Na skrzydłach czerwonego byka

[b][link=http://www.rp.pl/temat/449164.html]Więcej publicystyki ekonomicznej co piątek w dodatku {eko+}[/link][/b]

Mistrzostwa świata pilotów wyścigowych czy skoki z klifów do wody – powiązanie z dyscyplinami sportowymi kojarzonymi z przełamywaniem granic – są metodą na osiąganie głównego celu firmy założonej prawie trzy dekady temu przez Dietricha Mateschitza. Austriacki miliarder jako pierwszy zwrócił uwagę, że żyjąc w pędzącym świecie, nie możemy obyć się bez zastrzyku energii.

– Wykreował potrzebę i konsekwentnie promuje Red Bulla jako napój, który dodaje skrzydeł – mówi Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej DEMO Effective Launching. Jego zdaniem to właśnie konsekwencja jest kluczem do sukcesu marki znanej dziś na całym świecie. Drugim ważnym czynnikiem – na który zwraca uwagę Adam Bogacz, prezes firmy doradczej AKB Consulting – jest efekt pierwszeństwa. Z Red Bullem jest jak z colą stworzoną przez amerykańskiego giganta Coca-Colę. – Na Red Bullu wzorował się każdy kolejny producent napoju energetycznego – podkreśla Bogacz.

[srodtytul]Ikona w puszce[/srodtytul]

Red Bull z dwoma czerwonymi bykami na opakowaniu doczekał się rzeszy naśladowców na całym świecie. Żadnemu z nich nie udało się jednak odebrać mu palmy pierwszeństwa na globalnym rynku. Producent podaje, że w ubiegłym roku w 160 krajach sprzedał łącznie ok. 3,9 mld puszek energetyku. Według firmy badawczej Euromonitor International dawało to marce kontrolę nad niemal jedną piątą światowego rynku napojów energetycznych. Łączne wydatki na te napoje wyniosły 4,2 mld dol. i były niemal dwa razy większe niż w 2005 r.

Słodki gazowany płyn trudno zaliczyć do produktów dających wyjątkowe wrażenia smakowe. Jednak nie o smak tu chodzi. Red Bull to dziś światowa ikona. W tegorocznym rankingu firmy MillwardBrown czerwony byk został wyceniony na ponad 8,9 mld dol. Dało mu to 82. miejsce wśród 100 najbardziej wartościowych marek świata. W ciągu roku wartość Red Bulla, jedynej austriackiej marki na liście, zyskała na wartości 9 proc.

Wchodząc na stronę internetową Red Bulla, trudno zauważyć, że jest poświęcona napojowi. W przeciwieństwie do konkurentów na pierwszy plan nie wysuwa się produkt, ale imprezy sportowe i wydarzenia, którym towarzyszy marka. – W przypadku tak dojrzałych kategorii jak rynek energetyków i tak znanych marek jak Red Bull komunikacja z klientem nie może się ograniczyć do informowania o racjonalnych korzyściach, musi aktywnie tworzyć świat marki, styl życia, zbliżyć się do konsumenta i stać się częścią jego świata – wyjaśnia Sadowski.

W Red Bullu regularnie badają, kto kupuje ich napój. – Jest to osoba aktywna, często młody mężczyzna mieszkający w mieście. Wśród konsumentów Red Bulla są także studenci oraz osoby zapracowane i uprawiające sport – wyjaśnia Anna Czernicka, rzeczniczka Red Bull Polska. To głównie dla nich Red Bull wprowadził magazyn "Red Bulletin". Pismo poświęcone wydarzeniom sportowym i kulturalnym ukazuje się w siedmiu krajach jako dodatek do dzienników.

[srodtytul]Byk pokonał bizona[/srodtytul]

Według oficjalnej wersji 66-letni dziś Dietrich Mateschitz na pomysł, aby wprowadzić napój pobudzający na rynek europejski, wpadł, siedząc w barze w hotelu Mandarin w Hongkongu. Był początek lat 80. i Austriak pracował wówczas dla firmy Blendax, niemieckiego producenta pasty do zębów. Związał się z nią po studiach na Wydziale Handlu Międzynarodowego Uniwersytetu Wiedeńskiego (niektóre media donosiły, że edukacja tam zajęła mu dziesięć lat).

