Bogaci nie płaczą

Tekst z tygodnika "Plus Minus"

Październikowe otwarcie Mysiej 3 zgromadziło całą modną i modową Warszawę, oczywiście z celebrytami na czele. Odnowiona według projektu architekta Bogdana Kulczyńskiego trzypiętrowa kamienica pod tym adresem, położona w sercu modnego szlaku knajp i sklepów pomieści najmodniejszą obecnie formułę handlu – koncept.

W marketingowej nowomowie to dużo więcej niż sklep – to miejsce, które oferuje cały styl życia w jednym pakiecie. Nie musimy już sami szukać, wybierać, decydować. W koncepcie zadecydują za nas. Zaproponują ubranie, kosmetyki, wyposażenie domu, jedzenie, kwiaty, nawet sztukę i kulturę. Odkryją przed nami najtajniejsze zakątki stylu – wodę mineralną, o której nie słyszeliśmy, ale którą się aktualnie pije, markę ubrań, którą nosi „cały Nowy Jork", zupę nagrodzoną trzema gwiazdkami Michelin. Wszystko dzieje się oczywiście w zaprojektowanym przez najlepszych architektów wnętrzu.

Formuła konceptu robi obecnie karierę na Zachodzie. Sklep to już za mało. Nawet marki ze średniej półki postanowiły swoim klientom zaoferować takie złudzenie awansu w hierarchii dóbr konsumpcyjnych.

W lipcu byłam na otwarciu konceptu Esprit w Düsseldorfie, w październiku otwiera się koncept Marco Polo w Monachium. Można oczekiwać, że wkrótce ta formuła rozpowszechni się i u nas.

Klient artystyczny

Z konceptu człowiek wychodzi bogatszy o parę dóbr i może nawet doświadczeń, ale na ogół biedniejszy o parę tysięcy. Na Mysiej 3, pod adresem, który starszemu pokoleniu warszawiaków (i nie tylko) kojarzy się złowrogo – z urzędem cenzury, teraz znajdują się sklep COS, szwedzkiej marki, która podbija świat, butiki projektantów z ubraniami, butami, bielizną, sklep z designem. Na ostatnim piętrze jest duża „przestrzeń sztuki" przeznaczona na bankiety, koncerty, wystawy. Chętnych na wynajem z pewnością nie zabraknie.

– Nie jesteśmy miejscem luksusowym – zastrzega Joanna Kulczyńska, pomysłodawczyni Mysiej, skądinąd córka Bogdana Kulczyńskiego, który projektował przebudowę. – Chcemy zapełnić miejsce między centrum handlowym a ekskluzywnym butikiem, bo region, w którym znajduje się nasz sklep, nie jest tani. Obok jest VitkAc, to już półka premium. Nasza półka cenowa mieści się pośrodku. Nastawiamy się na klienta, który przyjdzie nie tylko zrobić zakupy, ale wypić kawę czy wino, obejrzeć wystawę. Na tym polega koncept. Teraz, po otwarciu, mamy 300 do 500 osób wchodzących dziennie, wielu z nich robi zakupy. Wydają od 200 do 1500 zł. Przychodzą po konkretną markę, której nie znajdą gdzie indziej, bo butików, które są u nas, gdzie indziej nie ma. Spodziewamy się wkrótce podwoić liczbę klientów. No i proszę nie zapominać, że jest to klient o zainteresowaniach artystycznych – tłumaczy.

Najbliższym sąsiadem Mysiej 3 jest VitkAc, ogromny budynek projektu Stefana Kuryłowicza, którego czarna granitowa bryła przypominająca sarkofag raz po raz krytykowana lub chwalona wbiła się mocno w centrum stolicy.

Tę największą warszawską, a chyba i krajową świątynię luksusu otwarto w zeszłym roku. Sławę zyskała na długo przed otwarciem. Budowa trwała długo, w międzyczasie na giełdzie plotkarskiej licytowano najbardziej znane marki, które miały tam się znaleźć. W zeszłym roku VitkAca wreszcie otwarto. A w nim rzeczywiście najwyższa półka mody: m.in. Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Lanvin, Gucci. Na górze dział dekoracji wnętrz, luksusowe delikatesy oraz restauracja, która od razu stała się miejscem, gdzie można spotkać warszawskich celebrytów. W całym VitkAcu piękny minimalistyczny design, najlepsze materiały.

Jednak pytanie: kto tu kupuje, wciąż powraca. Zadają je sobie nie tylko dziennikarze, nie tylko zwyczajni ludzie, którzy nie śmią przekroczyć progu tej świątyni zbytku, ale przede wszystkim ludzie z branży. Zastanawiają się, jak to działa, skoro VitkAac jest zawsze pusty. A ceny jak na polskie warunki zawrotne, chociaż takie jak zachodnie.

