Carsten Thoma: Tradycyjne sklepy przetrwają

Rz: Udział ehandlu w całym handlowym rynku w Polsce to wciąż zaledwie kilka procent. W Niemczech czy Wielkiej Brytanii jest już większy. Co musi się wydarzyć, żeby także w Polsce wzrósł? A może to tylko kwestia tego, że e-handel to wciąż rozwijający się segment?

To po prostu wciąż rozwijająca się gałąź, która jednak szybko rośnie, więc ta sytuacja bardzo szybko się zmieni. Uruchomienie w Gliwicach nowej siedziby (Centrum Rozwoju Oprogramowania - red.) w 2007 roku to jedno z moich ulubionych zawodowych wydarzeń, bo to dziś jeden z największych i najsilniejszych ośrodków, jakie w ogóle mamy. Startując w Polsce zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że to jeszcze niedojrzała gospodarka, ale właściwa infrastruktura w połączeniu z coraz bardziej dojrzałą polityką sprzedawców całkowicie zmieni tę sytuację. Dlatego dajmy rynkowi rok lub dwa i będzie widać, jak poszybuje w górę. Żeby tak się stało, czasem po prostu potrzeba sporo przygotowań. Obserwowałem ten proces już w wielu krajach, wszędzie przebiega podobnie.

Kto potrzebuje tego czasu? Klienci czy same sklepy?

Wszyscy. Czasu potrzeba do zautomatyzowania wszystkich procesów, do większej mobilności w rozdysponowywaniu zasobów, zarządzania logistyką. Nie chodzi wyłącznie o kwestie samych systemów informatycznych. To także wszystkie kwestie infrastrukturalne. Nie da się w pełni automatyzować procesów na poziomie informatycznym, kiedy cały system ne ma jeszcze ugruntowanej infrastruktury.

Przez ostatnie lata słowem-kluczem w branży była "sprzedaż wielokanałowa". Co będzie takim słowem w tym roku?

Nadal sprzedaż wielokanałowa. Ale także "zaangażowanie klienta".

Co to właściwie znaczy?

Kiedy już ma się wszystkie swoje produkty i usługi dostępne w wielokanałowo (np. jednocześnie przez Internet,  urządzenia mobile i w tradycyjnych sklepach - red.), kolejnym krokiem jest umiejętność dotarcia do klientów poprzez wszystkie te kanały i zatrzymanie ich. Chodzi dokładnie o to, co dzieje się w  momencie, gdy klient jest już z nami w kontakcie, nawet niekoniecznie w jakimś punkcie sprzedaży.

Gdzie tradycyjne kupowanie w sklepie może się spotkać z e-handlem?

W smartfonie.

Myśli Pan, że ludzie będą w przyszłości akceptować atakujące ich w sklepach przez komórki komunikaty?

Na niechciany komunikat pewnie nikt nie będzie chciał się wystawić, ale taki, który przyniesie pani określone korzyści, na pewno by panią zainteresował. Nie mówię tu tylko o klasycznej sprzedaży. Za pięć lat wszelkie oprogramowania powiązane z rynkiem rozrywki będą zdominowane przez rozwiązania dla urządzeń mobilnych.

A co z t-commerce'm, czyli kupowaniem przez telewizor? W Polsce takie rozwiązania dopiero raczkują wraz z hybrydową telewizją, Niemcy mają z nimi większe doświadczenie.

Sami mamy parę rozwiązań dla platform t-commerce'owych , bazujących na sensorach, które "czytają" z rysów widzów nastroje. Nie widzę dziś dla takich rozwiązań rozlicznych zastosowań, ale można je wykorzystywać także w urządzeniach mobilnych, poza tym: jak dziś przewidzieć, czym stanie się za kilka lat obecna telewizja?

Polska ma kilku silnych producentów beaconów. Myśli Pan, że beacony zadomowią się w sklepach?

