Raport „Resetting the Retail (Algo)Rhythm” przygotował amerykański zespół JLL. Badanie przeprowadzono w czerwcu na grupie 1 121 dorosłych mieszkańców USA, reprezentujących cztery generacje (Gen Z, milenialsi, Gen X, baby boomers). – Choć badanie koncentruje się na rynku amerykańskim, to nasz polski oddział analizuje globalne wnioski, pomagając lokalnym inwestorom i najemcom dostosować strategie do zmieniających się potrzeb konsumentów – mówią eksperci JLL. – Trendy, które rodzą się za oceanem, szybko przenoszą się na nasz grunt. Polscy konsumenci, podobnie jak amerykańscy, mierzą się z bezprecedensowym przebodźcowaniem i narzucaniem im wyborów przez AI pod płaszczykiem idealnego dopasowania.
Czytaj więcej
Galerie to wielofunkcyjne centra przyciągania klientów. Poza zakupami kuszą ofertą rozrywkową, gastronomiczną, sportową. Muszą odpowiadać na różne,...
Klienci czują się osaczeni
– Konsumenci są zmęczeni ciągłym profilowaniem i prowadzeniem za rękę przez sztuczną inteligencję. Sklep stacjonarny ma być sensoryczny, zaspokajać zmysły, dawać wolność wyboru, porównania i psychicznego odpoczynku – podkreślają autorzy raportu. – W świecie, w którym algorytmy decydują o tym, jaką muzykę słyszymy, jakie wiadomości czytamy, jakie produkty kupujemy, zaczyna rodzić się opór. Bombardowani spersonalizowanymi rekomendacjami w pracy, w domu, klienci odczuwają głębokie cyfrowe zmęczenie (digital fatigue).
Według badań JLL aż 83 proc. konsumentów deklaruje, że uwielbia znajdować w sklepach produkty, których nigdy nie wyszukaliby w internecie. 45 proc. ankietowanych przyznaje, że algorytmiczne rekomendacje online sprawiają, że czują się ograniczeni – to jakby system sztucznie zawężał to, co „wolno im lubić” i kupić.
Czytaj więcej
Pokolenie Z to 34 proc. odwiedzających polskie centra Westfield. Rozwijają się galerie oferujące wyjątkowe doświadczenia i atrakcje. Miejsca, które...
– Mamy do czynienia z klasycznym paradoksem. Przez lata branża retail ścigała się na technologie: aplikacje, beacony, ekrany dotykowe i personalizację opartą na AI. Wydawało nam się, że klient chce być prowadzony za rękę przez algorytm – komentuje Maciej Kotowski, dyrektor w dziale badań i doradztwa w firmie JLL. – Człowiek został tym osaczony. Codziennie w pracy i w domu obcuje z technologią, która stale czegoś od niego wymaga. Gdy poświęca czas na odwiedziny galerii handlowej, chce odzyskać autonomię. Chce iść na zakupy bez poczucia, że jego każdy ruch jest śledzony, analizowany i przewidywany. Sukces na polskim rynku odniosą te koncepty handlowe, które na nowo pozwolą klientowi na tzw. spontaniczne odkrywanie (serendipity), czyli często niezamierzone, całkowicie przypadkowe wybieranie produktów, bez cyfrowego pośrednika.
Oto sklep przyszłości
Jednym z najbardziej alarmujących wniosków z raportu JLL jest skala przebodźcowania klientów w tradycyjnych sklepach. Aż 72 proc. badanych przyznało, że zdarzyło im się opuścić sklep stacjonarny wcześniej, niż planowali, tylko dlatego, że poczuli się w nim przytłoczeni hałasem, chaosem i nadmiarem ekranów. Wskaźnik ten rośnie do 81 proc. w przypadku osób neuroatypowych.
Aż 71 proc. konsumentów deklaruje, że robiłoby zakupy częściej, gdyby sklepy oferowały cichszą, bardziej stonowaną atmosferę z mniejszą ilością bodźców. Jako najważniejszą cechę idealnego sklepu klienci wskazali... brak technologii, co pozwala im skupić się na dotykaniu i fizycznym testowaniu produktów.
Czytaj więcej
W ciągu ostatnich sześciu lat parki handlowe dostarczyły ok. 1,8 mln mkw. nowej powierzchni, podczas gdy centra handlowe – ok. 400 tys. mkw. – wyni...
– Dla właścicieli i zarządców galerii handlowych w Polsce to potężny sygnał ostrzegawczy. Dotychczasowy model walki o uwagę klienta poprzez instalowanie coraz większych i jaśniejszych ekranów LED wydaje się wyczerpywać. Konsumenci są po prostu zmęczeni nadmierną ilością bodźców – komentuje Dagmara Filipiak, szefowa działu retail w JLL. – Sklep przyszłości nie powinien być przedłużeniem smartfona. Powinien być jego przeciwieństwem, miejscem wyciszenia, gdzie kluczową rolę odgrywają naturalne materiały, zredukowany poziom hałasu, odpowiednia gra świateł, a nawet zapach. Klienci szukają fizycznego doświadczenia, którego nie dostaną przez ekran komputera: chcą dotknąć faktury materiału, poczuć zapach, skosztować czegoś na miejscu. To rewolucja w projektowaniu wnętrz handlowych.
