Markowe firmy bronią się przed koniunkturą

Mimo kryzysu gospodarczego nasz ranking osiągnął kolejne maksimum. O dobrym wyniku zadecydowały przede wszystkim rekordowe przychody osiągnięte w roku 2008 przez większość marek. Wygląda więc na to, że spowolnienie nie zdążyło się poważniej odbić na markowych producentach i usługodawcach, w przeciwieństwie do ogółu gospodarki. Mowa – rzecz jasna – o obrazie całościowym, bo w pojedynczych sektorach (np. sieci odzieżowe i obuwnicze) widać już znaczne ubytki. Co ciekawe, dotyczą one zwłaszcza tych marek, które w ostatnich latach zachowywały się najbardziej ekspansywnie.

[srodtytul]Rynkowi debiutanci[/srodtytul]

Na podkreślenie zasługuje fakt, że tegoroczna edycja charakteryzuje się prawdopodobnie najmniejszą ilością innowacji merytorycznych, wskutek czego wyniki są ściśle porównywalne z poprzednim rokiem. Nie tylko utrzymaliśmy poprzednią liczebność rankingu, ale przede wszystkim – zachowaliśmy zeszłoroczne wartości parametrów wykorzystywanych do dyskontowania (tzw. bet branżowych). Niestabilność światowych giełd spowodowała w ciągu ostatniego okresu anormalne zachowania tych parametrów. Wskutek tego, zgodnie z często stosowaną ostatnio praktyką, zdecydowaliśmy się nie dokonywać ich aktualizacji.

[srodtytul]W zestawieniu pojawiło się [/srodtytul]

29 nowych marek, w tym niedawni rynkowi debiutanci: Blueconnect, Noble Bank oraz Alior Bank. Zastąpiły one (niewielką na szczęście) grupę zeszłorocznych uczestników, którzy podążając za Ideą czy POP, na trwałe zniknęli z polskiej mapy gospodarczej (Commercial Union, Warta Vita, TU Filar, Dominet Bank), jak też tych, którym nie udało się utrzymać w zestawieniu z powodu przeżywanych zawirowań finansowych. Wśród tych drugich są Reporter, Monnari oraz Deep, których spółki właścicielskie ogłosiły upadłość. To rodzi niepewność co do możliwości i kształtu dalszego funkcjonowania tych marek na rynku.

Natomiast mówiąc o debiutantach, warto zauważyć dynamiczny wzrost naszych zeszłorocznych beniaminków: Play, Allegro.pl czy Polbanku.

[srodtytul]221 na plusie[/srodtytul]

W ramach zwiększenia spójności rankingu połączone zostały w jedną marki: PZU, PZU Życie oraz PZU Złota Jesień.

Aż 221 marek zyskało na wartości, podczas gdy 80 straciło. Należy pamiętać o tym, że wiele gwałtownych zmian wartości jest konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży, nie zaś ewolucji samych marek. Dlatego na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartościowego zaznaczone są przypadki marek (np. Morliny), w stosunku do których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co mogło wpłynąć na osiągnięty wynik.

Podobnie jak w poprzednich latach, zaprezentowanych zostało wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji dotyczącej poziomu swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000 „Rzeczpospolitej”).

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że szacunki przychodów ze sprzedaży mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na rynkowych szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o

5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

[srodtytul]Wartość marek [/srodtytul]

Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.

Podstawowym kryterium selekcji marek uczestniczących w naszym rankingu jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również te, których właścicielami są zagraniczne firmy, np. Wedla (Cadbury) czy Winiary (Nestle).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. „relief from royalty”). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić [link=http://www.rp.pl/galeria/230787,2,402750.html]następująco[/link]:

gdzie:

[b]S[/b] – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w Liście 2000 oraz w innych publicznie dostępnych źródłach. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT.

Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży kierowanej do przedsiębiorstw i instytucji, lecz jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych. Natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF).

We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

[b]Max Rr[/b] – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source.

[b]BP[/b] – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut SMG/KRC;

[b]t[/b] – stopa podatku dochodowego;

[b]g[/b] – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

[b]r[/b] – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM. Z powodu nieregularnego zachowania światowych rynków finansowych na skutek globalnego kryzysu zeszłoroczne wartości współczynników beta nie zostały zaktualizowane.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.