Unia dała państwom członkowskim czas na wprowadzenie przepisów tzw. dyrektywy audiowizualnej do swojego prawa do 19 grudnia 2009 r. Ważnymi zmianami, jakie przyniesie ten proces, mają być legalizacja tzw. ukrytej reklamy w mediach elektronicznych i zwiększenie dozwolonej częstotliwości nadawania reklam w mediach prywatnych w czasie nadawania programów (będą one mogły być przerywane reklamami co 10 minut, a nie co 20, jak jest teraz).
We wdrażaniu zmian jesteśmy już na tle innych państw członkowskich UE mocno spóźnieni – termin upłynął, a projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji pod kątem implementacji dyrektywy nie trafił jeszcze nawet do Sejmu. Pod koniec 2009 r. prace nad nim utknęły na etapie konsultacji międzyresortowych.
Dziś tzw. ukryta reklama (product placement) jest w Polsce nielegalna. Istnieje jednak np. w telewizji pod postacią tzw. sponsoringu użyczeniowego, czyli wypożyczania produktów potrzebnych przy realizacji materiału od ich producenta.
Planowanym zmianom w prawie sprzyjają prywatne telewizje, którym nowe przepisy otworzą drogę do zwiększania wpływów z reklam, przeciwko są wydawcy. – Zgłosiliśmy już swoje uwagi do tych zmian, teraz przygotowujemy szerszy materiał obrazujący skutki, jakie będzie miała dla rynku reklamy legalizacja product placementu. Z naszych wyliczeń wynika, że legalizacja ukrytej reklamy odbierze wydawcom prasy, których wpływy z reklam spadają, dalsze
2 proc. wpływów z reklam, bo zwiększy dopuszczalną liczbę publikacji reklamowych w telewizjach – mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.
