać na wiele schorzeń, także poważnych, związanych z przewodem pokarmowym. Jeśli rzeczywiście mamy uporczywy problem z brzydkim zapachem z ust, maskowanie tego pastylkami do ssania tylko nam zaszkodzi. Powinniśmy jak najszybciej iść do lekarza, by znalazł przyczynę i rozpoczął leczenie – mówi specjalista.

A co z zespołem niespokojnych nóg? – To ciekawa przypadłość. Słyszał o niej chyba każdy, kto ogląda telewizję, a na studiach medycznych czy podyplomowych jakoś nikt o niej nie uczy – mówi dr Sutkowski. Podkreśla, że zimne stopy i dłonie to nie jednostki chorobowe. – Mogą być zimne, bo ktoś tak reaguje na zdenerwowanie, może być odwodniony, mieć niskie ciśnienie, zaburzenia behawioralne. Ale powody mogą być też dużo poważniejsze, na przykład niedoczynność tarczycy, stopa cukrzycowa. Naprawdę, żaden reklamowany żel nie jest nam wtedy potrzebny – zwraca uwagę lekarz.

W wielu przypadkach łudzenie się, że pomoże nam jakiś suplement, który zakupimy wedle własnego uznania, prowadzi do tego, że zbyt późno trafimy do lekarza. A skutki bywają opłakane. – W Polsce do niedawna amputowało się rocznie 10–15 tys. stóp. To ewenement na skalę europejską – podkreśla lekarz. I podaje inny przykład. – 1,7 mln Polaków ma problemy z erekcją. Tylko 5 proc. (!) zgłasza się z tym problemem do lekarza. Reszta nie robi nic lub sięga po suplementy, które „mrugają" do mężczyzn: będziesz zdrowy, „sprawny". Taki macho – a każdy z nas to macho! – nie chce o tym mówić lekarzowi czy żonie, więc znajduje coś w internecie. Zero diagnostyki, zero zmian w swoim życiu i, niestety, zero rozsądku. A od maja tego roku lek z substancją o nazwie sildenafil można już kupić bez recepty. Źle używany bardzo szkodzi! – przestrzega dr Sutkowski. I zaznacza, że podobnie sprawa ma się z przerostem gruczołu krokowego. – A rak prostaty jest coraz częstszy – podkreśla.

– Nie chcę potępiać reklamowania farmaceutyków w ogóle, bo w tych klipach są też informacje prawdziwe, przydatne dla pacjenta, ale taki ich natłok, z jakim mamy do czynienia w tej chwili, sprzyja znachorstwu. Jesteśmy wicemistrzami Europy w samoleczeniu, zaraz po Francuzach. Jeśli się konsultujemy, to najczęściej z doktorem Google'em. W mojej ocenie Polacy dramatycznie mało wiedzą o zdrowiu, swoim ciele, medycynie.

Szturm na apteki

Maria Pieńkowska, farmaceutka, która prowadzi bloga Pogromcy Reklam Farmaceutycznych przyznaje, że pracownicy aptek odczuwają na co dzień to, jak jesteśmy podatni na reklamy farmaceutyków. – Jeśli na rynku pojawia się jakaś nowinka przeznaczona dla określonej grupy odbiorców i jest intensywnie reklamowana, to do aptek przychodzą osoby po ten konkretny preparat. Po kampanii reklamowej syropu mającego ułatwiać dzieciom zasypianie rodzice wręcz szturmowali apteki. Kiedy zaczyna się wiosna i zmieniają się kampanie z przeziębieniowych na te promujące środki na odchudzanie – a co roku na rynek wchodzą nowe – rzesza pań przychodzi do aptek z nadzieję, że ten nowy, reklamowany preparat jest lepszy od tych z poprzednich sezonów. Polacy uwielbiają leczyć się sami, eksperymentować, próbować nowych leków, suplementów diety. Urokowi reklam ulegają nie tylko osoby starsze – choć to najbardziej narażona grupa – ale także młodzi, rodzice małych dzieci – mówi farmaceutka.

