Osiem milionów polskich konsumentów urodzonych w latach 1985–2000 – nazwanych pokoleniem milenialsów, zaczyna zarabiać i wydawać coraz więcej. A przy tym ma duży wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez swoich rodziców i dziadków.

Jak znaleźć „sposób" na konsumenta, dla którego już nie tylko cena i jakość produktu są ważne przy jego wyborze, ale także cała otoczka, tzw. ekosystem wartości budowanych przez markę? I kim jest milenials?

My chcemy teraz więcej

Między innymi na te pytania starali się odpowiedzieć dyskutanci panelu „Najpierw pokochają, potem kupią. Czy marki w Polsce są gotowe na emocjonalnych milenialsów?", który odbył się drugiego dnia Forum Ekonomicznego w Krynicy.

Raport o tym tytule, przygotowany przez firmy Payback Polska oraz Bain & Company, był zresztą punktem wyjścia do tej dyskusji. – Tu nie chodzi tylko o datę urodzenia, bo ona jest umowna. Dla tych roczników dziejące się na naszych oczach zmiany związane z tzw. rewolucją cyfrową są codziennością – uważa Michał Pieprzny, CEO Payback Polska.

Zdaniem Szymona Mordasiewicza, dyrektora zarządzającego Nielsen, milenialsów definiują trzy słowa: „my" (bo cały czas są w grupie i komunikują się z nią nawet online), „więcej" (bo oczekują od marki wykonania pewnej pracy) oraz „natychmiast". – To nie tylko pokolenie wychowane w erze digitalizacji, ale także ludzie dla których świat się rozszerzył po naszym wejściu do Unii. W związku z tym mają inne aspiracje niż ich rodzice. Wymagają od marki nie tylko autentyczności, ale też tego, że one zaangażują ich w swoje działania – podkreślał Paweł Kastory, prezes Corporate Profiles DDB Group.

Wiarygodna komunikacja

Jako przykłady podawał akcję Żywca, który odniósł marketingowy sukces, angażując 150 tys. osób do tworzenia zwrotek wyśpiewanych potem podczas koncertów z serii „Męskie granie", a także akcję McDonald's, który serwował trzy rodzaje kanapek spośród najlepszych kompozycji stworzonych przez klientów.

Z kolei Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. marketingu z Kompanii Piwowarskiej, opowiadała o akcji dla konsumentów marki Lech, których zaproszono do głosowania na granty na działania pozytywnie zmieniające polskie miasta. – Po tej akcji Lech – jako piwo z dużego i nierzemieślniczego browaru, którego raczej milenials by nie wybrał, zdobył największe udziały w tej grupie – mówi o efektach Doktorowicz-Dudek. Jej zdaniem przedstawiciele tej grupy są wyczuleni na udawaną „autentyczność" marki. Dlatego akcje jednorazowe mogą się skończyć utratą wiarygodności.

– To trudna grupa, ale jeśli zdobędzie się ich serca, to można liczyć na dużą pozytywną reakcję. Bo młodzi, komunikując się ze sobą w social mediach, zaczynają sobie markę polecać – tłumaczyła Doktorowicz.

Szymon Wałach, dyrektor pionu klienta detalicznego PKO Bank Polski, przestrzega jednak, by nie wpaść w pułapkę myślenia o milenialsach – zasypiających przeważnie ze smartfonem w ręku – jako ludziach, którzy całą rzeczywistość chcą sprowadzić do internetu. – Zauważamy duży odsetek młodych osób korzystających z dostępnych od ręki pożyczek online. Ale już w tej grupie widać tendencję do zakładania pierwszego konta raczej w oddziale banku niż poprzez naszą aplikację – zauważą Wałach. Bo – jak wyjaśnia – milenials po rekomendacji znajomych w sieci co do wyboru marki banku woli pójść do eksperta, który wypełni formalności za niego.

Zdaniem Kazimierza Stańczaka, partnera Bain & Company, fakt, iż rekomendacja znajomych nabrała tak dużego znaczenia w tej specyficznej grupie klientów, nie oznacza jednak schyłku branży reklamowej. Choć tradycyjna reklama będzie miała mniejszy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe. – Ale jeśli konsument nie pozna poprzez reklamę produktu, to go nie kupi, nie wypróbuje i nie poleci znajomym – argumentował Stańczak.

Bo to właśnie grupa rówieśników jest dla milenialsów punktem odniesienia, a ich opinie wygłaszane na forach internetowych czy w mediach społecznościowych mają duży wpływ na decyzje o zakupie produktu danej marki. Paneliści zgodzili się co do tego, że języczkiem u wagi zainteresowania marketingowców powinni stać się tzw. influencerzy, czyli grupa najbardziej wpływowych osób.