Deirdre Mcglashan: Jesteśmy bardziej rozważni

Rz: Kiedyś mówiło się, że reklamy sprzedają ludziom marzenia. Czy dziś, przy użyciu technologii big data czy algorytmów programatycznych, nie sprzedają im po prostu konkretnych towarów?

Istnieje pewne zagrożenie, że jeśli używa się reklamy programatycznej tylko ze względu na jej precyzję dotarcia do grupy docelowej, ogranicza się spektrum jej możliwości. Wtedy tracimy całą tę reklamową opowieść. Reklama programatyczna powinna być opowiadaniem każdemu jego indywidualnej historii, ale jednak przy zachowaniu odpowiednio dużej skali działania. Po prostu opowiada się wtedy tę samą historię w różnych wariacjach. Reklama programatyczna używana we właściwy sposób nie zabije kreatywności ani świetnych pomysłów, ale będzie sposobem na ich lepsze nagłośnienie.

Skoro z wykorzystaniem wszystkich tych nowoczesnych mechanizmów reklama w sieci może być dziś tak dopasowana do potrzeb i upodobań indywidualnych odbiorców, skąd na rynku tylu użytkowników adblocków?

To dziś bardzo ważne dla nas zagadnienie. Jednym z głównych trendów, jaki dziś obserwujemy, jest koncentrowanie się na jakości komunikatów reklamowych. Staramy się eliminować z rynku wszelką nieuczciwość i kładziemy nacisk na to, by internauci mogli swobodnie przeglądać treści. Reakcja internautów przejawiająca się w korzystaniu z adblocków to sygnał, że to, co przeglądają, nie jest dla nich wystarczająco wartościowe. Dlatego musimy się zmienić. Zastanowić się, czy formaty reklamowe, które rozwinęliśmy w 1998 roku, wciąż są właściwe. Wszystko wskazuje na to, że nie. Już widzimy pewną zmianę i znacznie bardziej delikatne traktowanie przekazu reklamowego. Dziś musimy być bardziej rozważni i tacy się stajemy.

Jak wasi klienci radzą sobie z reklamami mobilnymi? Branża narzeka, że w Polsce wciąż zdarzają się próby przekładania reklam telewizyjnych na komórkę.

To ciekawe, bo to właśnie Europa Wschodnia przoduje dziś, jeśli chodzi o dostęp do mobilnych urządzeń. Moją uwagę zwróciło zwłaszcza to, że w Polsce nasycenie rynku urządzeniami mobilnymi sięga już 155 proc., co oznacza, że większość osób ma dzisiaj już więcej niż jedno takie urządzenie. Do tego macie dobry dostęp do szerokopasmowego internetu. To wszystko powinno tu inspirować do tworzenia kreatywnych treści reklamowych. Zarówno w Polsce, jak i w całym regionie branża mocno pochyla się teraz nad kreatywnym wykorzystaniem programatycznego zakupu reklam. Dysponujemy dobrej jakości danymi, a Polska szybko dystansuje inne rynki i generalnie przestaje wykorzystywać standardowe formaty.

Jak powinny wyglądać reklamy mobilne?

Oczywiście nie można używać tradycyjnych formatów reklam na urządzeniach mobilnych. Niektórzy czasem sądzą, że skoro telefon komórkowy ma ekran, to należy w nim pokazać zmniejszoną reklamę telewizyjną. A tak się nie da, to nie działa.

Przedstawiciele jednej z firm opowiadali mi, że przetestowali wszystkie formaty reklamowe, z jakich firma dotychczas korzystała, i okazało się, że te najczęściej przez nią stosowane, czyli wyskakujące internautom okienka, okazały się najmniej przez nich tolerowane. Zrozumieli, że dalsze prowadzenie takiej polityki reklamowej po prostu ich zniszczy. Reklamodawcy coraz częściej to rozumieją i wiedzą już, że nawet jeśli osiągną określone wyniki rynkowe, tak prowadzone działania reklamowe negatywnie wpływają na ich biznes, więc rezygnują z takich praktyk.

Czy ludzie odróżniają w sieci treści stricte reklamowe, lokowanie produktów i tzw. branded content (treści powstające we współpracy z markami – red.) od materiałów dziennikarskich?

Takie materiały wszędzie muszą być odpowiednio znakowane, a product placement na niektórych rynkach jest zabroniony. Sądzę, że ludzie dobrze rozróżniają i rozumieją te treści. Dobry branded content jest przez ludzi lubiany i może mieć wielką siłę oddziaływania. Żeby nie być gołosłowną: kilka lat temu w USA zrobiliśmy reklamę Volkswagena Beetle w czasie tygodnia rekinów w kanale Discovery. Zbudowaliśmy klatkę w kształcie Beetle, którą nurkowie jeździli po dnie oceanu pełnego rekinów. To była akcja sponsorowana przez organizatorów tygodnia rekinów, ale zyskiwał na niej i sam Beetle, który w USA postrzegany jest jako samochód bardzo kobiecy, a naszym celem było zwrócenie na niego uwagi także mężczyzn. Akcja spotkała się z doskonałym odbiorem. Innym dobrym przykładem takiego działania była nasza akcja dla Citibanku, który chciał zaistnieć mocniej w świecie wysoko pozycjonowanych finansistów. Zaczęliśmy się zastanawiać, od czego zaczyna dzień taka osoba, i wymyśliliśmy widget, który sprawdzał dla nich na bieżąco kursy walut. Oczywiście znaleźliśmy dla tego widgetu odpowiedniego partnera, bo źródło takich informacji było niezwykle ważne. W rezultacie stworzyliśmy narzędzie wskazujące, że to Citibank dostarczał im najpotrzebniejsze informacje i wsparcie w ciągu dnia.

Jak mierzy się skuteczność takich działań?

Z tego, co pamiętam, na poziomie biznesowym walutą rozliczeniową była liczba kontaktów z doradcami banku. Czyli w tym przypadku efekt jest bardzo mierzalny.

Niektórzy mówią, że Facebook to największe państwo świata, ma już ponad 1,7 mld mieszkańców. Da się dziś zrobić kampanię internetową bez Facebooka?

Zależy od celu kampanii. Zarówno Facebook, jak i Google, jako ogromne firmy, to bardzo istotne części reklamowego ekosystemu. Bardzo ważne jest to, do kogo chcemy dotrzeć. Obie te platformy mają spore zasięgi. To ważni partnerzy, ale trzeba być otwartym także na innych, np. AOL inwestuje teraz mocno w wirtualną rzeczywistość i wideo 360 stopni. To może za chwilę stać się formą komunikacji, która będzie mocno odpowiadać na potrzeby ludzi.

A co ze Snapchatem? Jak aktywować go reklamowo? W Polsce wciąż nie można tam kupić żadnej reklamy.

To świetne narzędzie i powoli rozwija swoją stronę reklamową. Można tam mieć swój kanał, można współpracować z influencerami, można wreszcie wykupić geofiltr. Osobiście uwielbiam ich filtry, bo dają naprawdę ogromne możliwości z pogranicza lokalizacji i mediów społecznościowych.