Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jakie ryzyko wizerunkowe podejmuje recenzent, wprowadzając na rynek własny produkt spożywczy.
  • Dlaczego fala internetowej krytyki nie musi oznaczać komercyjnej porażki projektu.
  • Co będzie prawdziwym testem dla tego typu projektów i co zadecyduje o ich długofalowym sukcesie.

Choć oficjalnie dopiero od dzisiaj pierwszy autorski produkt spożywczy Książula „MUALA Pizza” jest dostępny w sklepach Żabki, to w części z nich pojawił się już wczoraj i w mediach temat stał się gorący. Chodzi o dwa rodzaje pizzy na grubym cieście w stylu amerykańskim po 24,99 zł.

Pizza Książula trafiła do Żabki i wywołała burzę

– To dla mnie nowość, ponieważ teraz to ja czytam i oglądam recenzje mojego produktu, wcześniej to ja robiłem. Są opinie neutralne, są pozytywne, ale też, że jest to ciężki frajer. Jeśli chodzi o zarzut sprzedania się, bo to pojawia się najczęściej, to część ludzi zawsze będzie to tak postrzegała i nic z tym nie zrobię – mówi Książulo w nagraniu na serwisie Instagram. – To, jak ja postrzegam sprzedanie się, to sytuacja taka miałaby miejsce, gdybym zrecenzował coś za pieniądze, albo ktoś zapłaciłby mi za powiedzenie, że jego produkt jest dobry. Rozgraniczam to od własnego produktu. Oczywiście opinie zostawiam wam, czegoś takiego jeszcze nie przeżyłem – dodał.

Odniósł się też do zarzutów o skład produktu, ponieważ pizza krytykowana jest za składniki czy wysoką kaloryczność. – To fast food, z założenia takie rzeczy powinno się jeść co jakiś czas. Nie jestem postacią prozdrowotną, znany jestem z jedzenia niezdrowych rzeczy, może powinienem to zmienić, ale się tym dotąd niespecjalnie przejmowałem – mówi, potwierdzając, że faktycznie jest to chyba najdroższa pizza mrożona na rynku, a ten zarzut też jest przez internautów podnoszony często.

Influencer podkreśla, że projekt ma żyć własnym życiem, rynek to zweryfikuje. Zapowiada kontynuowanie swoich projektów i jeżdżenie po kraju, by oceniać jedzenie w wielu punktach – od przydrożnych budek po restauracje z gwiazdkami Michelin.

– Z perspektywy Książula oczywiście jest biznesowe ryzyko, polegające na obniżeniu jego wiarygodności. Wszystko zależy od tego, jak jego odbiorcy ocenią produkt. To ruch ryzykowny, ale biznesowo racjonalny. Znany twórca internetowy chce spieniężyć swoją markę, to naturalny kolejny krok w rozwoju jego dotąd głównie internetowego projektu – mówi Jacek Sadowski, prezes DEMO Power Brands.

Czytaj więcej

Dietetycy krytycznie ocenili skład pizzy sygnowanej przez Książula
Kuchnia
Dietetycy ocenili pizzę Książula. To „biochemiczne wyzwanie dla organizmu”

Książulo może stracić wiarygodność, ale biznesowo to racjonalny ruch

Inni eksperci dosadniej wypowiadają się na ten temat. – Z perspektywy badań rynku ta historia jest ciekawsza niż sama pizza. Książulo przez lata budował kapitał, którego nie da się kupić za żaden budżet marketingowy. Za jego marką stała absolutna wiarygodność – mówi Wiola Łada-Szewczenko, prezes IQS. – I ten zachwyt był prawdziwy, bo nikt za niego nie płacił. Sam znak „Muala” działał jak twarda waluta, a gdy pojawiał się w drzwiach, właściciel lokalnego biznesu następnego dnia miał kolejkę za róg. Dziś ten sam znak trafił na mrożonkę w lodówce Żabki i to jest drama tej historii – dodaje.

To podniósł także sam Książulo we wspomnianym nagraniu, przyznając, że może nie powinien umieszczać znaku „Muala” na opakowaniu. – Monetyzacja zasięgów to naturalny krok każdego twórcy. Problem zaczyna się wtedy, gdy recenzent zaczyna sprzedawać własny produkt w kategorii, którą dotąd niezależnie oceniał. Tutaj mamy drugie wyostrzenie, ponieważ zrobił to pod tym samym szyldem, którym nagradzał innych. Finalnie każde kolejne „Muala” na drzwiach dostanie od widza małą gwiazdkę wątpliwości – dodaje. Kebab we Wrześni już demonstracyjnie zdjął naklejkę z szyby.

Burza w sieci może pomóc sprzedaży pizzy Książula

Z analizy Res Futura wynika, że w pierwszej dobie 70 proc. opinii było krytycznych. Tyle że ponad 60 proc. interakcji wygenerowały zaledwie cztery duże konta, a realne deklaracje bojkotu złożyło mniej niż 3 proc. komentujących. Ekspertka podkreśla, że komentarze w sieci to najgłośniejszy segment widowni, ale rzadko reprezentatywny. W badaniach konsumenckich widać rozbieżność między deklaracją a realnym zachowaniem. Ludzie piszą o oburzeniu, po czym idą do sklepu sprawdzić, o co tyle hałasu. – W mojej opinii, choć mamy kryzys, to rychłego końca Książula nie będzie. Sprzedaż obroni się sama, bo jego widownia i klienci Żabki to w dużej mierze ta sama grupa. Zasięgi wręcz urosną, już teraz o marce mówią dziś media, które wcześniej go ignorowały – podkreśla Wiola Łada-Szewczenko. – Najspokojniej śpi sama Żabka, choć ma swoje problemy franczyzowe. Zyskała produkt z darmowym szumem medialnym, a fala krytyki dotknęła ją zaledwie w 3 proc. wypowiedzi. Cały koszt wizerunkowy wziął na siebie autor – dodaje.

Jej zdaniem, prawdziwy test nadejdzie za kilka miesięcy i będzie cichy. Pokażą go wskaźniki powtórnego zakupu oraz to, czy widzowie nadal uwierzą w niezależność jego recenzji, gdy ocenia bezpośrednią konkurencję.

– Produkty z celebrytami były zawsze, ale rzadko kiedy były to projekty marketingowo dobrze przygotowane. Ludzie nie wierzą, że gwiazdy używają reklamowanych produktów, chodzi tylko o uwagę. Ten przypadek jest inny, Książulo ma swoją społeczność i od niej zaczyna. To inna grupa, wąska, ale inaczej go odbierająca, stąd zupełnie inne przekazy – dodaje Jacek Sadowski. – Rynek zmienia się, mamy cały segment marketingu opartego na influencerach. Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że wielu dzisiaj jest, ale jutro już niekoniecznie muszą być mocni medialnie. Dlatego wyjście krok naprzód przez Książula oceniam pozytywnie, a dopiero zobaczymy, jak się produkt i oferta rozwinie – dodaje.