– Jak idzie biznes? – pytam Arkadiusza Likusa, współwłaściciela VitkAca.

– Coraz lepiej, mimo że wszyscy naokoło trąbią o kryzysie. Najlepszy dowód, że duże marki należące do LVMH, PPR otwierają coraz więcej sklepów. I to nie tylko Chińczycy kupują. Europa Środkowa wbrew pozorom ma tu spory udział. W luksusie nigdy nie będzie tłumów. Na tym to polega. Nasz sklep jest jeden i mamy marki, których nikt inny w Polsce nie ma. A nasze ceny nie są wcale wyższe niż na Zachodzie. Każdemu, kto pokaże mi, że gdzieś Lanvin czy Yves Saint Laurent kosztuje mniej niż u nas, chętnie opuścimy. Ustalamy marże indywidualnie – zapewnia.

Pytam o luksusowe delikatesy z serami, rybami, winami. Czy luksus spożywczy u nas się przyjmie, skoro nawet Alma reklamuje teraz tańsze produkty, a dyskonty podbijają rynek?

– Nasze marki to pierwsza liga. Mamy wszystko najlepsze i świeże. Ryby kupujemy nie w czwartki na giełdzie w Hamburgu czy Berlinie, ale bezpośrednio od rybaków, a ceny mamy niejednokrotnie niższe niż w supermarketach.

– Czy ma pan związek z rzeczywistością? – pytam.

– Ma pani na myśli, że nie wychodzę z tego luksusowego miejsca, gdzie przychodzą dobrze ubrani, bogaci ludzie? Otóż wychodzę. Właśnie wracam z Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie rozpocząłem kolejne studia. Za chwilę wsiadam do pociągu do Krakowa.

– Studenci wiedzą, kim pan jest?

– Mam nadzieję, że nie. Wiedzą, że pracuję i czytam po nocach.

Książki kontra szminki

Po Warszawie krąży taka anegdota: przyjeżdżają przedstawiciele Chanel, żeby szukać w Warszawie lokalizacji dla firmowego salonu. Centrum handlowe nie wchodzi w rachubę, musi być elegancka ulica, z równie eleganckim sąsiedztwem, chętnie w starej części miasta. Jedyne, co znajdują, to miejsce w Alejach Ujazdowskich, gdzie znajduje się antykwariat Logos. Trochę zapyziałe, przynajmniej w dzisiejszej postaci, za to stylowe, z intelektualną tradycją, w dobrej kamienicy, jedna z najlepszych lokalizacji w mieście. Ale Logos odmawia i Chanel odjeżdża z kwitkiem.

Wymowa tej sprawy jest więcej niż anegdotyczna. Stare książki zwyciężają z luksusowym zagranicznym potentatem? Kultura nad komercją? Czy to w ogóle możliwe w dzisiejszych czasach? Jak dotąd w Warszawie nic takiego się nie zdarzyło.

Wręcz przeciwnie, komercja zawsze pokonywała tradycję, korporacje i sieciówki usuwały z mapy miejsca lokalne, drogie brało górę nad tanim. Sztandarowe budynki PRL przerobiły się na sztandarowe przybytki kapitalizmu. Budynek Komitetu Centralnego stał się giełdą oraz salonem luksusowych samochodów. Na Mysiej, znienawidzonej rezydencji cenzorów, rozsiadły się zagraniczne sklepy. W siedzibie Metalexportu, który eksportował obrabiarki, mamy butiki Chiara i Le Chic.

Od dawna się narzeka, że Warszawa, stolica 40-milionowego kraju, podobno zielonej wyspy na morzu czarnego kryzysu, nie posiada nie tylko centrum, ale żadnej porządnej ulicy ze sklepami, gdzie można byłoby nawet niekoniecznie coś kupić, ale choćby przejść się, pogapić na wystawy, wypić kawę. Centrum się rozłazi, nie wiadomo, gdzie właściwie jest. Marszałkowska zeszła na psy, Nowy Świat stał się tranzytową ulicą knajp, Chmielna dogorywa. Krakowskie Przedmieście jest martwe, bez sklepów, z nieszczególnymi knajpami dla turystów.

Brak porządnego centrum to główny powód, dla którego nie mamy wciąż w Warszawie sklepów Chanel, Prady, Louis Vuitton. Polityka korporacyjna tych firm jest bezwzględna – elegancka ulica i równie eleganccy sąsiedzi. Sklep z piwkiem w bramie obok wykluczony. W Pradze, Budapeszcie są takie miejsca, ale one startowały bez morza powojennych ruin.