Gen Z odrzuca algorytmy
Raport JLL obala również powszechny mit, jakoby najmłodsze pokolenie – tzw. „cyfrowi tubylcy” z generacji Z – oczekiwało w sklepach wyłącznie technologicznych fajerwerków. Badanie wskazuje na ciekawą polaryzację pokoleniową.
Aż 53 proc. młodych (generacja Z) ludzi deklaruje, że woli przeglądać ofertę w fizycznym sklepie bez żadnego wpływu algorytmów. 78 proc. milenialsów kupowałoby częściej w sklepach stacjonarnych, gdyby te oferowały cichszą, bardziej przyjazną dla zmysłów przestrzeń. – To najstarsze pokolenie (baby boomers) najchętniej poddaje się technologii. 54 proc. woli zakupy online wspierane przez spersonalizowane rekomendacje – wskazują analitycy JLL. Jak dodają, młode pokolenia, które dorastały z telefonem w ręku, doskonale znają mechanizmy manipulacji algorytmów. Dlatego walczą z nimi, szukając autentyczności w świecie rzeczywistym.
Czytaj więcej
Zakupy – głównie odzieżowe i spożywcze, gastronomia, rozrywka, sport, odbiór i zwrot towaru zamówionego w sieci. Po to Polak chodzi do galerii hand...
Dobrostan pracownika sklepu
Technologiczne przebodźcowanie dotyka nie tylko kupujących, lecz również osoby, które sklepy obsługują. 82 proc. pracowników handlu oczekuje od pracodawców projektowania przestrzeni pracy z myślą o ich dobrostanie psychicznym i fizycznym. 53 proc. woli pracować w otoczeniu z mniejszą liczbą ekranów, a 38 proc. przyznaje, że odczuwa presję ciągłego korzystania z technologii. Mimo że miała ona ułatwiać i przyspieszać pracę, w rzeczywistości utrudnia bezpośredni kontakt z klientem.
– Przestańmy traktować technologię jako uniwersalne rozwiązanie każdego problemu w handlu. Jeśli pracownik pierwszej linii jest sfrustrowany skomplikowanymi systemami kasowymi, wszechobecnymi powiadomieniami i ekranami, ucierpi na tym jego samopoczucie, a w konsekwencji jakość obsługi klienta. A przecież to właśnie autentyczny, niewymuszony, ludzki kontakt jest jednym z głównych powodów, dla których konsumenci wciąż wybierają sklepy tradycyjne – podkreśla Maciej Kotowski. – Inwestycja w komfort pracy personelu, zmniejszenie presji cyfrowej i stworzenie mniej przebodźcowanych stref pracy to kluczowy element budowania przewagi konkurencyjnej w retailu.
Czytaj więcej:
W Polsce działa ponad 400 centrów handlowych. W latach 2015-2025 w największych aglomeracjach zamknięto ponad 20 obiektów. Dziś nie powstaje żadna...
Pro
Analitycy podkreślają, że polski rynek handlowy jest dojrzały, oferuje większość światowych marek, jest stale napędzany globalnymi trendami. – Stoimy przed perspektywą „zresetowania” podejścia do klienta. Dotychczasowy model optymalizacji powierzchni handlowej i nasycania jej nowinkami technologicznymi ma ustąpić miejsca doświadczeniom opartym na zmysłach, komforcie i redukcji stresu – wskazują. – Sukces odniosą te galerie i marki handlowe, które zrozumieją, że ich największym konkurentem nie jest inny sklep stacjonarny czy kolejna platforma e-commerce. Ich największym konkurentem jest cyfrowe zmęczenie klienta. Wygrają ci, którzy stworzą przestrzeń, w której konsument – człowiek poczuje się po prostu dobrze.
Zakupy w sieci urosną
Analitycy zwracają uwagę, że e-commerce na świecie bije kolejne rekordy. W I kwartale tego roku stanowił 16,9 proc. całkowitej sprzedaży w USA. Jednocześnie ponad cztery piąte wydatków konsumentów wciąż przypada na sklepy stacjonarne. Jak podaje JLL, w Polsce ten podział jest jeszcze bardziej wyraźny: e-commerce stanowi dziś ok. 10 proc. całkowitej sprzedaży detalicznej. Zgodnie z badaniem polskiego zespołu JLL Research, w 2035 r. może osiągnąć już 15 proc.
– Wzrost e-commerce w Polsce jest nieunikniony. Wraz z wymianą pokoleń rośnie biegłość technologiczna konsumentów. Niedługo wszyscy kupujący będą płynnie obsługiwać zakupy z poziomu telefonu w ręku. Dziś wartość e-commerce w Polsce to ok. 92 biliony zł. Prognozowany wzrost oznacza podwojenie tej wartości w ciągu zaledwie dziesięć kolejnych lat – komentuje Jan Jakub Zombirt, szef działu badań w JLL Polska. – Z drugiej strony, spodziewamy się dalszej dominacji formatu stacjonarnego – 85 proc. handlu nadal zostanie w sklepach fizycznych. Połączenie tych dwóch światów to ogromny potencjał, ale też wyzwanie, zarówno dla sieci handlowych, jak i właścicieli nieruchomości i inwestorów.