Zaznacza, że pomysł na bloga, na którym demaskuje reklamy farmaceutyków, prześwietla skład preparatów i porównuje go z padającymi w spocie obietnicami, powstał z obserwacji. – Reklam jest coraz więcej, a komunikaty są coraz bardziej agresywne. Pacjent ma więc coraz większe trudności ze wskazaniem różnicy między lekiem a suplementem diety, między czymś, czego będzie potrzebował, a tym, czego na pewno nie musi brać. Farmaceuta wie najlepiej, na czym polegają takie reklamy, potrafi ocenić skład leku i porównać go z obietnicami padającymi w spocie. Chciałam się tą wiedzą podzielić z innymi – tłumaczy.

Czym różni się lek od suplementu? Ten pierwszy musi przejść badania i aby został dopuszczony do obrotu, producent przedstawia pełną dokumentację. Z drugim sprawa ma się inaczej. – Suplement jest środkiem spożywczym, więc podlega prawu żywnościowemu. Wystarczy, że producent zgłosi do GIS produkt o danym składzie i określonej etykiecie i może go sprzedawać na terenie Polski. Czasem zgłaszamy zastrzeżenia, czy dany produkt nie jest raczej lekiem i czy nie powinien być zarejestrowany jak lek. Prosimy wówczas firmę o dodatkowe opinie, np. instytutów naukowych – mówi Jan Bondar, rzecznik GIS. Rocznie do GIS zgłaszanych jest 6 tys. suplementów. Wychodzi ponad 100 tygodniowo. Mało która branża wprowadza do sprzedaży tyle nowych produktów rocznie.

Autorytet reklamy

Reklamowy chaos sprawia, że przeciętny Kowalski każdą tabletkę czy syrop nazywa lekiem. Twórcy reklam starają się zresztą, by suplementy jak najbardziej upodobnić do leków. – Pokazują pewne korzyści, które brzmią tak, jakby reklamowany preparat miał leczyć. A suplement nie powinien udawać leku, bo on niestety niczego nie wyleczy – zaznacza Maria Pieńkowska i podpowiada, jak w prosty sposób odróżnić reklamę leku od innych kategorii reklamowanych preparatów.

Wystarczy wsłuchać się w spot. Przy lekach musi pojawić się ostrzeżenie – przeczytane przez lektora lub wyświetlone na ekranie – o tym, by „przed użyciem zapoznać się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultować się z lekarzem lub farmaceutą...". – Jeśli nie ma tego komunikatu, to oznacza, że reklamowany preparat nie jest lekiem, lecz suplementem diety, wyrobem medycznym czy preparatem specjalnego przeznaczenia dietetycznego. Na opakowaniu suplementu obowiązkowo musi być napis „suplement diety", tymczasem na lekach znajdziemy zapis „lek bez recepty" lub „produkt leczniczy wydawany bez przepisu lekarza". Dodatkowo na lekach znajdziemy numer dopuszczenia do obrotu – wyjaśnia.

Jak mówi, reklamy leków nie różnią się znacząco od reklam innych produktów. Zazwyczaj najpierw mamy negatywne emocje. Dopiero po nabyciu preparatu świat staje się kolorowy, nic nas nie boli, i to już po zażyciu jednej tabletki. – W życiu takie cuda się nie zdarzają. Ostatnio opisywałam reklamę leku na przewlekłe bóle u osób starszych. Występująca tam osoba nie może sobie poradzić z prostymi czynnościami, porusza się z trudem. W reklamie już po jednej tabletce wszystko się zmienia. Osoba ta niesie ciężki kosz z zakupami, jest w stanie podnieść wnuka, wbiec na drugie piętro i nie odczuwa bólu. Takie rzeczy w rzeczywistości się nie dzieją, nie ma możliwości, by przy przewlekłych bólach ktoś zażył jedną tabletkę i pozbył się problemu – mówi Maria Pieńkowska.

