Język biznesu i dehumanizacja

– Język marketingowców można porównać do języka grabarzy. Ich zakulisowe rozmowy dotyczące ludzkich ciał są zupełnie inne niż fasada językowa kierowana do klienta, czyli rodziny zmarłego – mówi dr Jacek Wasilewski, językoznawca, wykładowca UW.

W marketingu oczekiwania producenta i jego klienta też się różnią od siebie. Za kulisami mówi się o sukcesie sprzedaży, na fasadzie – o satysfakcji klienta. Przekaz ma więc awers i rewers.

[srodtytul]Zasób mówiący[/srodtytul]

Do producenta specjalista od marketingu powie, że kieruje się „procedurą”, „racjonalnością” i „chłodną kalkulacją”. Do klienta zaś, że produkt zaspokoi jego „pragnienia”, jest „modny”, „wygodny”.

A jak nazywają się uczestnicy tej podwójnej gry? O marketingowcu usłyszymy: „profesjonalny zasób ludzki mówiący do grupy docelowej, czyli użytkowników produktu”. O kliencie zaś, oczywiście w sytuacjach oficjalnych, że jest „kimś szczególnym, kto zasługuje na coś więcej”.

– Może i jest to w jakiś sposób oszukańcze, ale jednocześnie fascynujące, że dzięki technicyzacji i profesjonalizacji języka marketingowców, bazujących na czymś, co można nazwać książką kucharską perswazji, produkuje się językowe przeciwieństwo procesu marketingowego, czyli język reklamy – mówi dr Wasilewski. – W nim z kolei wytwarza się obraz człowieka, który coś kupuje, bo jest wolny, kieruje się instynktem, poczuciem smaku. Jest więc kimś zupełnie innym niż technokrata proponujący mu towar czy usługę.

[srodtytul]Otulanie klienta[/srodtytul]

Podobny proces zachodzi w języku towarzystw ubezpieczeniowych – uważa Agata Hącia, doktorantka w Zakładzie Leksykologii i Kultury Języka Polskiego UW. – Potencjalnego klienta otula się słowami typu: „zadbaj o przyszłość, zdrowie i bezpieczeństwo twojej rodziny, twojego domu”; „ty i twoje dzieci jesteście najważniejsi”, „pogodna jesień (życia)” itd. Jednocześnie odsłania się przed klientem kulisy firmy, czyli techniczny język, ale jest to retoryka celowa – mówi Hącia.

Gdy powyższe, otulające słowa uzupełni się informacją typu: „w ubezpieczeniach majątkowych nasz produkt XXX odnotował dynamikę przychodów na poziomie 14 proc. Wartość składki wzrosła z 979 mln do 1,12 mld zł. Przychody z ubezpieczeń komunikacyjnych wzrosły o 16 proc. – z 550 do 633 mln zł, a z ubezpieczeń dla małego i średniego biznesu o 31 proc. – ze 156 do 187 mln zł...”, to wydaje się, że mamy do czynienia z profesjonalistami umiejętnie pomnażającymi oddane im pieniądze. Cóż z tego, że z notatki liczbowej nikt nic nie rozumie. Najważniejsze, że xxx milionów to bardzo dużo – a więc: „zobacz, kliencie, jacy jesteśmy potężni”. To, plus „otulenie”, może uwieść.

Język biznesu w swoim opisie traktuje człowieka wyjątkowo tylko w przypadku, gdy jest on klientem indywidualnym. W korporacji, czy też raczej w „organizacji”, słowo „człowiek” nie występuje.

Za to obecność słów związanych z organizacją i organizowaniem jest ogromna. Używa się ich zarówno w znaczeniu „firma”, „korporacja”, „przedsiębiorstwo”, jak i jako czasownika czy rzeczownika odczasownikowego: „organizować sprzedaż”, „organizowanie”.

„Organizacja to dziś coś więcej niż »firma« – pisze dr Marek Kochan z Zakładu Retoryki Instytutu Dziennikarstwa UW w swojej publikacji „Mówiony język biznesu” dla Forum Kultury Słowa PAN. – Firma nazywająca siebie organizacją jest bytem wyższego rzędu, wspólnotą ludzi, mających te same cele i reguły wspólnego działania. Organizacja ma w sobie mniejsze organizacje, może mieć też swoją »kulturę« (np.:»musiał odejść, bo nie pasował do naszej kultury organizacji«)”.

W języku biznesu wyjątkową karierę zrobiły też słowa „rządzenie” i „zarządzanie”. Używa się ich nie tylko w odniesieniu do zasobów ludzkich i procesów produkcji, lecz także do ryzyka, stresu, niepewności, problemów i emocji. A więc tych obszarów rzeczywistości, którymi raczej trudno się „zarządza”.

