Grzegorz Pytko, Biedronka: To nie my rozpoczęliśmy ostrą walkę na obniżki cen

Kto zaczął wojnę cenową?

W obecnej sytuacji raczej wystrzegamy się tej terminologii i staramy się dobierać słowa ostrożniej. Wojna to tragiczna sytuacja za naszą wschodnią granicą, a to, z czym mamy do czynienia w Polsce, to ostra konkurencja o klienta na trudnym rynku. Jest bardziej intensywna, niż miało to miejsce wcześniej, ale powodów nakręcania tej spirali jest więcej. Te działania obejmują mechanizmy promocyjne i marketingowe, ale finalnie zyskuje na tym konsument.

Ale reklamę porównawczą zaczęła Biedronka?

Możemy z tym dyskutować, pierwszy plakat z podium i koszykami cenowymi pokazała nasza droga konkurencja.

Prezes Lidla w podcaście stawia nacisk na wątek takich samych cen w sklepach, a w Biedronce są one zróżnicowane. Czy na tym konflikcie zyskujecie?

Klientów mamy więcej, ale czy jest to efekt intensywnej konkurencji, czy wpływ na to mają inne czynniki, nie wiemy. Widzimy, że rośniemy także pod względem udziałów rynkowych, mimo zbudowania wysokiej bazy w 2023 r. Jesteśmy już na poziomie ok. 30 proc., a obietnice, które składamy jako lider rynku, muszą być dotrzymane. Najważniejsze z nich to: konkurencyjność i najniższe ceny na rynku.

Czytaj więcej

Handel

Nowa sieć dołączyła do wojny cenowej. Daje zniżki na karty Lidla i Biedronki

Sklepy Delikatesy Centrum chcą udowodnić, że okazje cenowe można upolować nie tylko w sieciach dyskontowych. Kupować taniej można z kartą Biedronki lub Lidla, pierwszego dnia z promocji skorzystało ponad 100 tys. klientów.

Dyskonty już wcześniej rosły najszybciej, a teraz do konsumentów przebija się jeszcze przekaz, że najtańsza jest zawsze jakaś sieć dyskontowa.

Dyskonty zyskiwały także już wcześniej, zatem to, co dzieje się teraz, nie jest ewenementem. Od zawsze stawialiśmy w komunikacji z klientem na pierwszym miejscu hasło „codziennie niskich cen”. Inne aspekty związane z procesem zakupowym, jak szerokość asortymentu czy łatwość robienia zakupów, były tego konsekwencją i pojawiły się później. Przez te lata konkurencja patrzyła na nieco inne atrybuty, cena była z boku, zwracano uwagę na wygląd sklepów, szerokość oferty itd. W ostatnich latach to się zmieniło, przez pandemię, wojnę w Ukrainie, aż po wysoką inflację. Klient stał się dużo bardziej wrażliwy na ceny, co zauważyła konkurencja. Dbanie o doświadczenia klientów nie dawało takich efektów w przyciąganiu ich uwagi jak ceny. Biedronka była i jest konsekwentna z fundamentem w postaci niskich cen. Konkurencja, i to szeroko rozumiana, postanowiła się w tym kierunku zmienić i przekonać klientów, że po ich stronie także dbałość o ceny jest ważna.

Tylko że tego nie da się zrobić samą komunikacją, trzeba o to dbać latami i każdego dnia przekonywać do tego kupujących. Nie wierzę, że klient patrząc na kilka wycinkowo zaprezentowanych koszyków cenowych, będzie w stanie zmienić swoją opinię na temat tego, kto jest najtańszy. Koszyki są wycinkiem rzeczywistości, to, co ma znaczenie, to ile klient zapłaci ostatecznie przy kasie za swoje regularne zakupy.

Poza tym przecież nikt nie kupuje takich zestawów jak prezentują te koszyki.