Mateschitz nie odkrył Ameryki. Pierwowzorem Red Bulla jest Krating Daeng, czyli czerwony bizon – energetyzujący napój z Tajlandii. Od lat 70. produkowała go firma TC Pharmaceutical prowadzona przez Chaleo Yoovidhya na licencji Blendaksu.

W 1984 r. Mateschitz wraz z Yoovidhya założyli w Austrii firmę Red Bull GmbH (każdy z nich ma w niej po 49 proc. udziałów), która zajęła się wprowadzeniem napoju na rynek europejski. Mówi się, że na rozruch spółki wyłożyli po 500 tys. dol. Inwestycja zwróciła się z nawiązką. Obecnie majątek Mateschitza szacowany jest na nieco ponad 4 mld dol. W tegorocznym rankingu amerykański magazyn "Forbes" umieścił go na 208. miejscu wśród najbogatszych ludzi świata.

Austriacki biznesmen uznał, że bardziej chwytliwy od bizona będzie byk – znak zodiaku, pod którym się urodził. Pierwszy Red Bull pojawił się na rynku trzy lata po założeniu firmy. Ze względu na obawy, które budziły jego składniki pobudzające, nie od razu zdobył sobie zwolenników. Opór przełamała kampania reklamowa oraz wprowadzenie napoju do klubów. W 1988 r. firma miała na koncie ponad milion sprzedanych puszek energetyku.

W 1989 r. Red Bull wszedł na swój pierwszy zagraniczny rynek – do Singapuru. W 1992 r. napój trafił na Węgry. A w ubiegłym roku do krajów, gdzie można kupić Red Bulla, dołączyły Norwegia i Dania.

Przez niemal dwie dekady od rynkowego debiutu imperium Mateschitza rosło głównie dzięki jednemu produktowi. W 2008 r. firma wprowadziła Red Bull Colę. Produktowi na razie daleko jest do klasycznego napoju energetycznego. Nowość nie zawojowała także rynku w Polsce. Ubiegły rok to debiut Red Bull Shots. Napój w skondensowanej formie zaczął globalną ekspansję od rynku amerykańskiego. W Polsce ta wersja pojawiła się na początku tego roku.

[srodtytul]Po torze do sławy[/srodtytul]

Rocznie firma Red Bull wypracowuje ok. 3,3 mld euro przychodów (ok. 13 mld zł). Zyski, które daje marka, owiane są tajemnicą. Konkurenci podkreślają, że energetyki nie należą do najtańszych w produkcji. Drogie są m.in. zawarte w nich kofeina i tauryna. Dodatkowo koszt produkcji podnosi cukier.

Red Bull zatrudnia w sumie 6900 osób – na Polskę przypada 200 z nich. Napoje produkowane są w Austrii i Szwajcarii, skąd trafiają na globalny rynek. Dlatego zadaniem ekip w poszczególnych krajach jest głównie logistyka i promocja.

– Nie udzielamy takich informacji – odpowiadają w Red Bullu pytani o wydatki na promocję i sponsoring. Nieoficjalnie mówi się, że może być to 30 proc. przychodów firmy.

Jedną z najbardziej kosztownych inwestycji marketingowych Red Bulla jest udział w prestiżowej Formule 1. Początki marki na torach wyścigowych sięgają połowy lat 90., kiedy została sponsorem zespołu Sauber. Pod koniec 2004 r. Red Bull kupił zespół Jaguar Racing i przekształcił go w team, który ma szansę wygrać ten sezon. Sukcesy zawdzięcza głównie takim sławom jak Mark Webber czy Sebastian Vettel.

Utrzymanie Red Bull Racing kosztować będzie austriackiego miliardera w tym roku 130 – 140 mln funtów. Łącznie z drugim zespołem, Scuderia Torro Rosso, wydatki Red Bulla na udział w Formule 1 sięgną 240 mln funtów. Torro Rosso szans na wygraną nie ma. Jednak jest on traktowany przez właściciela głównie jako wylęgarnia talentów.

