Marka musi umieć się wyróżnić

Wśród 15 marek zgłoszonych i zakwalifikowanych do pierwszej edycji naszego konkursu nie brakuje takich, które firmują produkty rzadko kojarzone z brandingiem. O ile do kierowania się marką przy wyborze kosmetyków, sklepu czy odzieży jesteśmy przyzwyczajeni od lat, o tyle takie produkty jak mleko, ryby, bakalie czy deski podłogowe przez długie lata nie były łączone z konkretnymi markami. Tym bardziej że ich producenci nie dostrzegali korzyści z kosztownej i wymagającej sporych wysiłków inwestycji w markę.

W ostatnich latach to się jednak zmienia, czego dowodem jest nasz konkurs. Zgłoszeni w nim kandydaci potwierdzają, że z własną marką można próbować zaistnieć w świadomości konsumentów także w przypadku szyb samochodowych (bo okna i drzwi już się o to dobijają od dawna), granulatu do ogrzewania, a nawet systemów dociepleń budynków.

Gdy jest się pionierem lub jednym z pionierów brandingu w danej branży, łatwiej jest się wyróżnić wśród bezimiennej konkurencji, która skupia się na walce cenowej. Ale też trudno przekonać zarówno hurtowych odbiorców, jak i klientów detalicznych, że ryba, bakalie albo deski na podłogę mają jakąś markę. Nasi kandydaci zgodnie twierdzą, że własna marka umożliwia nawiązanie relacji z konsumentem, poprawia pozycję firmy w negocjacjach biznesowych (zwłaszcza z hurtowymi odbiorcami) i w efekcie zapewnia wyższą rentowność. Pod warunkiem że jest to silna marka.

Poniżej przedstawiamy 14 pozostałych kandydatów w naszym konkursie. Kolejność nie jest przypadkowa – pierwszą czwórkę prezentowanych marek Rada Polskich Marek rozważała jako potencjalnych zwycięzców m.in. ze względu na dobre wyniki w badaniu opinii konsumentów przeprowadzonym przez firmę Millward Brown SMG/KRC.

Wypasiona kampania

W październiku i listopadzie fani profilu Pogodni TVP na popularnym serwisie Facebook mogli wygrać po 500 zł, otwierając w jak najkrótszym czasie wirtualną lodówkę z kartonem mleka Wypasione. Była to najnowsza kampania promująca markę mleka UHT spółdzielni Mlekovita. Markę, która w krótkim czasie od rynkowego debiutu (w 2009 r.) stała się jednym z najbardziej znanych mlecznych brandów. Nic dziwnego, bo jej właściciel, czołowa spółdzielnia mleczarska Mlekovita (2,5 mld zł przychodów ze sprzedaży w 2010 r.) ma już spore doświadczenie w budowaniu i prowadzeniu swych marek. No i spore budżety na ich promocję, także na antenach głównych stacji telewizyjnych i radiowych.

Polacy przyzwyczaili się do reklam mleka, które już dawno przestali traktować jako zwykły produkt, bez konkretnej marki. Od dobrych kilku lat liczą się tu brandy kojarzone nie tylko z określonym rodzajem mleka (świeże, UHT, o różnej zawartości tłuszczu), ale też z określonym wizerunkiem. Mlekovita, która miała już w swym portfelu bardziej „rodzinną" markę mleka UHT – Twój Kubek, wprowadzając Wypasione, postawiła na dotarcie do młodych konsumentów. Nowy brand firmujący mleko „z czystych łąk Podlasia" miał być jednocześnie trendy i na czasie – na czele z nazwą nawiązującą do młodzieżowego slangu.

W reklamach Wypasionego firma odeszła też od konwencji typowej dla promocji mleka. Zamiast łączki i kwiatków były krowy bawiące się na „wypasionej" imprezie na jachcie w takt rapowanej piosenki i krowa strojąca się na imprezę w „wypasioną" sukienkę. Markę wspierały też specjalne, starannie przygotowane kampanie marketingowe. W ubiegłym roku był cykl programów TV podczas letniej akcji Wypasione Wakacje, które Mlekovita organizowała wspólnie z TVP 1, ten rok marka zaczęła z kolejną akcją: Wypasiona Zima.

Nic więc dziwnego, że jak wynika z naszych badań, co trzeci Polak skorzystał z marki Wypasione. Teraz jej właściciel musi jeszcze zadbać o to, by większa część nabywców była skłonna polecić Wypasione innym – na razie robi to 6 proc. badanych.