Każde zakupy są inne, żeby je ocenić, nie wystarczy analiza 15 czy 20 dobranych produktów. To jest kwestia całości procesu zakupowego, nasze analizy uwzględniające całość asortymentu i promocje, jakie oferujemy, pokazują, że jesteśmy niekwestionowanym liderem cenowym na polskim rynku.

Gdzie są hipermarkety? Mają najszerszą ofertę i zapewne właśnie w nich udałoby się zrobić najtańsze zakupy.

Ten kanał traci udziały w rynku od lat. To tendencja nie do zatrzymania, a wielu znaczących graczy się z Polski wycofało. Nie zgadzam się z twierdzeniem, że w hipermarketach można zrobić najtańsze zakupy. Najbardziej kompleksowe na pewno – są zdecydowanym liderem, jeśli chodzi o szerokość asortymentu. Nasze dane wskazują, że oferta Biedronki jest najtańsza niezależnie od tego, z kim się porównujemy.

Czy marki własne nadal zyskują? Jak oceniacie bardzo ogólne zapowiedzi Ministerstwa Rolnictwa, że rozważa ustawę wprowadzającą ich limity w ofercie sklepów?

Marki własne to niezwykle istotny element naszej oferty. Wiele z nich osiąga udziały rynkowe zagrażające liderom w danych kategoriach, czy wręcz nawet ich już pokonały. Często przywoływanym przykładem jest Dada, która będąc marką własną, jest liderem na polskim rynku.

Ostatnie lata utrwaliły zmiany zwyczajów. Konsumenci stali się jeszcze bardziej wrażliwi cenowo i przekierowują zainteresowanie na produkty w promocjach oraz na tańsze alternatywy tego, co zazwyczaj kupują. Czyli na marki własne, których jakość musi być u nas co najmniej równa lub lepsza od markowego lidera. Jeśli jednocześnie cena jest niższa, to gdy klient ich spróbuje, wraca do takich zakupów.

Udział marki własnej w sprzedaży Biedronki przekracza 40 proc., rozwijamy ich ofertę także dzięki wydzieleniu specjalnego zespołu zajmującego się właśnie nimi.

O ustawowym limicie nie chcę mówić, gdyż nie znamy szczegółów tej propozycji. Tego typu ograniczenia zawsze finalnie odbijają się na konsumentach, podobnie jak i na dostawcach. W naszych sklepach nawet 94 proc. oferty pochodzi od polskich firm, w przeciwieństwie do oferty naszej konkurencji. Prawda jest taka, że naszymi partnerami w rozwoju produktów marki własnej są zazwyczaj lokalne polskie firmy, które dzięki temu mogą rywalizować z międzynarodowymi koncernami. Gdyby do ograniczeń doszło, po stronie producentów zagrożone byłyby miejsca pracy.

Czy w tym roku rynek odbije po ilościowym spadku sprzedaży w 2023 r.? To dość nietypowa sytuacja na naszym rynku.

Nie jestem w stanie przewidzieć, co będzie. Natomiast my nie odczuwamy spadku koniunktury tak w ubiegłym, jak i w obecnym roku. Zwiększamy w większości kategorii wolumeny sprzedawanych produktów, więc gdybym miał mierzyć koniunkturę naszymi wynikami, to ja jej pogorszenia nie widzę. Pewne spowolnienie na rynku owszem widać, ale jest wiele czynników, które powinny doprowadzić do poprawy koniunktury – jak wzrost płacy minimalnej czy wzrost do 800 zł świadczenia na dzieci. Powinno to stworzyć warunki do zwiększonej konsumpcji.

Większość kategorii z pozytywnym efektem? W jakich był negatywny?

