Moc połączenia tradycji z nowoczesnością

PKO Bank Polski nieprzerwanie od 2006 roku – gdy zaczęliśmy obliczać moc marek instytucji finansowych – jest liderem w tej kategorii.

Nic dziwnego, skoro marka firmuje największy w Polsce bank powszechnie uznawany za stabilny i silny, który w ostatnich dwóch latach pracuje nad odświeżeniem wizerunku. Chce być postrzegany jako instytucja bardziej nowoczesna i dynamiczna. Kampanie repozycjonujące markę trwają od 2011 roku i były kontynuowane także w tym roku.

Ich twarzą jest znany komik Szymon Majewski. Reklamy z jego udziałem są jednymi z najbardziej rozpoznawalnych na rynku bankowym, a jednocześnie dobrze komunikują ofertę produktową PKO Banku Polskiego. W tegorocznych reklamach Szymon Majewski m.in. spełnia marzenia konsumenckie, wciela się w astronautę, ochroniarza bankowego, fryzjera czy wreszcie mnicha.

– Dzięki kampanii udało nam się poprawić wskaźniki wizerunkowe i zwiększyć sprzedaż. W każdym z pomiarów znajomości marki, zarówno spontanicznej, jak i wspomaganej, PKO Bank Polski plasuje się na pierwszym miejscu – podkreśla Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu banku. Jak dodaje, markę PKO Bank Polski spontanicznie wymienia średnio 70 proc. klientów banków, podczas gdy rozpoznawalność innych znanych marek konkurentów jest o 15–20 pkt procentowych mniejsza.

Zdobyć najmłodszych

W tegorocznych kampaniach PKO Bank Polski postarał się też dotrzeć do najmłodszych odbiorców. We wrześniu ruszyła pierwsza w historii kampania reklamowa Szkolnych Kas Oszczędności, w której Szymon Majewski uczy dzieci oszczędzania, ale w nowej odsłonie – w bankowości internetowej, która zastąpiła papierowe, tradycyjne książeczki SKO.

Jednocześnie bank przeprowadza zmiany oznakowania zewnętrznego sieci placówek (nowa kolorystyka szyldu i wprowadzenie własnego fontu). Dotychczas ponad tysiąc placówek i tyle samo agencji banku otrzymało nowe oznakowanie zewnętrzne. Równolegle PKO Bank Polski realizuje i wdraża zmiany w wyglądzie bankomatów, które też mają nowe oznakowanie.

Elementem działań wzmacniających markę jest również sponsoring imprez upamiętniających wydarzenia historyczne (m.in. Bieg Powstania Warszawskiego, Bieg Niepodległości), a także imprezy i wydarzenia kulturalne.

Tegorocznym wiceliderem mocy wśród polskich marek finansowych jest ING Bank Śląski, który awansował z ubiegłorocznej trzeciej pozycji, pomimo iż nie inwestował w kampanie wizerunkowe.

W zamian promował w mediach swoje trzy flagowe produkty: konto Direct, Otwarte Konto Oszczędnościowe oraz kredyt gotówkowy, wykorzystując w kampaniach reklamowych znane osoby, w tym aktorów (m.in. Adama Woronowicza i Jacka Braciaka), a także Edytę Górniak i Marka Kondrata, który od lat jest twarzą grupy ING.

– Podobnie jak w poprzednich latach nie realizowaliśmy kampanii wizerunkowych, ponieważ w naszej ocenie każda aktywność reklamowa wpływa na wizerunek banku, np. kampania promująca konto internetowe jest jednocześnie kampanią i produktową, i wizerunkową – mówi Piotr Utrata z biura prasowego ING Banku Śląskiego. Tłumaczy, że strategia banku jest kombinacją cech dużego (wiarygodny, ogólnopolski, z dużą siecią oddziałów) i nowoczesnego banku (uprzejma obsługa, nowoczesne placówki, dostęp przez Internet, proste produkty i procedury).

Na trzecim miejscu w kategorii instytucji finansowej znalazł się PZU, największy polski ubezpieczyciel, który w tym roku, po blisko ćwierć wieku, odświeżył swój znak firmowy i zanotował też znaczący przyrost siły marki.