Zagraniczne skojarzenia

Na częstsze rekomendacje swych klientów może natomiast liczyć wprowadzona przed pięcioma laty marka home & you, która firmuje sieć sklepów z artykułami dekoracji wnętrz. Co prawda nazwa budzi skojarzenia z jakąś zachodnią siecią, ale sklepy home & you to własność polskiej spółki LPP Tex, powiązanej nie tylko nazwą, ale i osobami założycieli, z giełdową grupą LPP.

Przez długi czas LPP Tex koncentrowała się na imporcie i hurtowej dystrybucji tekstyliów oraz artykułów wyposażenia wnętrz z Dalekiego Wschodu. Jednak w 2006 r. zdecydowała się na uruchomienie sieci firmowych sklepów pod własną marką.

– To umożliwiło firmie zarządzanie całym procesem sprzedaży, na wszystkich etapach, począwszy od projektowania produktu, poprzez jego dystrybucję i prezentację, a skończywszy na nawiązaniu bezpośredniego kontaktu z klientem – wyjaśnia Magdalena Zacharczuk, specjalista ds. marketingu LPP TEX. Jak dodaje, relacja z klientem stanowi najistotniejszy z punktu widzenia firmy czynnik rozwoju i sukcesu marki home & you, która firmuje już prawie 50 sklepów (w tym kilka za granicą). – Nie bez znaczenia jest również rentowność przedsięwzięcia, znacząco wyższa niż w przypadku prowadzenia działalności związanej jedynie z importem i dystrybucją hurtową – dodaje Zacharczuk.

A skąd obco brzmiąca nazwa? spółka wyjaśnia, że w okresie powstawania marki home & you jej badania wskazywały, iż angielskojęzyczne nazwy budzą większe zaufanie Polaków, kojarząc się z bardziej zamożną i rozwiniętą częścią Europy. Dziś co prawda to postrzeganie nieco się zmieniło, ale z kolei teraz anglojęzyczna nazwa przydaje się przy rozwoju sieci za granicą. Już w tej chwili firma posiada salony w Rosji, Estonii i na Ukrainie, wiosną 2012 roku planowane jest rozpoczęcie działalności na terenie Czech.

Czas buntowników

Rozwój sieci firmowych sklepów wzmacnia także Cropp – jedna z najbardziej popularnych marek młodzieżowej mody. Potwierdzają to wyniki badań konsumenckich i rosnące przychody ze sprzedaży w sieci liczącej już 290 sklepów, w tym prawie 200 w kraju.

Marka zadebiutowała w 2004 r., gdy jej właściciel, giełdowa grupa LPP, po sukcesie swego flagowego brandu, Reserved, zdecydowała się powalczyć o serca (i kieszenie) nieco młodszych odbiorców, nastolatków związanych z kulturą hip-hop. Przygotowanie, a potem wprowadzenie Cropp to ciekawe studium przypadku (case study) dla studentów marketingu. Od początku i konsekwentnie marka łączy wszystkie elementy atrakcyjne dla swych docelowych klientów – młodych i nieco zbuntowanych.

Jest więc wzornictwo wychwytujące najnowsze trendy w młodzieżowej modzie, przemyślany wystrój sklepów Cropp Town, są szybkie zmiany kolekcji, przystępne ceny, no i pomysłowe kampanie reklamowe, w których marka chętnie sięga po prowokacje. Niektóre z nich (jak np. billboardy z kopulującymi jeżami czy te z hasłami „obciągania guzików" i „obrabiania dziurek") wywołały nawet protesty skierowane do Rady Reklamy.

Protesty zostały jednak odrzucone, a cała afera dodała tylko kampanii i marce Cropp zamierzonego rozgłosu, wzmacniając jej wizerunek jako niepokornej, kierowanej do indywidualistów. Trudno sobie wyobrazić coś lepszego dla buntowniczej, młodzieżowej marki niż argumenty wysuwane w protestach, że jej reklama „budzi nieprzyzwoite skojarzenia i obraża starszych ludzi". To nie jest marka dla nich, podobnie jak firmowe sklepy Cropp Town, gdzie specyficzna atmosfera (w tym współtworząca ją muzyka) jest dobrze dopasowana do gustów nastolatków. Nie tylko zresztą polskich – anglojęzyczna nazwa marki ułatwia jej ekspansję za granicą, gdzie pierwsze sklepy Cropp powstały już rok po polskim debiucie w 2005 roku. Jak wynika z naszych badań, markę, która ma swój profil na Facebooku i kanał na portaluYou Tube, zna 12 proc. Polaków.