Przede wszystkim zwróćmy uwagę na ceny. Część kategorii jest już deflacyjna, w efekcie wydarzeń z 2023 jak i 2024 r. Mamy realny spadek cen sprzedaży, co widzą też klienci, czasem nawet znaczący wzrost ilościowy sprzedaży nie jest w stanie dać wzrostu jej wartości. Kategorie z deflacją to głównie produkty świeże, jak owoce, warzywa, mięso, nabiał, ale też oleje i artykuły sypkie. Tutaj konkurencja między sieciami, ale także dostawcami jest największa.

Dane rynkowe wskazują, że promocji jest mniej. Czy dla Biedronki też widać kres?

Nasze dane wskazują, że udział sprzedaży w promocjach rośnie. U nas to 40–45 proc. ogólnej sprzedaży. Codziennie mamy w promocji nawet 900 produktów. Gdy porównamy to z konkurencją, to tam te proporcje są zupełnie inne, udział sprzedaży promocyjnej jest niższy.

Na całym rynku to ok. 30 proc.

Gdyby klient tego nie widział i tego nie doceniał, to wówczas ruch w naszych sklepach by się tak nie zwiększał. Dziennie mamy już 5 mln klientów i ta liczba rośnie mimo rynkowych zawirowań i zmian zachowań. Istotne jest też to, co wydarzyło się z obywatelami Ukrainy – w szczytowym momencie w związku z wojną było ich w Polsce kilka milionów, ale to już przeszłość. Część wróciła do kraju, część wyjechała dalej na Zachód. Dzisiaj ich liczba jest znacznie mniejsza, więc ogólna baza klientów także. A my mimo wszystko rośniemy.

Sąd podtrzymał karę za wprowadzanie klientów w błąd odnośnie do krajów pochodzenia owoców i warzyw. Co dalej?

Produkty z kategorii warzywa i owoce kupujemy w Polsce, stawiamy na rodzime źródła dostaw. Mamy specjalny zespół kupców lokalnych docierających do mniejszych producentów, którzy nie byliby w stanie zaopatrywać naszych wszystkich sklepów, ale część już tak. To dynamiczna kategoria, bardzo szybko rotująca w sklepach i z zaskoczeniem traktujemy tę decyzję. Kwestia tam poruszona to odosobnione błędy ludzkie, jakie się po prostu zdarzają. Nie tylko u nas, ale także u konkurencji, co w pewnym sensie potwierdził UOKiK, badając inne podmioty.

Nie mamy intencji wprowadzania w błąd konsumenta, stawiamy na polskość produktów, ale przy takiej ich masie błędy ludzkie mogą się pojawić.

Za SMS-y z promocjami też was analizują?

Dostają je klienci, którzy wyrazili zgodę na ich otrzymywanie. Mogą oczywiście zmienić decyzję, ale dla nas to normalny kanał komunikacji z nimi.

Wraca temat niedziel handlowych, czy dla was to temat istotny? Czy klient przestawił się i już zakupów w niedzielę nie oczekuje?

Zakaz handlu w niedzielę był kilka lat temu nową rzeczywistością i wymagało dużo wysiłku, aby się do niego przystosować. My przystosowaliśmy się do nowego prawa, a polski klient bezsprzecznie przyzwyczaił się do nowych warunków. Patrząc na zakupy, widać, że to, co było kupowane w niedziele, teraz rozkłada się na inne dni i wartość wydatków nie spadła, choć zmieniła się ich struktura.

Staramy się nie dywagować nad rzeczami, które od nas nie zależą. Dla nas to nie jest tylko temat otwarcia placówek handlowych w niedziele, ale również ich przygotowania do pracy w poniedziałek. Na początku nowego tygodnia klient oczekuje od samego rana w pełni przygotowanego sklepu, co nie zawsze jest możliwe po weekendowym szczycie zakupowym, a bez możliwości pracy w niedziele.

Niedziele handlowe generują słabsze obroty niż kiedyś. Są pewną anomalią, konsumenci o nich zapominają. To pokazuje, że zwyczaje zakupowe mocno się zmieniły. Dostosujemy się do decyzji, jeśli ona się pojawi.