Karta dla partnera biznesowego

Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę, że konkurowanie ceną przy bardzo podobnych produktach i usługach nie przynosi długofalowych efektów. Dlatego starają się zaoferować swoim klientom, ale również kontrahentom i partnerom biznesowym coś więcej. Coraz częściej są to programy lojalnościowe. Mają one bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży, a ich efekty są dostrzegalne w stosunkowo krótkim czasie.

Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez instytut ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Motivation Solutions, w 2012 roku 50 proc. przedsiębiorstw prowadziło programy lojalnościowe skierowane do kontrahentów, a kolejne 24 proc. deklaruje ich stosowanie w przyszłości. Firmy przyznają, że nie oszczędzają na takich działaniach nawet w czasie niepewnej sytuacji gospodarczej. Jak wynika z raportu, średnia roczna kwota przeznaczona na program motywacyjny dla partnerów biznesowych wynosiła w 2012 roku 460 tys. zł, a rok wcześniej 450 tys. zł; – wydatki nie zostały więc zredukowane.

Prezent do wyboru

W programach takich najbardziej popularne są: nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony oraz karty przedpłacone. Upusty i rabaty często są uznawane przez organizatorów za najprostszą pod względem zarządzania formę nagradzania partnerów biznesowych. Jednak w praktyce okazuje się, że osoba obdarowana w ten sposób nierzadko szybko zapomina, jakie było źródło dodatkowych korzyści.

Od kilku lat na popularności zyskują nagrody, które umożliwiają samodzielny wybór prezentu przez uczestnika akcji. Są to przede wszystkim karty przedpłacone i kupony premiowe. Obecnie wykorzystuje je 35 proc. firm działających w Polsce.

Szczególnie atrakcyjne wydają się karty przedpłacone. Firmy, które wprowadzą je do katalogu nagród,  już z nich nie rezygnują. W 2012 r. 73 proc. przedsiębiorstw stosujących karty w programach skierowanych do kontrahentów (B2B), wykorzystywało je co najmniej od roku lub dłużej. Główne atuty kart to: możliwość wielokrotnego wykorzystania, szeroka sieć akceptantów, nowoczesność,  łatwa logistyka.

Firmy coraz chętniej stosują personalizację i korzystają z możliwości tworzenia narzędzi dostosowanych do oczekiwań uczestników programów. Z badania firmy FreshMail na temat email marketingu wynika, że niemal 16 proc. kampanii jest personalizowanych, a prawie w 80 proc. z nich personalizacja jest wykorzystywana w treści wiadomości.

Uczestnicy programów lojalnościowych w Polsce z roku na rok są coraz bardziej świadomi, dlatego zwracają uwagę na korzyści, jakie przyniesie im udział w danym programie. Oczekują, że firma zaoferuje im konkretną nagrodę za lojalność i możliwość pozyskania atrakcyjnych informacji o ich zachowaniach. Zależy im także na możliwości śledzenia stanu przyznanych punktów, łatwym kontakcie z organizatorem programu, różnorodnym i rozbudowanym katalogu nagród oraz możliwości wymiany informacji.

Przedsiębiorstwa, które myślą o prowadzeniu programu lojalnościowego, najbardziej obawiają się konsekwencji złamania prawa. Chodzi głównie o przepisy podatkowe i  ochronę danych osobowych uczestników programu. W razie naruszenia prawa firmom grożą kary pieniężne.

Strach przed nieznanym

Żeby uniknąć kłopotów, trzeba dobrze znać przepisy i zdawać sobie sprawę ze sprzeczności, które pojawiają się  w interpretacjach różnych urzędów skarbowych.  Właściwie nie ma znaczenia, czy firma chce zorganizować wieloetapowy program lojalnościowy, czy tylko krótko trwający konkurs lub loterię. Praktycznie w każdej z tych sytuacji potrzebne jest wsparcie podatkowe np. w postaci opinii prawnej. Dlatego przedsiębiorcy często twierdzą, że prowadzenie programów lojalnościowych jest ryzykowne, a ich rozliczanie skomplikowane.

Prawidłowy przebieg programu wsparcia sprzedaży mogą nadzorować: organy podatkowe (urzędy i izby skarbowe), Ministerstwo Finansów, izby celne oraz Generalny Inspektorat Ochrony Danych Osobowych. Na przykład nadzór nad przebiegiem loterii pełni właściwa izba celna, urząd skarbowy oraz GIODO. Instytucje te kontrolują, czy projekt prowadzony jest na podstawie odpowiedniego zezwolenia, czy jest realizowany zgodnie z obowiązującym prawem, czy został przygotowany regulamin i czy firma prowadzi wymagane rejestry. Dodatkowo sprawdzają, czy zostały dopełnione wszystkie obowiązki podatkowe oraz czy zebrane dane osobowe są odpowiednio zabezpieczone i administrowane.

Firma, która popełni jakieś błędy wynikające z nieznajomości przepisów, może ponieść konsekwencje finansowe i prawne. Na przykład niezarejestrowanie bazy uczestników w GIODO może spowodować nałożenie grzywny w wysokości od 50 do 200 tys. zł (najczęściej ewentualne kary są ustalane indywidualnie i dostosowane do popełnionego przewinienia).

