Programy lojalnościowe czy punktowe

[b]Rz: Co trzeci Polak korzysta z programów lojalnościowych – wynika z badań GfK Polonia. Największą popularnością cieszy się jedna z sieci stacji benzynowych. Dlaczego lubimy zbierać punkty?[/b]

[b]Maciej Tesławski:[/b] To tak nie działa. Zbieramy punkty, bo nam je dają. Myślimy: byłbym idiotą, gdybym z tego nie skorzystał.

[b]Ale przecież to fikcja. Wyliczono kiedyś, że np. na kamerę trzeba zbierać punkty przez 14 lat.[/b]

Firmy zazwyczaj nie dają klientowi więcej niż 0,5 proc. rabatu na zakupione produkty. Gdyby kupujący dowiedział się o tym, wyśmiałby taką zniżkę. Dlatego ten rabat trzeba ukryć za punktami i nagrodami. Co innego, gdy damy klientowi 100 punktów i poinformujemy, że po zebraniu miliona otrzyma wiertarkę. To, że prędzej uzbiera na scyzoryk, to już inna sprawa.

[b]Jak konstruowane są programy lojalnościowe?[/b]

Jestem wrogiem nazywania ich w ten sposób. To są programy punktowe.

[b]Dlaczego nie lojalnościowe?[/b]

W prawdziwym programie lojalnościowym chodzi o zbudowanie emocjonalnej więzi między klientami a marką, tak by wyselekcjonować tych, na których nam najbardziej zależy. Natomiast w przypadku programów punktowych, które z natury są masowe, liczy się jak największa sprzedaż. Kwestia sympatii do danej marki jest drugorzędna, bo klient ma po prostu często i dużo kupować. Podstawowy błąd tego rodzaju programów polega na tym, że nie powstają w wyniku obserwacji zachowań klienta.

[b]Jak to?[/b]

Firmy nie analizują informacji o klientach zawartych w bazach danych. A przecież stacje benzynowe wydają miliony kart z punktami. To kopalnia wiedzy o klientach, o ich stylu życia. Można sprawdzić, gdzie jeżdżą, gdzie tankują i co przy tej okazji kupują na stacjach. Dopiero po analizie tych informacji można zaproponować klientowi prezent, który będzie pasował do jego trybu życia – jeśli tankuję całe wakacje w Mikołajkach, to stacja może mi podarować voucher na żeglowanie. Po czymś takim na pewno polubię tę firmę i chętnie znów skorzystam z jej usług.

[b]Z wdzięczności?[/b]