Ale życie nie znosi pustki. Najpierw nastąpiło ożywienie na placu Trzech Krzyży – otwarto kilka eleganckich sklepów na wschodniej i południowej pierzei, modne kawiarnie ulokowały się na stronie północnej. Potem ożywiła się Mokotowska, gdzie modne i drogie butiki z ubraniami i dekoracją wnętrz stopniowo wypierały prywatne sklepiki, rzemieślnicze zakładziki. Nie wiem, czy z tego się cieszyć, ale taki jest światowy kierunek, nic na to nie poradzimy.

Na londyńskiej Regent Street jeszcze dziesięć lat temu było pełno małych typowo angielskich sklepików z wełnami, materiałami itp. angielskimi specjałami. Teraz tylko Zara, Benetton, H&M, Esprit. Podobnie jest w Paryżu, Florencji, Rzymie.

Wierne klientki

Międzynarodowy luksusowy gigant LVMH zanotował w zeszłym roku wzrost o 16 procent, osiągając 23,7 miliarda euro. – Kolejny świetny rok dla nas – powiedział Bernard Arnauld, prezes LVMH. – Zyski po raz pierwszy przekroczyły próg pięciu miliardów euro. W 2012 roku chcemy wzmocnić pozycję lidera.

Obroty zwiększyli także Ermenegildo Zegna, Prada i Armani.

W Polsce mimo kryzysu, zwolnień strefa luksusu, przynajmniej w Warszawie, także się powiększa. Według firmy konsultingowej KPMG bogatych i zamożnych mamy 620 tysięcy. Dziesięć lat temu było ich o połowę mniej, więc mimo narzekań zamożność Polaków rośnie. Takich, którzy zarabiają ponad 20 tys. miesięcznie, jest 50 tysięcy. Ponad pół miliona Polaków zarabia od 7 do 20 tysięcy. To sporo, ale niewiele w porównaniu z zamożnym Amerykaninem, który ma dochód 20 tysięcy dolarów miesięcznie. Także mniej, jeśli porównać z Europą. Nasza siła nabywcza jest dwa razy mniejsza niż Irlandczyków i Szwedów, o jedną czwartą mniejsza niż Czechów.

– Nawet jeśli przyjąć, że w Polsce jest 1 procent ludzi, którzy mogliby tu kupować, to i tak to jest 400 tysięcy. Niech każda z tych osób wyda 1000 zł, to wystarczy – mówi Arkadiusz Likus.

Nasz luksus jest skromniejszy. Uchodzące tam za średnie lub niskie – Benetton, Gap czy nawet H&M – u nas uważane są za sklepy markowe. Bo dla Polaków markowe jest wszystko, co nie pochodzi z bazaru. Ale tych z wyższej półki także przybywa.

Przeszłam się szlakiem warszawskiego luksusu: od placu Trzech Krzyży przez Mokotowską, Koszykową. Na początek Burberry, Ermenegildo Zegna, Boss, Trussardi, Sergio Rossi, Wolford. Potem kilka sklepów z coraz modniejszą biżuterią, zarówno masową jak Lilou, jak i droższą z kruszców i kamieni. Dalej – polscy projektanci – ambicją każdego jest znaleźć się na Mokotowskiej i okolicach: Tomasz Ossoliński, Krzysztof Stróżyna, Robert Kupisz, Anna Orska, Maciej Zień, Ania Kuczyńska. Marki zagraniczne monobrandowe – Mark Cain, Schumacher oraz multibrandowy Fleming, jedno z najbardziej snobistycznych miejsc w mieście. Jego właściciel otworzył niedawno także Champagne Bar. Zmęczeni zakupami klienci mogą tam zjeść ostrygi (12 sztuk za 100 zł), foie gras (60 zł) i napić się szampana Moet Chandon.

Wreszcie Koszykowa – trochę na uboczu, ale kto ma wiedzieć, ten wie, bo klienci sklepów: Laura, Flash i Franka, nie są przypadkowi. Tu jest towar, którego nie powstydziłby się Nowy Jork czy Paryż. Marni, Celine, Chloe, Isabel Marant, Givenchy, Philip Lim – światowa czołówka mody. Najnowsze kolekcje, świetny wybór. A ceny? Od 200 złotych do kilku tysięcy.

Ilu klientów mają takie miejsca? Liczby nie padają, ale nieoficjalnie wiadomo, że są dwucyfrowe. Ale przychodzą tu stałe, wierne klientki, które znają styl butiku, a właściciele także wiedzą, co im się podoba. Kiedy przychodzi nowa kolekcja, gdy są przeceny albo „happy hours" ze specjalnymi zniżkami, rozsyła się esemesy. Czasem, gdy klientka jest bardzo zajęta, posyła się jej rzeczy do domu. Ona zatrzymuje część, resztę zwraca. Tak robi się także w dobrych sklepach na świecie.

– Jest mniejsza skłonność do wydawania pieniędzy – przyznaje nieoficjalnie jedna z właścicielek.