Fioletowo-białe wyzwanie

Kontrowersje swymi działaniami marketingowymi nieraz budziła też marka sieci telefonii komórkowej Play, której właścicielem jest spółka P4, założona przez dwóch działających na międzynarodową skalę inwestorów. Pierwsza krytyka pojawiła się już podczas kampanii wspierającej debiut sieci w 2007 roku, gdy spore emocje wywołały billboardy z obciętymi palcami, kciukiem w miejscu języka czy imprezującymi ludźmi o twarzach dzieci.

Radę Reklamy zalały wtedy skargi. Zarzucano reklamom obrazę obyczajów i uczuć religijnych.

Ale konsumentów i specjalistów od marketingu intrygowała mocna, fioletowo-biała kolorystyka „playowej" masy i zaczepne hasła obiecujące ofertę „bez ściemy". Marka czwartego na rynku operatora komórkowego, stawiająca się w opozycji do okopanych na swych pozycjach konkurentów, wybijała się jako młoda, dynamiczna, poruszająca nie tylko reklamami, ale i atrakcyjną ofertą cenową. I szybko mogła się pochwalić sporym sukcesem – doprowadziła w krótkim czasie do wyraźnego spadku cen na komórkowym rynku.

Do akcji, które sprawiły, że Play mocno zakorzenił się w świadomości konsumentów, należy m.in. aktywne promowanie usługi przenoszenia numerów, czyli tzw. MNP. Właściciel z dumą podkreśla, że jest najszybciej rosnącą dużą siecią telekomunikacyjną w Polsce (jej  obroty przekroczyły 2 mld zł w ub. roku).

Operator argumentuje, że jego strategia przyciągania abonentów polega na przebiciu się z ciekawą informacją. Tak czy inaczej przebiła się na tyle skutecznie, że dziś jest jedną z najlepiej znanych (wymienia ją spontanicznie ponad połowa uczestników naszego badania) i najdroższych polskich marek. W dodatku chętnie polecaną.

A kontrowersje towarzyszą jej niektórym posunięciom do dziś – w tym roku wzbudził je u niektórych konsumentów wybór Kuby Wojewódzkiego na twarz nowej kampanii reklamowej Play, co od razu zapewniło jej rozgłos.

Wsparcie gwiazdy

Kontrowersyjnych celebrytów unikają w swych kampaniach producenci brandów kosmetycznych, zwłaszcza takich, jak istniejąca od 2004 roku marka Perfecta, skierowana do szerokiej grupy konsumentów (szerokie grupy nie lubią brawurowych działań marketingowych). Właścicielem marki jest jeden ze znaczących krajowych producentów, spółka Dax Cosmetics, której przychody ze sprzedaży wyniosły w ubiegłym roku finansowym 87,8 mln zł. Podobnie jak w przypadku wielu firm kosmetycznych wprowadzenie marki Perfecta było wynikiem decyzji o podziale oferty na masowe produkty łączące dobrą jakość z atrakcyjną ceną (co wspiera sprzedaż zwłaszcza w czasach gorszej koniunktury) oraz na droższe kosmetyki ekskluzywne. Te pierwsze firmuje Perfecta, a drugie – jej siostrzana marka Dax Cosmetics.

Rosnąca z roku na rok sprzedaż kosmetyków z logo Pefecta to zarówno efekt stałego poszerzania oferty (obecnie marka firmuje już ponad 150 produktów w ramach 26 linii kosmetycznych), jak i kampanii marketingowych i promocyjnych tej marki.

W zwiększeniu popularności, która przekłada się na wzrost sprzedaży, pomagają Perfekcie zarówno akcje samplingowe (próbki kosmetyków) w kolorowej prasie, jak i sponsoring popularnych programów i seriali telewizyjnych (m.in. „Domu nad Rozlewiskiem", czy „Tańca z gwiazdami"). W tym roku marka po raz pierwszy w swej historii sięgnęła też po popularne w branży kosmetycznej wsparcie znanych twarzy – ambasadorkami Perfecty zostały: znana wokalistka jazzowa Urszula Dudziak i jej córka Mika Urbaniak.

Markowy trzeci filar

Znane twarze na razie rzadko pojawiają się w kampaniach firm meblarskich, zwłaszcza tych, które dopiero od niedawna budują swe marki, stawiając głównie na ich jakość i rozwój sieci dystrybucji. A właśnie tak robi właściciel wprowadzonej na rynek w 2008 roku marki Meble Wójcik, rodzinna firma Wójcik Fabryka Mebli.

Marka jest jedną z młodszych, jakie zgłosiły się do naszego konkursu, ale historia firmy sięga połowy lat 80. minionego wieku. Wtedy założyciel rodzinnego biznesu Leszek Wójcik otworzył warsztat stolarski, który z czasem rozbudował w fabrykę mebli Stolpłyt.