Współpracujemy z polskimi producentami beaconów. To w wielu sytuacjach bardzo użyteczne rozwiązania. Zwłaszcza gdy dużo sie podróżuje. Dużo czasu spędzam w służbowych podróżach. Czasem naprawdę brakuje mi już poczucia, że jestem w domu. Walczę z tym, wydłużając pobyty w jednym miejscu, by zachować jakąś stabilizację, staram się też nocować w mieszkaniach, nie w hotelach, tam mogę np. coś ugotować. Jeśli już jednak trafiam do zupełnie nowego miejsca i dzięki beaconom supermatket oferuje mi mobilną mapę, dzięki której szybko mogę zaplanować sobie wycieczkę po takim sklepie, to duża ulga. Nie ma nic gorszego niż bezradne kluczenie po kolejnej nieznanej sklepowej hali. Komunikaty otrzymywane w punktach sprzedaży sprawdzają się też w krajach, w których nie znamy języka, bo można je podawać w formie obrazków.

Podziela Pan wizję, wedle której sklep przyszłości będzie wiedział, kto dokładnie robi w nim zakupy i każdemu oferował inną, skrojoną pod niego cenę?

Tak, ale to nie będzie działać dla wszystkich kategorii produktów. To raczej rozwiązania dla towarów z wyższej półki, nie codziennie kupowanych produktów pierwszej potrzeby. Wielkie drogie marki wykupują przestrzenie na butiki w największych miastach świata, co oczywiście generuje ogromne koszty. Co, gdyby nagle wiedziały dokładnie, która z odwiedzających je osób to rzeczywiście ta nie wahająca się wydać fortuny na nowy drogi gadżet?

To trochę przerażająca wizja, szczerze mówiąc, choć pewnie odpowie Pan, że to jednocześnie oznaczałoby produkty idealne, bo szyte na miarę...

Cała ta publiczna debata o prywatności trochę mnie już irytuje. Może przypomnijmy sobie, jak w w XVI wieku po raz pierwszy tworzone były na gruncie prawnym rozmaite stowarzyszenia i bazujące na nich społeczności. Ludzie stawali się ich częścią, bo chcieli zapewnić sobie np.  w czasach wojen więcej bezpieczeństwa. Człowiek znajdujący się poza tymi strukturami stawał się jakby dziki. Przecież nic się od tych czasów nie zmieniło! Jak możemy dziś być chronieni przed cyberatakami, jeśli nie chcemy dać określonym ludziom dostępu do swoich danych? Żeby zyskać coś, i mieć poczucie swobody i wolności, po prostu paradoksalnie, trzeba też coś poświęcić. Zawsze tak było. Zachodzi tu zresztą zmiana, jeśli chodzi o młode pokolenia, które do pewnych zjawisk są już przyzwyczajone i nie poświęcają im tyle uwagi. Młodsi internauci są bardziej oswojeni z przekazywaniem swoich cyfrowych danych.

M.in. z obaw o zachowanie prywatności ludzie coraz chetniej używają także blokad reklam, tzw. adblocków. To dla e-handlu problem?  W końcu gdzieś musi sie reklamować... W Polsce z adblocków korzysta ponad jedna trzeci internautów.

Nie mam z tym problemu, nie potrzebujemy tych reklam, które są blokowane. Jedna z moich ulubionych sportowych witryn niemieckich używa teraz np. pikseli konwersji (rozwiązanie pozwalające firmom internetowym określić stopę zwrotu z działań reklamowych w sieci -red.) , które blokują mina tej stronie całkowicie streaming. W ogóle od kiedy to robią, nie da się z tej strony wydostać! Trzeba zamknąć przeglądarkę. Takie numery nie będą przechodzić. Kiedy klienci odkryją jak wymieniać się informacjami bezpośrednio, nic z nimi nie wygra. Bo oni po prostu potrzebują wymiany informacji, którą rozmaite zabiegi lokowania i pozycjonowania w sieci czasem ułatwiają. Używanie pikseli konwersji i innych rozwiązań, które blokuje moje działania w Internecie strasznie mnie jednak denerwuje. Można przecież używać takich samych rozwiązań technologicznych do działań, które są dla klienta neutralne. To pewnie będzie temat przyszłoroczny: współpraca między klientami. Czemu nie tworzyć produktów, narzędzi i  miejsc, gdzie można będzie wymieniać między sobą informacje na temat produktów? Food Locker ma pewnie z 50 tys. sklepów na świecie, z czego ze 30 tys. to nie są ich sklepy markowe. Pierwsza rzecz, jaką zrobił szef Food Lockera, było stworzenie systemu, w którym można sobie wyszukać sklepy, gdzie marka prowadzi sprzedaż. Także tych, które nie należą do Foot Lockera, a oferują jego produkty. Dostępne są też informacje o dostępności każdego z produktów, stworzono taki przewodnik dla każdego z nich w skali mikro. To bardzo prosty zabieg, ale genialny.  Zapewni im moim zdaniem świetne wyniki.