Tak długa lista instytucji sprawujących kontrolę i mogących nakładać kary może odstraszyć nawet największych entuzjastów programów lojalnościowych.  Jednak w rzeczywistości prawidłowe prowadzenie tego typu przedsięwzięć marketingowych wcale nie jest takie trudne, o ile dysponuje się odpowiednią wiedzą i doświadczeniem.

Decydując się na program wsparcia sprzedaży, przedsiębiorca powinien zastanowić się, w jaki sposób będzie realizowany projekt: czy siłami pracowników wewnątrz firmy, czy poprzez zlecenie realizacji zewnętrznemu wykonawcy, który ma doświadczenie w tym zakresie. Skorzystanie z pomocy profesjonalnego doradcy, choć jest związane z wydatkami, może ostatecznie okazać się mniej kosztowne niż wysokość ewentualnych kar.

—b.ż.

Kiedy nie ma podatku

1. Zgodnie z art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy PIT, wolna od podatku jest wartość wygranych w konkursach i grach organizowanych i emitowanych (ogłaszanych) przez środki masowego przekazu (prasa, radio i telewizja), w konkursach z dziedziny nauki, kultury, sztuki, dziennikarstwa i sportu; tak samo jest w przypadku nagród związanych ze sprzedażą premiową, jeżeli jednorazowa wartość  wygranej lub nagrody dla jednego uczestnika nie przekracza 760 zł.

2. Przy sprzedaży premiowej, w której uczestniczą konsumenci, pojedyncza nagroda do kwoty 760 zł zawsze objęta jest powyższym zwolnieniem. Przy konkursach zwolnienie to może być zastosowane jedynie wtedy, gdy konkurs mieści się w jednej z kategorii wskazanych powyżej.

3. W przypadku loterii promocyjnych ustawa PIT przewiduje zwolnienie podatkowe do kwoty 2280 zł (art. 21 ust. 1 pkt 6a ustawy PIT).

Uwaga: zwolnienia podatkowe dotyczące np. sprzedaży premiowej (do 760 zł na uczestnika) odnoszą się wyłącznie do akcji kierowanych do konsumentów; w przypadku tego rodzaju akcji stosowanych w działaniach B2B (skierowanych do partnerów biznesowych i kontrahentów) zwolnienie podatkowe nie przysługuje.

Natomiast jeśli chodzi o konkursy czy loterie zarówno konsumenci, jak i partnerzy biznesowi mogą skorzystać ze zwolnienia do kwoty 2280 zł (na jednego uczestnika).

Istnieją jeszcze innego typu programy ze zwolnieniem podatkowym do 200 zł. W ich przypadku urzędy skarbowe różnie interpretują możliwość skorzystania ze zwolnienia w zależności od tego, czy akcja dotyczy konsumentów, czy partnerów biznesowych. Wbrew literalnemu brzmieniu przepisu organy twierdzą, że musi być bezpośredni związek z promocją lub reklamą świadczeniodawcy. A więc nagrodzony może być tylko ostateczny konsument produktów promocyjnych, a nie np. pracownik sklepu, który doprowadził do sprzedaży tych produktów.

Opinia dla „Rz"

Dariusz Deszczka Sodexo Motivation Solutions

Firmy na polskim rynku coraz chętniej wykorzystują w działaniach marketingowych programy wsparcia sprzedaży. Do korzyści wynikających z projektów tego typu można zaliczyć: poprawę wizerunku i rozpoznawalności firmy, budowę jej przewagi konkurencyjnej, motywowanie nabywców do kolejnych lub większych zakupów, oddziaływanie na wyniki sprzedaży, wzrost lojalności uczestników. Program lojalnościowy pozwala na długofalowe budowanie relacji nie tylko sprzedażowych, z klientami czy partnerami handlowymi. Organizując taką akcję, pokazujemy, że polityka sprzedażowa firmy opiera się nie tylko na cenie czy osiąganiu okresowych wzrostów sprzedaży, ale jest nastawiona na ścisłą obustronną współpracę i dialog z uczestnikami. Średni czas trwania programu lojalnościowego wynosi od roku do kilku lat. W takim okresie możliwe jest wprowadzanie modyfikacji i ciągłe doskonalenie programu przy zachowaniu szkieletu akcji. Dzięki analizie danych zebranych podczas trwania projektu (np. zwyczaje zakupowe klientów, polityka magazynowa kontrahentów itd.) można  również doskonalić produkt lub usługę w kontekście logistyki, dystrybucji czy promocji. Można także skutecznie monitorować efektywność pracy działu handlowego zarówno zespołów, jak i poszczególnych pracowników. Ważne jest to, że efekty realizacji programów wsparcia sprzedaży są widoczne bardzo szybko. Poza tym można je kierować do  sprecyzowanej grupy docelowej, w łatwy sposób weryfikować ich skuteczność i dodatkowo optymalizować na każdym etapie trwania projektu.