Polskie marki nabierają mocy. Ich wartość stale rośnie

Już po raz 12. oszacowaliśmy w nim z pomocą firmy Acropolis Advisory wartość 330 polskich znaków towarowych – utworzonych przede wszystkim z myślą o polskim rynku, choć niekoniecznie należących do krajowych firm.

- Od 12 lat „Rzeczpospolita" walczy o polskie marki – mówił Paweł Jabłoński, zastępca redaktora naczelnego „Rzeczpospolitej". – Kibicujemy producentom, którzy wierzą, że nasz rynek jest na tyle dojrzały, że warto inwestować w prestiż, zaufanie i jakość, czyli te wartości, które składają się na pojęcie „dobra marka" – mówił podczas uroczystej gali rankingu Najcenniejszych Polskich Marek „Rzeczpospolitej".

Polski kapitał stoi za liderem naszego rankingu, którym od 2007 roku nieprzerwanie jest Orlen, flagowy brand największego koncernu paliwowego w Polsce. Jego wartość w tym czasie (od 2007 r.) wzrosła o 74 proc. Przyczynił się do tego zarówno rozwój rynku motoryzacyjnego w Polsce – co zwiększa świadomość flagowej marki paliwowej, jak i rozwój sieci stacji z charakterystycznym logo Orlenu.

Rozwój sieci sprzedaży ma także istotny wpływ na rosnącą wartość wicelidera tegorocznego rankingu, Biedronki, której logo widnieje już na ok. 2600 sklepach w całym kraju. Marka lidera handlu detalicznego w Polsce – warta obecnie o 11 proc. więcej niż rok wcześniej – jest jednym ze 136 uczestników naszego zestawienia, którzy zanotowali w tym czasie dwucyfrowy wzrost wyceny. To tempo sprawiło, że Biedronka wyprzedziła w tym roku (choć jeszcze nieznacznie) PKO Bank Polski, który utracił zajmowane przez kilka lat drugie miejsce.

– Stojąc w tym roku na Times Square, zobaczyłem reklamę jednego z naszych laureatów - gry The Witcher. Było to potwierdzenie, że nasza praca ma sens, że są polskie marki, które wygrywają nie tylko w kraju, ale stają się globalnymi produktami pożądanymi na całym świecie – mówił prezes PKO BP Zbigniew Jagiełło, członek kapituły nagrody Młoda Marka Sukcesu.

Liderzy trzymają się mocno

Bankowy potentat zachował jednak pozycję lidera wśród marek finansowych, którą utrzymuje od początku obecności tej kategorii w naszym rankingu, czyli 2006 r. W rankingu mocy marek, który przygotowujemy w podziale na 12 branżowych kategorii, w tym roku w trzech nastąpiła zmiana lidera. Na pierwsze miejsce wśród brandów spożywczych wróciła po dwuletniej przerwie marka Winiary, najmocniejszą marką w handlu okazał się debiutujący w tym roku w rankingu Komfort, a w usługach wygrał internetowy brand O2.

W większość kategorii pierwsze miejsce utrzymali dotychczasowi liderzy. Najdłuższy staż ma marka Wedel, która od pierwszej edycji naszego zestawienia w 2004 r. pozostaje najmocniejszym polskim znakiem towarowym na rynku słodyczy. Niewiele krócej, bo przez 11 edycji rankingu, najmocniejszą marką mediową jest TVN ( z przerwą w 2007, gdy wyprzedził ją RMF FM). Ósmą z rzędu statuetką w kategorii produkty niespożywcze może się pochwalić najdroższa polska marka jubilerska Apart, po raz siódmy zaś statuetkę Polska Marka w kategorii odzież i obuwie odbierał przedstawiciel Reserved.

Biedronka na czele

W porównaniu z poprzednią, 11. edycją rankingu, łączna wartość 330 ocenianych w nim marek zwiększyła się o 6,7 proc., czyli najwięcej od pięciu lat. W tym czasie (od 2011 r.) łączna wycena marek uczestników zestawienia wzrosła o nieco ponad 15 proc., czyli o 8,7 mld zł. Liderem pod względem wzrostu wartości była w tym okresie Biedronka, której logo jest obecnie warte niemal 2 miliardy złotych (1,98 mld zł), czyli o ponad 115 proc. więcej niż przed pięcioma laty.