Myśli pan, że będziemy mieć w przyszłości, powiedzmy za 10 lat, tradycyjne sklepy, jakie znamy z dzisiaj czy też w ogóle znikną albo zamienią się w w salony, w ktorych będziemy tylko przymierzać i oglądać rzeczy, kupowane potem on-line?

Tradycyjne sklepy przetrwają. Część rzeczy, jak ubrania, pewnie będziemy kupować w sieci, ale niektóre typy produktów najpierw będziemy jednak chcieli obejrzeć na żywo. Np. meble. Nawet jeśli rzeczywiście kupuje pani wszystko w sieci, nie byłoby prawdą stwierdzenie, że wszystkie kupuje pani stricte online. Bo ile z nich wcześniej widziała pani gdzieś jednak "na żywo"? Te "salony", o których pani wspomniała, będą istnieć - pewnie z czasem będą w coraz większym stopniu zautomatyzowane, ale na pewno nie znikną. Nigdy nie kupiłbym swojego iPada Pro bez wypróbowania go na żywo wcześniej i pobawienia się nim w salonie Apple. Najpierw musiałem go dotknąć i poczuć. Oczywiście ludzie się różnią. Ale mam na przykład trzy pary swoich butów NIke: do biegania, koszykówki i do tenisa. Każde z nich to kompletnie inny rodzaj buta. Myśli pani, że pamiętam te wszystkie modele? Oczywiście nie  - żeby przypomnieć sobie, jakich potrzebuję, kieruję się do sklepu, żeby kupić odpowiednie.

To prawda, sklepy sportowe oferują wiele porad i usług niedostępnych w sieci, ale nie muszą być sklepami, żeby je oferować.

A co, jeśli tradycyjne sklepy zaczęłyby się dopasowywać do klientów do tego stopnia, że zakupy w nich zaczęłyby przypominać te w sieci? Trwałyby krócej i nie wymagałyby wielkich poszukiwań? Załóżmy, że mam na komórce aplikację Nike, która "wie", jakie buty nosiłem do tej pory i kiedy je kupiłem i w momencie gdy czas na nowe buty i gdy mijam sklep tej marki w okolicy  na mój telefon automatycznie zostaje wysłany komunikat zapraszający do środka, gdzie czekają na mnie trzy nowe takie pary w trzech kolorach do wyboru... nie wszedłbym tam chętnie?

Może by mnie przekonał przygotowany dla mnie rabat.

Albo mogę sobie wyobrazić, że w butiku w Nowym Jorku, gdzie nie ma zbyt wiele miejsca na przechowywanie rozmaitych modeli wyeksponowanych na wystawie akurat te dwa, które sobie jakiś czas temu  upatrzyłem, już zniknęły z półki. Ale dzięki nowym rozwiązaniom w 20 minut może się udać je odszukać i przynieść z magazynu. To nowe możliwości i wartości, jakie dają technologie.

Zlikwidowanie tradycyjnych sieci sprzedaży zrujnowałoby też zwyczaje, które sklepy budowały przez lata - np. sezony wyprzedaży.

Dlatego uważam, że największy sens ma wzajemne poszerzanie zakresów działania obu tych systemów.

Skoro mówimy o poszerzaniu zakresów. Poszerzona rzeczywistość to coś, co przymie się w handlu?

Osobiście jestem na to za stary, przeraża mnie ta technologia i jakoś jej nie lubię. Jeśli moi pracownicy uznają, że to przyszłościowe rozwiązanie, będą je wdrażać, ja jako ja w ogóle go nie czuję.