Farmaceutka zwraca także uwagę, że częstym chwytem reklamowym jest podkreślanie, iż preparat zawiera jakąś nową, niezwykłą formułę. – Takie hasła przykuwają uwagę i o to właśnie chodzi. Tyle że skład takiego preparatu nie zawsze jest rewolucyjny. Zazwyczaj jest to po prostu nowa szata graficzna albo podkreślenie cech leku w nowy sposób, bo często w składzie tak reklamowanego preparatu nie ma nic nowego.

Czasami reklamodawcy, by przekazowi nadać bardziej profesjonalne brzmienie, stosują angielską formułę, która w rzeczywistości opisuje zupełnie standardowe działanie leku. – Pamiętam też spot jednego z leków przeciwbólowych, który sugerował, że ma on nowy składnik – inhibitor COX. Dla farmaceuty była to bardzo śmieszna reklama, bo zawarty w leku ibuprofen jako substancja czynna jest z definicji inhibitorem COX. Użyto tu standardowej nazwy farmakologicznej, ale dla pacjenta jest ona nieznana, więc sprawia wrażenie, że reklamowany lek to jakaś nowość – mówi autorka bloga Pogromcy Reklam Farmaceutycznych.

Część reklam, by uwiarygodnić swój przekaz, posługuje się autorytetem lekarzy, farmaceutów, fizjoterapeutów. Czasem są to jedynie aktorzy, w innych wypowiadają się prawdziwi lekarze i farmaceuci. Duże poruszenie w środowisku lekarskim wywołała reklama pastylek na kaszel palacza. Specjaliści podkreślali, że zachęca do ignorowania objawów choroby, bo kaszlący palacze zamiast ssać zachwalane w telewizji tabletki, powinni się zgłosić do lekarza, by sprawdzić, czy to czasem nie choroba nowotworowa, astma oskrzelowa, a może przewlekła obturacyjna choroba płuc. Największy jednak wstrząs wzbudziło to, że pastylki zalecał praktykujący lekarz z Siedlec – Adam Końca, chirurg ogólny.

Kodeks etyki lekarskiej mówi, że lekarz nie powinien wyrażać zgodny na używanie swojego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych. Naczelna Izba Lekarska prowadzi postępowania wobec medyków, którzy naruszają ten punkt kodeksu. Ukaranych zostało już przeszło 20 lekarzy. Jeśli jednak reklamodawcy ciężko jest znaleźć chętnego lekarza, to potrafi to sprytnie obejść. Na przykład znajduje osoby, które są lekarzami, ale nie wykonują zawodu. Są i inne triki. – W jednej z reklam suplement diety na oczy zachwala optyk. To dość niezwykłe, żeby osoba, która dobiera okulary, wypowiadała się na temat funkcjonowania oka i substancji, które mają mu pomóc w lepszym funkcjonowaniu. Ale przecież wiele osób nie odróżnia optyka od okulisty – zwraca uwagę Pieńkowska. Przyznaje, że farmaceutom trudno jest walczyć z autorytetem lekarzy z reklam. – Kiedy pacjenci proszą o konkretny preparat, a ja uważam, że na rynku jest lepszy albo zamiast suplementu mogę polecić lek np. z magnezem, staram się doradzić to pacjentowi. Często jednak autorytet reklamy jest silniejszy niż autorytet farmaceuty. Jeśli informuję, że jest lepszy preparat, często słyszę: „ale lekarz w reklamie mówił, że jest dobry". I jakiego argumentu mam wtedy użyć?

Czasy bez szkorbutu

Nie tylko KRRiT przygląda się chaosowi, jaki panuje w reklamach leków i suplementów. W sierpniu wprowadzenie nowych regulacji zapowiedział wiceminister zdrowia Krzysztof Łanda. „Wprowadzimy jasne wskazówki, co jest treścią prawdziwą, która nie wprowadza konsumenta w błąd, a co jest treścią fałszywą. Z drugiej strony za publikację treści fałszywych będą bardzo dotkliwe kary finansowe i to za każdą serię reklamy, z natychmiastowym nakazem zapłaty" – powiedział PAP Łanda.