Tak jak w przypadku konkurentów (większy budżet niż Red Bull Racing mają tylko Ferrari i Mercedes) gros pieniędzy Red Bulla pochłania samochód – firma wykorzystuje bolid Renault. Jednak w przeciwieństwie do rywali producent napoju w niewiele mniejszym stopniu stara się wykorzystać wyścigi do promocji marki. Dlatego m.in. głośno jest o imprezach, które Red Bull organizuje w trakcie zawodów. Np. do firmy należą pomieszczenia gościnne z basenem przy ulicznym torze w Monako.

[srodtytul]Na kasku i koszulce[/srodtytul]

Formuła 1 nie wyczerpuje pomysłów na zapewnienie sobie rozgłosu przez Red Bulla. – Wsparcie sportu jest jednym z głównych filarów naszej działalności promocyjnej. Jest także narzędziem budowania świadomości marki i wizerunku, co powiązane jest ze sprzedażą – wyjaśnia Anna Czerniecka. Red Bull sponsoruje m.in. mistrzostwa świata dla pilotów wyścigowych, zawody freestyle motocross, skoki do wody z klifów czy zawody we freestyle futbolu.

– W skali świata Red Bull sponsoruje ok. 500 sportowców. Wielu z nich to mistrzowie, ale także prekursorzy swoich dyscyplin. Są wśród nich także posiadacze światowych rekordów sportowych – mówi Czerniecka. Red Bull chwali się m.in. Sebastianem Loebem, mistrzem świata WRC, Travisem Pastraną, ikoną freestyle motocross oraz Feliksem Baumgartnerem skaczącym ze spadochronem z wieżowców (ang. BASE jumping).

W Polsce Red Bull organizuje kilkanaście imprez sportowych rocznie: od poszukiwań najszybszego kierowcy gokartowego, który zmierzy się na torze ulicznym w Warszawie z kierowcą Red Bull Racing, po Red Bull Kwiat Paproci, czyli całonocny maraton rowerowy w Trójmieście.

Firma sponsoruje także polskich sportowców. Wśród nich są żużlowiec Jarosław Hampel, zawodnik enduro Tadek Błażusiak oraz kierowca rajdowy Michał Kościuszko.

Do tej pory jednak najgłośniej było o wsparciu finansowym dla Adama Małysza. Logo Red Bulla pojawiło się na kasku skoczka narciarskiego w chwili wybuchu jego największej formy, czyli w sezonie 2000/2001. Mówiło się wówczas, że Małysz dostaje za reklamę 2 mln zł rocznie. Intratny dla obu stron kontrakt to zasługa menedżera Małysza Ediego Federera, który przyjaźni się z Mateschitzem.

[srodtytul] Tygrys górą[/srodtytul]

Tymczasem nawet Małysz nie pomógł Red Bullowi utrzymać pozycji lidera na polskim rynku napojów energetycznych wartym ok. 0,5 mld zł. Światowy gigant wszedł do Polski w 1995 r. i był tu bezkonkurencyjny do czasu, aż pojawił się Tiger, napój energetyczny stworzony przez byłego boksera Dariusza Michalczewskiego oraz firmę Food Care z (wcześniej Gellwe; prezesem i właścicielem jest biznesmen Wiesław Włodarski).

Twórcy nowego napoju wykorzystali fakt, że polski konsument nie lubi przepłacać. Dzięki niższej cenie Tiger najpierw został liderem pod względem wielkości sprzedaży, a następnie także pod względem jej wartości. Reakcją Red Bulla była obniżka cen oraz wprowadzenie na polski rynek tańszej marki Bullita. Pozycji lidera jednak nie odzyskał. W I kwartale, według firmy badawczej Nielsen, udziały Tigera przekraczały 30 proc. Drugi Red Bull miał 10 proc. pod względem wielkości sprzedaży i 26 proc. pod względem jej wartości.

W FoodCare nie kryją podziwu dla światowej sławy Red Bulla, ale nie zamierzają bezczynnie się jej przyglądać. I także myślą o wyjściu za granicę. W odniesieniu międzynarodowego sukcesu ma polskiej firmie pomóc N-gine, nowa marka, której twarzą jest kierowca Formuły 1 Rober Kubica. I jak mówią, nie chodzi o kopiowanie pomysłów konkurencji, ale o popularność polskiego sportowca: po prostu szkoda było jej nie wykorzystać.