– Stało się tak zapewne z powodu niefortunnego tłumaczenia angielskich słów „to manage”, „management”, które znaczą raczej „gospodarować”, „gospodarowanie” – twierdzi dr Kochan. – „Gospodarowanie zasobami ludzkimi” brzmiałoby mniej apodyktycznie, więcej byłoby w tym wyrażeniu odpowiedzialności gospodarza-menedżera za pracowników.

[srodtytul]Pijar wewnątrz sejlsforsu[/srodtytul]

Uderzającą cechą języka biznesu jest zdominowanie go przez angielszczyznę. Polskojęzyczna wersja oferty firmy jest traktowana jako coś gorszego, mniej istotnego, niedoskonałe odbicie oryginału.

– Pewnie wiąże się to z tym, że biznesu uczyli nas w wielu przypadkach inwestujący w Polsce cudzoziemcy – mówi „Rz” prof. Jerzy Bralczyk. – Do dziś więc business english kojarzy się z językiem prestiżu. „Office manager” brzmi dla nas lepiej niż „kierownik biura”.

– Osoby, które często komunikują się w gronie osób o podobnych kompetencjach, znających fachowe angielskie słownictwo właściwe dla danej gałęzi biznesu, tworzą często środowiskową gwarę, branżowy żargon, który miksuje angielszczyznę z polszczyzną w sposób podobny do języka polonusów w Chicago (np. „muwnij de kar” – czyli przesuń samochód) – dowodzi dr Kochan.

Stąd w języku biznesu częste sformułowania typu: „ma dobry pijar wewnątrz sejlsforsu” (sales force – dział sprzedaży), „skilsy (praktyczne umiejętności) komunikacyjne”, „generuje lepszy kesz (więcej gotówki) w przepływach operacyjnych”, „odpowiedni stejtment (oświadczenie) został wysłany”, „adhoki” (badania ad hoc).

Według językoznawców mowa biznesu niesie ze sobą niebezpieczeństwa. I nie chodzi tu o jej potencjalną niezrozumiałość dla osób spoza tego zawodowego świata. Problem polega na tym, że biznesowy język nie dotyczy człowieka, tylko zbiorowości, w której zanikają cechy indywidualne.

Ludzie są traktowani jak zasoby, bezosobowe zatrudnienie („trzeba zredukować zatrudnienie”). Człowiek może być użyteczny lub nie dla „organizacji” i mówi się o nim w kategoriach „stanowisk” (musimy zredukować pięć stanowisk) oraz „kwalifikacji” i „kompetencji”.

Inaczej jest w przypadku marki. Ta przybiera cechy ludzkie, jest antropomorfizowana. Marka ma dziś „osobowość”, „charakter” i „tożsamość” („atutem jest wyrazista tożsamość marki”). W wydanej niedawno książce „Marketing sensoryczny” Bertila Hulténa marka ma również swoją naturę, DNA, a nawet duszę. Podobnie funkcjonuje w języku biznesu produkt. Ma on swój cykl życia, jest innowacyjny.

Według dr Kochana niebezpieczeństwo kryje się w tym, że język przekłada się na sposób myślenia. Dehumanizacja w firmie może nastąpić, jeśli już nie następuje, nie tylko w sferze języka.

[ramka][srodtytul]Profesjolekt dla wtajemniczonych - przykłady[/srodtytul]

? „Działalność usługowa dla Księgi Banku powinna być ukierunkowana na optymalizację struktury bilansu oraz efektywność, tzn. dążenie do osiągnięcia wyniku na poziomie co najmniej „zero” na koszyku cen transferowych (na różnicach stawek kursów dla aktywów i pasywów Banku oraz stawek rynku międzybankowego)”.

? „Działalność Spółki na tym rynku koncentruje się na budownictwie infrastrukturalnym, polegającym na budowie lub przebudowie napowietrznych oraz kablowych linii energetycznych niskich i średnich napięć, stacji transformatorowych słupowych, kontenerowych i wnętrzowych rozdzielnic niskich i średnich napięć, instalacji odgromowych oraz wykonywaniu i uruchamianiu zabezpieczeń oraz automatyki w urządzeniach elektroenergetycznych”.

? „Oferowanie konkurencyjnych kwotowań instrumentów pochodnych będzie wymagało dużej aktywności Banku na rynku międzybankowym tych instrumentów [zarządzania ryzykiem], posiadania odpowiednich systemów do wyceny oraz procedur księgowania derywatyw.”