Jeszcze większą dynamiką wzrostu wyceny mogą się pochwalić plasujące się zaraz za Biedronką dwie marki dużych operatorów komórkowych –Plusa i Playa, które teraz są warte odpowiednio o 119 i 129 proc. więcej niż przed pięcioma laty. Wycena Plusa zwiększyła się w tym czasie o 1,4 mld zł, a Playa o prawie 1,3 mld zł. Czwarty pod względem wzrostu wartości jest Orlen, wyceniany dzisiaj na ponad 684 mln zł więcej niż w 2011 r.

Biorąc natomiast pod uwagę tempo zwiększania wartości marki, bezkonkurencyjne okazały się w ostatnich pięciu latach marki alkoholowe – na czele z piwną Perłą, która urosła ponadczterokrotnie od 2011 r., awansując z trzeciej do pierwszej setki zestawienia. Niewiele mniej, bo o 297 proc., poszła w górę wartość zajmującej obecnie 33. miejsce Żubrówki.

Wśród marek, które przed pięcioma laty były na naszej liście, większość, bo 263, utrzymała się w zestawieniu do dziś. Zabrakło m.in. kilku, które – jak n.p. Telekomunikacja Polska zajmująca wówczas wysokie czwarte miejsce – zostały zastąpione przez globalne brandy.

Alkoholowa strata

Choć zdecydowana większość, bo dwie trzecie uczestników rankingu, zwiększyła w ciągu ostatnich pięciu lat swoją wartość, to co trzeci z nich jest teraz wart mniej niż w 2011 r.

Listę marek, które w tym czasie najwięcej straciły, otwiera Bank BPH, którego logo w efekcie podziału banku jest w tym roku wyceniane na 491 mln zł mniej niż pięć lat wcześniej. O ponad 426 mln zł spadła w tym czasie wycena należącej do PKN Orlen, ale wygaszanej od trzech lat, marki Bliska, która stopniowo jest zastępowana przez flagowy brand koncernu.

Sporo, bo 317 mln zł, stracił też główny brand grupy TVN (m.in. wskutek rozwoju oferty kanałów tematycznych), który jednak i tak pozostaje od lat najmocniejszą polską marką na rynku mediów. Biorąc pod uwagę tempo spadku wycen, najbardziej ucierpiały marki alkoholowe i spożywcze.

Najwięcej, bo niemal 90 proc., swej wartości straciła w ciągu ostatnich pięciu lat wódczana marka Starogardzka. Na nieco ponad jedną czwartą kwoty z 2011 r. jest dziś wyceniana cukiernicza marka Tago, a sokowa marka Garden straciła 70 proc. wyceny sprzed pięciu lat.

Tytuł Młodej marki Sukcesu i kamPania reklamowa dla Zagrodowego

Już po raz piąty kapituła konkursu Młoda Marka Sukcesu wybrała jego laureatów. Szefowie firm będących właścicielami cennych polskich marek zdecydowali w głosowaniu, że statuetka i główna nagroda – kampania reklamowa o wartości 400 tys. zł. – przypadną w tym roku marce Zagrodowy należącej do firmy Sedar z grupy Drosed. Zwycięska marka od czterech lat firmuje hodowane naturalnymi metodami kurczęta z Podlasia. Z kolei przyznane po raz czwarty specjalne wyróżnienie (i kampanię reklamową wartą 50 tys. zł) zdobył w tym roku internetowy sklep z modą Answear. com. W pięciu edycjach naszego konkursu dotychczas wystartowała prawie setka firm – właścicieli młodych polskich marek.

