Czym zdobyć milenialsa?

Wiarygodna komunikacja

Jako przykłady podawał akcję Żywca, który odniósł marketingowy sukces, angażując 150 tys. osób do tworzenia zwrotek wyśpiewanych potem podczas koncertów z serii „Męskie granie", a także akcję McDonald's, który serwował trzy rodzaje kanapek spośród najlepszych kompozycji stworzonych przez klientów.

Z kolei Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. marketingu z Kompanii Piwowarskiej, opowiadała o akcji dla konsumentów marki Lech, których zaproszono do głosowania na granty na działania pozytywnie zmieniające polskie miasta. – Po tej akcji Lech – jako piwo z dużego i nierzemieślniczego browaru, którego raczej milenials by nie wybrał, zdobył największe udziały w tej grupie – mówi o efektach Doktorowicz-Dudek. Jej zdaniem przedstawiciele tej grupy są wyczuleni na udawaną „autentyczność" marki. Dlatego akcje jednorazowe mogą się skończyć utratą wiarygodności.

– To trudna grupa, ale jeśli zdobędzie się ich serca, to można liczyć na dużą pozytywną reakcję. Bo młodzi, komunikując się ze sobą w social mediach, zaczynają sobie markę polecać – tłumaczyła Doktorowicz.

Szymon Wałach, dyrektor pionu klienta detalicznego PKO Bank Polski, przestrzega jednak, by nie wpaść w pułapkę myślenia o milenialsach – zasypiających przeważnie ze smartfonem w ręku – jako ludziach, którzy całą rzeczywistość chcą sprowadzić do internetu. – Zauważamy duży odsetek młodych osób korzystających z dostępnych od ręki pożyczek online. Ale już w tej grupie widać tendencję do zakładania pierwszego konta raczej w oddziale banku niż poprzez naszą aplikację – zauważą Wałach. Bo – jak wyjaśnia – milenials po rekomendacji znajomych w sieci co do wyboru marki banku woli pójść do eksperta, który wypełni formalności za niego.

Zdaniem Kazimierza Stańczaka, partnera Bain & Company, fakt, iż rekomendacja znajomych nabrała tak dużego znaczenia w tej specyficznej grupie klientów, nie oznacza jednak schyłku branży reklamowej. Choć tradycyjna reklama będzie miała mniejszy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe. – Ale jeśli konsument nie pozna poprzez reklamę produktu, to go nie kupi, nie wypróbuje i nie poleci znajomym – argumentował Stańczak.

Bo to właśnie grupa rówieśników jest dla milenialsów punktem odniesienia, a ich opinie wygłaszane na forach internetowych czy w mediach społecznościowych mają duży wpływ na decyzje o zakupie produktu danej marki. Paneliści zgodzili się co do tego, że języczkiem u wagi zainteresowania marketingowców powinni stać się tzw. influencerzy, czyli grupa najbardziej wpływowych osób.