Bliżej widza niż kiedykolwiek

Jak wykorzystać potencjał sportowych emocji w epoce wszechkontentu? To pytanie postawiono uczestnikom debaty „Rzeczpospolitej" i Discovery Networks – menedżerom firm medialnych i doradczych, znanym sportowcom i władzom organizacji sportowych.

Odpowiedzi połączyło wspólne przekonanie – żyjemy w czasach znaczących zmian, od których nie ma odwrotu. Ludzie chcą i potrafią korzystać z wielorakich środków przekazu, a media i nadawcy muszą nadążyć za tym zjawiskiem.

Wieloekranowa rzeczywistość

Sport, ze swym bogactwem przeżyć, kreacją emocji i intrygującą narracją, jest doskonałym przykładem tych przeobrażeń i dobrym źródłem inspiracji rozwoju.

Podstawowym źródłem przeżywania wydarzeń sportowych pozostaje telewizja (potwierdziła to także krótka uliczna sonda przedstawiona gościom debaty), ale multimedialna rzeczywistość to dziś znacznie więcej niż ekran odbiornika i domowa kanapa.

– Dzisiaj doświadczamy medialnej ewolucji i rewolucji. Sami decydujemy, kiedy i w jaki sposób chcemy oglądać wydarzenia sportowe. Wciąż najchętniej wybieramy duży ekran telewizora i wspólne emocje. Jednocześnie chcemy zawsze być na bieżąco. Do tego właśnie wykorzystujemy komputer, tablet czy smartfon. To jest właśnie rzeczywistość: na różnych ekranach w tym samym czasie możemy pokazywać te same magiczne chwile – przypomniała istotę zmiany Katarzyna Kieli, prezes i dyrektor zarządzająca Discovery Networks Central and Eastern Europe, Middle East and Africa.

Peter Hutton, dyrektor generalny Eurosportu, stacji, której właścicielem od 2014 roku jest Discovery, dodał, że zmiany gustów odbiorców są ogromnym wyzwaniem dla nadawców.

– Młodzi widzowie oglądają sport w zupełnie inny sposób – już nie są pasywnymi widzami pojedynczego wydarzenia na jednym ekranie. Chcą jak najgłębiej angażować się w widowisko – poczuć atmosferę stadionu, smak zwycięstwa czy gorycz porażki. Pasja kibiców powinna zatem iść w parze z pasją nadawcy – powiedział.

To, że firma Discovery, znana z rozrywki dokumentalnej, widzi w sporcie potencjał rozwojowy, to nie tylko czysta kalkulacja biznesowa. – Inwestujemy w to, co ludzi naprawdę interesuje i co jest im bliskie. Sport spełnia to kryterium: ludzie żyją, organizują sobie czas, angażują się wokół sportu. A nasze doświadczenie pozwala przenieść widzów na nowy, wyższy poziom realizacji tej pasji – uzupełnił Peter Hutton.

– Sport to prawdziwe życie i rozrywka w jednym – idealna recepta na program telewizyjny. Decydując się na przejęcie Eurosportu, postanowiliśmy odświeżyć tę międzynarodową markę, aby jeszcze silniej angażować widzów – dodała Katarzyna Kieli.

Problem każdej stacji to znalezienie nowej publiczności. Eurosport ma na to sposób. – Nasza strategia polega na inwestowaniu w najważniejsze prawa sportowe, zaawansowane rozwiązania produkcyjne i nowoczesne platformy. Pozyskujemy również komentatorów spośród największych sław sportu – podkreślił Peter Hutton.

– Musimy być dla widzów ważni, rozumieć zróżnicowanie ich potrzeb i wypełniać je różnymi sposobami – potwierdziła Katarzyna Kieli, podając za przykład akcję telefonów od ulubionych tenisistów, które budziły zaspanych widzów na mecze US Open.

Bliżej wielkiego świata

Z punktu widzenia sportowców zmiana funkcjonowania sportu w społeczeństwie jest znacząca. – W Polsce wyszliśmy w minionych dwóch dekadach z kontrolowanego przez państwo zaścianka. Teraz wszystko jest bliżej: wielkie imprezy są w Polsce, sportowcy zarabiają podobne pieniądze jak w świecie, jest normalnie, choć parę rzeczy zostało do zrobienia – to diagnoza Roberta Korzeniowskiego, wybitnego olimpijczyka.