Opinie

Marta Konopka | dyrektor departamentu marketingu PKO Banku Polskiego

PKO Bank Polski to dobra marka, od lat będąca w czołówce rankingu najcenniejszych marek „Rzeczpospolitej". To oznacza, że nasze działania przynoszą wymierne efekty. W 2011 roku bank przeszedł rewitalizację znaku graficznego, której towarzyszyła kompleksowa zmiana komunikacji marketingowej. Działania reklamowe i wizerunkowe banku są często wyróżniane prestiżowymi nagrodami, np. EFFIE czy Lampartem. Jest to dowód uznania dla marki i jej wysokiej pozycji na rynku. Najważniejsze dla nas są jednak pozytywne reakcje rynku. Warto podkreślić, że bank znacznie skuteczniej dociera do młodych ludzi i o blisko 20 proc. zwiększył odsetek klientów poniżej 35. roku życia. Dla PKO BP kluczową kwestią w prowadzeniu biznesu w odpowiedzialny sposób jest transparentna i spójna komunikacja ze wszystkimi grupami interesariuszy. Dzięki skuteczności tych działań jesteśmy jedną z najczęściej i najlepiej opisywanych w mediach instytucji sektora bankowego. Marka PKO jest też najlepiej znana na krajowym rynku usług finansowych. Doskonale łączymy innowacje, technologie czy media z blisko stuletnią tradycją.

Krzysztof Pawiński | prezes grupy Maspex Wadowice

Misją naszej firmy jest oferowanie markowych produktów spożywczych, które są cenione przez konsumentów. Oprócz marki Tymbark mam wyjątkowe brandy, jak Kubuś, Lubella, Łowicz, Kotlin, Krakus, La Festa, DecoMorreno, Puchatek czy Plusssz. Wierzymy w wartość satysfakcji konsumenckiej, przyjemność, zdrowie i wygodę ponad wszystko. To są sprawy kluczowe. Współczynniki są różne dla danych produktów, ale te trzy elementy muszą być dostarczone naszym klientom za każdym razem i z każdym naszym produktem. Tymbark to zdecydowany lider na rynku soków, nektarów i napojów w Polsce oraz najlepiej znana i najczęściej wybierana przez Polaków marka w swojej kategorii. Według prestiżowego Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek dziennika „Rzeczpospolita" Tymbark po raz kolejny jest najsilniejszą marką w Polsce w kategorii napojów bezalkoholowych. To spektakularny sukces pokazujący siłę i wyjątkowość tej marki, ale także ważny sygnał dla konsumenta, że ma do czynienia z brandem, do którego może mieć pełne zaufanie. Tego typy nagrody są ważnym narzędziem budowy wizerunku każdej marki, a co za tym idzie – są dla nas bardzo cenne.

Piotr Rączyński | prezes Apartu

Nagroda „Rzeczpospolitej" to dla nas jedno z najważniejszych wyróżnień. W tym roku Apart został wyróżniony tytułem najmocniejszej polskiej marki już po raz dziewiąty! Ta wygrana to dla nas wielkie emocje – co roku potwierdza moc i siłę budowanej przez nas marki. Cieszymy się, że „Rzeczpospolita" finansuje badania i docenia siłę polskich brandów. To bezcenna wiedza. Nasza strategia polega na budowaniu silnej pozycji marki Apart. Najważniejszy dla nas jest fakt, iż wybierają nas klienci – to oni decydują, kto staje na piedestale. Coroczna wygrana zobowiązuje nas do dalszej pracy, doskonalenia naszych propozycji i rozwiązań, które dla klientów okazują się najlepsze. Siła marki, jej prestiż, to prawdziwa miara sukcesu na rynku. Tytuł najmocniejszej polskiej marki utwierdza nas w przekonaniu, że podejmujemy słuszne działania marketingowe pozwalające utrzymać się marce na szczycie. Zdobycie tytułu najmocniejszej marki choćby jeden raz jest już sukcesem, ale prawdziwym wyzwaniem jest utrzymanie tej pozycji. Najważniejsze jest nie dać się wyprzedzić naśladowcom, poszukiwać wciąż nowych inspiracji, by nie paść ofiarą powtarzalności.