Tak wynika z wyroku Sądu Najwyższego (sygn. III SK 20/07) w sprawie Telekomunikacji Polskiej. Problem dotyczył emitowanych w 2004 r. spotów, w których występowała Krystyna Czubówna, znana z prowadzenia serwisu informacyjnego „Panorama”. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zarzucił wtedy TP SA naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Reklama firmy nosiła bowiem nazwę „serwis informacyjny TP” i nawiązywała do audycji o charakterze informacyjnym. Mogło to sugerować oglądającym ją osobom, że chodzi o neutralny serwis informacyjny, a nie reklamę. Przekonanie to mogła wzmacniać obecność (jako prowadzącej) znanej prezenterki. Zdaniem UOKiK doszło tu do naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.). Przewiduje on, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wypowiedź, która – zachęcając do nabywania towarów lub usług – sprawia wrażenie neutralnej informacji. Inaczej mówiąc – urzędnicy uznali, że TP SA stosowała reklamę ukrytą. Sądy obu instancji oddaliły odwołania TP SA. Sprawa trafiła więc do Sądu Najwyższego.

Adwokat Małgorzata Modzelewska de Raad przekonywała, że nie ma mowy o ukrytej reklamie. – TP SA wyraźnie informowała, że film pochodzi od niej – mówiła. Ponadto jego emisja była poprzedzona zapowiedzią „ogłoszenie płatne”. – To nie wystarczało. Większość konsumentów odbierała ten program jako neutralny – przekonywała radca prawny Maria Olczak z UOKiK.

Sędziowie uznali, że TP SA nie złamała prawa. Nie można uznać za reklamę ukrytą spotu wyemitowanego w wyodrębnionym paśmie reklamowym

. Spot TP SA był wyodrębniony spośród innych reklam (nie nadawano go w paśmie, które zaczynało się i kończyło słowami „reklama”, a oznaczano go słowami „ogłoszenie płatne”). Jednak przepisy pozwalają na takie wyróżnienie przekazu reklamowego. Oznacza to, że film TP SA był nadawany w bloku reklamowym, był więc reklamą. Tymczasem przepisy odróżniają pojęcia reklamy i wypowiedzi i tylko ta ostatnia może być czynem nieuczciwej konkurencji. Spot TP SA – jako reklama – nie mógł więc być potraktowany jako wypowiedź, a co za tym idzie – łamać przepisy. Wyrok jest prawomocny.