Do producentów leków i suplementów apelował też Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, by nie wprowadzali klientów w błąd. Ci postanowili więc przygotować kodeks dobrych praktyk. – Rozrastający się rynek suplementów diety wymagał wprowadzenia zmian poprawiających jakość komunikacji reklamowej skierowanej do konsumentów – tłumaczy motywy podjęcia prac Ewa Jankowska, prezes Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty PASMI. – Obecne prawo żywieniowe nie reguluje wszystkich aspektów, w związku z tym na rynku pojawiły się różne praktyki, które nie przyczyniły się do budowania rzetelnej wiedzy o tego typu produktach. Samoregulacja w zakresie reklamy wychodzi naprzeciw oczekiwaniom zarówno konsumenta, jak i regulatora – mówi dyplomatycznie Jankowska. W pracach nad kodeksem uczestniczą cztery podmioty. Obok PASMI także Związek Producentów i Dystrybutorów Suplementy Polska, Polfarmed oraz Krajowa Rada Suplementów i Odżywek. Prace mają dobiec końca w najbliższym czasie.

Dr Sutkowski jest zdania, że problemów wokół farmaceutyków jest więcej niż tylko chaos reklamowy. Między innymi kwestia tzw. produktów pogranicza – będących trochę lekami, a trochę suplementami. – Zmienić musi się świadomość pacjentów, ale i polityka lekowa w tym zakresie – zaznacza. – Minimum 22 proc. Polaków bierze suplementy. Wszystko wszędzie można kupić, zastanówcie się, co robimy! – apeluje.

Pojawiają się też głosy, by całkiem zakazać reklam farmaceutycznych. Maria Pieńkowska, choć uważa, że reklamowy chaos i manipulację należałoby uregulować , a liczbę reklam zmniejszyć, nie zakazywałaby ich. – One pełnią także pozytywną rolę. Pokazują, co jest dostępne na rynku i że na pewne dolegliwości można znaleźć pomoc w aptece. O te wstydliwe pacjenci często boją się zapytać, a dzięki reklamom wiedzą, jak je nazwać. Często opowiadają farmaceucie reklamę preparatu i my już wiemy, o co chodzi – mówi.

A czy przeciętny człowiek rzeczywiście musi coś brać, żeby być w formie? Kiedy pytamy o to doktora Sutkowskiego, odpowiada bez wahania, że niczego nie musimy brać. – Jeśli ktoś nie ma żadnych objawów choroby, jest zdrowy, kontaktuje się z lekarzem, robi badania kontrolne, ma rozsądną dietę, jest aktywny fizycznie – i nie mówię o maratonach, mogą to być spacery z kijkami po lesie – nie musi niczego sobie suplementować. Nie widzę nawet powodu, by brać dodatkowo witaminę C. Doprawdy nie żyjemy już w czasach szkorbutu i krwawiących dziąseł – mówi. Jeśli już uważamy, że powinniśmy coś sobie zaaplikować, warto to skonsultować z lekarzem. – Rozumiem, że trudno jest zapoznać się z kilkustronicową ulotką zapisaną drobnym drukiem, ale szkoda, że tak wiele osób lekceważy formułę: „skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą". Można narzekać na polską służbę zdrowia, ale akurat z dostaniem się na wizytę do lekarza rodzinnego nie ma większego problemu. Niestety, przeciętny pacjent uważa, że wie lepiej, a jak nie wie, to i tak się do tego nie przyzna – tłumaczy dr Sutkowski.

Przestrzega przed tym, by zdrowy tryb życia zastępować tabletkami z reklam telewizyjnych. – Wielu osobom łatwiej zjeść całą garść pastylek, niż trzymać dietę. Jeśli ktoś ma poważne kłopoty z wątrobą, musi też zmienić nawyki. Tymczasem ludzie myślą, że mogą dalej jeść jak dotąd, nadużywać alkoholu, bo połknęli tabletkę. To błędne koło i może prowadzić do tragedii.