W 2006 roku otworzył drugi zakład – Fabrykę Mebli Wójcik, która dwa lata póżniej zaczęła rozwijać własną markę. – Głównym powodem tej decyzji była chęć dywersyfikacji sprzedaży – wyjaśnia Piotr Wójcik, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu firmy, która zakończyła ubiegły rok ze 151,3 mln zł przychodów ze sprzedaży. Ponad jedną czwartą stanowiła już szybko rosnąca sprzedaż pod własną marką. To sporo jak na firmę, która do niedawna była całkowicie zorientowana na eksport, głównie do Niemiec i Austrii. Chcąc zyskać trzeci, solidny filar swego biznesu, zdecydowała się na strategiczne wejście na rynek polski, gdzie w perspektywie pięciu lat chce kierować 30 proc. sprzedaży.

– Sposobem na osiągnięcie takiej wielkości jest kreowanie silnej marki własnej oraz budowanie jej świadomości i wartości wśród konsumentów – podkreśla Piotr Wójcik. Własny brand, który na razie zna 4 proc. konsumentów, firma wzmacnia m.in. przez rozwijanie współpracy ze sklepami partnerskimi, inwestycjami w nowe technologie produkcji, wzornictwo swoich wyrobów oraz reklamy w prasie i Internecie.

Najpierw klient biznesowy, potem detaliczny

Pod sztandarem własnej marki Bakal walczy od czterech lat o rynek jeden z giełdowych producentów bakalii, gdańska Atlanta. Spółka, która działa od początku lat 90. minionego wieku, przez długi czas koncentrowała się na hurtowej sprzedaży dla przemysłu. Okazją do wejścia na rynek bakaliowych przekąsek stało się przejęcie firmy Bakal Center, która specjalizowała się w konfekcjonowaniu i detalicznej sprzedaży bakalii pod marką Bakal. Szefowie Atlanty tłumaczyli wówczas, że sprzedaż detaliczna ma być „drugą nogą" biznesową firmy. Na razie nadal 80 proc. obrotów Atlanty pochodzi ze sprzedaży dla producentów, ale spółka stopniowo rozwija swą markę, poszerzając ofertę sygnowanych nią produktów (m.in. Bakal Sweet, Bakal Fit). Wspiera ją też reklamami w mediach i promocjami w sklepach. Na razie jednak – jak wynika z badań „Rz" – marka nie jest zbyt popularna (spontanicznie wymienia ją jeden na 100 konsumentów) ani zbyt często polecana.

Jak Dawid z Goliatem

Bardziej znanym kandydatem w konkursie Młoda Matka Sukcesu był niezależny operator pocztowy InPost, którego markę wymieniło trzech na stu uczestników badania „Rz". Marka wprowadzona w 2006 roku, początkowo była skierowana głównie do odbiorców biznesowych, a rozgłosu nadawały jej potyczki z Pocztą Polską. Nic dziwnego, bo historia niewielkiego gracza stającego do rywalizacji z rynkowym potentatem świetnie się wpisuje w kanon marketingu narracyjnego, który jest podstawą w budowie mocnej marki. Właściciel InPostu, grupa Integer, który zakończył ubiegły rok z 202,4 mln zł przychodów ze sprzedaży, wspiera swą flagową markę głównie poprzez rozwój firmowanych przez nią usług, w tym uruchomionej przed ponad dwoma laty Paczkomaty InPost – nowoczesnej usługi wysyłkowej. Zwiększeniu znajomości marki pomaga też spółka InPost Finanse, która świadczy usługi finansowo-ubezpieczeniowe, w tym mobilne płatności. Brand wzmacniają też – promowane przez jej właściciela – sukcesy w konkursach, takich jak międzynarodowy World Mail Awards 2011.

Wsparcie od eksperta

Wśród kandydatów do naszego konkursu było też kilka innych marek usługowych. Wśród nich istniejąca od 2005 roku Investors TFI, marka firmy zarządzającej 25 już funduszami inwestycyjnymi. Jak wynika z badań „Rz", markę zna jeden na stu konsumentów, co i tak jest niezłym wynikiem, biorąc pod uwagę, że reprezentuje ona rynek, z którym ma do czynienia niewielka część Polaków. Właściciel marki, Investors Holding, wspiera ją reklamami w Gazecie Giełdy „Parkiet", spotkaniami z inwestorami, a także wprowadzaniem nowych produktów. Znajomość marki wzmacniają też rankingi wyników funduszy inwestycyjnych oraz komentarze ekspertów Investors TFI w mediach.