Podobnie odbiera tę sytuację świetny kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc. – Sport motorowy kiedyś był schowany, jak się mówiło – był dla bogatych prywaciarzy, o startach zagranicznych prawie nikt nie myślał. Ale odczarowaliśmy ten świat i byłem dumny, że poprzez sport mogłem dotrzeć do nowej rzeczywistości. Mogłem nie tylko w niej być, ale też walczyć o zwycięstwa – powiedział znany rajdowiec.

Zmiana dotyczy także medialnego życia sportowców. – Wobec dostępu medialnego współczesny sportowiec powinien mieć świadomość, że musi cały czas pozostawać sobą, być autentyczny, bo tylko wtedy porażki lub niedoskonałości zostaną mu wybaczone – zauważył Robert Korzeniowski.

– Dodajmy, że łatwiej jest zadbać o status materialny. To też ważna sprawa, bo miałem okazję poznać sportowców z dawnych czasów, którzy dziś nie mogą związać końca z końcem. Sportowiec musi być doceniany, muszą działać dla niego marketing i media. Rola stacji telewizyjnych jest w tym nieoceniona – powiedział Krzysztof Hołowczyc.

Sportowcy w  nowej rzeczywistości muszą się odnaleźć także w związkach ze sponsorami.

– Początki były trudne, słyszałem nieraz krytykę, na którą lekarstwem był wizerunek wielkiego Michaela Jordana z hot dogiem przy twarzy. Nie należy się obrażać na sponsorów, tylko mieć świadomość marketingową, szukać ich wsparcia w swojej branży, poświęcić im trochę prywatności, potem mieć poczucie, że reprezentujesz tego, kto ci pomaga – stwierdził Krzysztof Hołowczyc.

Medale przyciągają sponsorów

Podczas ostatnich igrzysk w Rio polski sport zdobył więcej medali niż poprzednio, ale nie wszystkich to zadowoliło. – Nadzieje mieliśmy rozbudzone, były większe, stąd może pewien niedosyt, ale dla nas ważniejsze jest to, żeby stworzyć warunki, by sport był rozgrywany na równych prawach. Dla ruchu olimpijskiego najważniejsze jest zachowanie wartości – powiedział przewodniczący Polskiego Komitetu Olimpijskiego Andrzej Kraśnicki.

Otoczenie komercyjne i medialne ruchu olimpijskiego ma w tej kwestii duże znaczenie. – Sam jestem od lat przedsiębiorcą, znam te problemy. Chęć wykorzystania przez firmy sportu jako nośnika przekazu jest widoczna, najbardziej zainteresowane wsparciem są przedsiębiorstwa działające na rynku globalnym. Z mojego punktu widzenia wartość niesie długofalowa współpraca, wynika to z charakteru działania PKOl, który nie ma własnych instrumentów marketingowych, ale firmy doskonale potrafią wykorzystać nasze medale dla własnych celów – przypomniał Andrzej Kraśnicki.

Dodał, że jego organizacja nie zamyka się na zmiany zgodne z duchem czasów. – Rozważaliśmy już pomysł, żeby członkiem komitetu olimpijskiego została organizacja kierująca rywalizacją w grach komputerowych – rzekł przewodniczący PKOl.

Sukcesy sportowe napędzają gospodarkę

Czy siła marketingowa sportu może się zmniejszyć? – W szczególnych przypadkach (i tu padł świeży przykład meczu Legia–Borussia), na pewno – potwierdził prezes McCann WorldGroup Wojciech Borowski. – Jest wiele badań, które pokazują związek sportu z gospodarką. Sukces przekłada się na wzrost optymizmu społeczeństwa, wiarę w lepszą przyszłość i chęć wydawania pieniędzy. Sport jest napędem cywilizacyjnym. Tego udowadniać nie trzeba. Widać, jaką wagę przywiązują do sportu rządy i postacie kierujące państwami. Widać marki, które liczą, że jak sportowiec w ich barwach zdobędzie złoto, to sprzedaż wzrośnie albo firma zostanie uratowana – dodał.

Istnieją jednak też zagrożenia. Wojciech Borowski wskazał na gigantyczne pieniądze, przy których pojawiają się pokusy, skandale, presja, by iść na skróty. Wspomniał także, że czasem nie możne przewidzieć kontuzji, słabszego dnia, kłopotów rodzinnych, które przekładają się na formę, złe wyniki i w końcu, na powiązany ze sportem biznes.