Okrągła wartość na okrągłą rocznicę

W jubileuszowej, dziesiątej już, edycji Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek ich łączna wartość wzrosła o 3,2 proc. w porównaniu z ubiegłorocznym zestawieniem. Zmiana ta nie jest może tak imponująca jak zwyżka indeksów na GPW (wzrost WIG20 w roku 2012 o 20 proc.!), ale i tak większa niż analogiczny przyrost PKB.

Immanentną cechą naszej gospodarki jest fakt, że co roku możemy obserwować zniknięcie co najmniej jednego okrętu flagowego – popularnej polskiej marki, która najczęściej zastępowana jest przez zagranicznego właściciela jego globalnym brandem. Nie inaczej było w tym roku: ING zrezygnował już ostatecznie z dopisku „Bank Śląski". W rezultacie marki ING Bank Śląski wycenianej w ubiegłorocznym zestawieniu na ponad 459 mln zł i zajmującej w nim 25. miejsce nie ma już na naszej liście.

Efekt fuzji i konsolidacji

W jubileuszowej edycji rankingu widoczny jest brak marek Cyfra+ i n, które za rok zobaczymy w naszych tabelach pod połączoną postacią nc+. W sektorze bankowym z kolei znikają bezpowrotnie: przejęty przez BZ WBK Kredyt Bank oraz wycofana przez BRE marka Multibank. Dzięki temu jednak mBank,  podstawowa marka byłego BRE Banku (dziś mBanku) wyrasta zasłużenie na czwartą największą markę bankową.

Spowodowana powyższymi zdarzeniami utrata wartości marek (o ok. pięć miliardów złotych!) została, jak prawie co roku, zrekompensowana organicznym wzrostem pozostałych marek (średnio o 9 proc.). To potwierdzałoby tezę o zażegnaniu spowolnienia gospodarczego.

Na uwagę zasługuje ponadto dynamiczny wzrost Allegro.pl, Netii oraz zeszłorocznego debiutanta – Alior Banku. Relatywnie słabo wypadły natomiast w tym roku (po raz kolejny zresztą) marki alkoholowe oraz brandy tradycyjnych mediów.

Podium bez zmian

W tym roku utrzymaliśmy liczebność rankingu z poprzedniego roku (330 pozycji). 199 marek zyskało na wartości, podczas gdy 108 straciło.

O tym, że nasz ranking jest już dojrzałym projektem, świadczy fakt, że w pierwszej setce nie znajdziemy tym razem żadnych debiutantów (poprzednie edycje zwykle konsekwentnie wyciągały z cienia kolejnych znaczących graczy rynkowych). Łącznie przedstawiamy 23 marki, których nie było rok temu, jednak większość z nich można było zobaczyć we wcześniejszych wydaniach rankingu.

Poza niewielką liczbą debiutantów dojrzałość rankingu potwierdza też analiza jego czołówki. Mimo pokaźnego wzrostu wartości Playa i Lotosu układ nie tylko marek na podium, ale także w zasadzie całej pierwszej dziesiątki pozostał taki sam jak w poprzedniej edycji.

Należy też pamiętać, że wiele znaczących zmian jest jedynie konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży. Na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartościowego zaznaczono przypadki, w stosunku do których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co wpłynęło na osiągnięty wynik. Dotyczy to np. wzrostu wartości marek Frugo, Pudliszki czy Paradyż.

Podobnie jak w poprzednich latach w rankingu zaprezentowanych zostało wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji dotyczącej poziomu swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000).

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że szacunki przychodów ze sprzedaży mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

Jak liczymy wartość marek

Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.

Podstawowym kryterium selekcji marek jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Lotte) czy Winiary (Nestlé).

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang.: relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco:

gdzie:

S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w „Liście 2000" oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT.

Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują sprzedaży do przedsiębiorstw i instytucji, a jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym (szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF).

We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku.

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z RoyaltyStat oraz Royalty Source.

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut Millward Brown SMG/KRC;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC), obliczona przy zastosowaniu modelu CAPM.

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich. Wartość marek nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta instytucjonalnego. Na przykład wartość marek rafinerii skalkulowana została wyłącznie na podstawie sprzedaży detalicznej.

—Marcin Anklewicz

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl

Wiesław Włodarski, prezes FoodCare

W dzisiejszych czasach, wbrew pozorom, nie sprzedaje się wyłącznie produktów, ale też historie i emocje, które za nimi stoją. Kto tego nie rozumie, nie ma szans powodzenia na konkurencyjnym rynku. Silna marka to jej wyjątkowy charakter, wrażenia, które wywołuje i często też wyznacznik statusu społecznego. Konsumenci nie kupują już napoju energetycznego czy owocowego. Sięgają po Blacka, bo kojarzony jest z sukcesem i siłą światowej klasy gwiazdy Mike'a Tysona. Wybierają kultowe Frugo z klikającym kapslem, bo utożsamiają się z przełamującym schematy młodzieżowym charakterem tego brandu. Tylko stworzenie silnej marki pozwala zbudować rynkową pozycję i osiągnąć sprzedażowy sukces nawet w wymagających czasach.

Tomasz Suchański, dyrektor generalny sieci sklepów Biedronka

Jak pokazuje wiele przykładów, o sile i wartości marki decyduje przede wszystkim poziom zaufania, jakim cieszy się ona u klientów. Równie ważne jest, na ile klienci traktują daną markę jako wartość, z którą się utożsamiają, jako coś, co jest im bliskie. W rozwoju marki Biedronka od lat kierujemy się tymi przesłankami. Biedronka nie przytłacza i nie tworzy przesłań na siłę. Każdego dnia jesteśmy blisko klientów z ofertą, której kształt wynika z ich oczekiwań. Bliskość, niskie ceny i wysoka jakość budują lojalność klientów.   Obecnie 76 proc. Polaków regularnie odwiedza nasze sklepy, a 98 proc. zna naszą markę. To ogromny kapitał, który jest efektem pracy w ciągu 18 lat jej rozwoju.

Dariusz Sapiński , prezes zarządu Grupy Mlekovita

Realizacji przyjętej przez Mlekovitę  strategii lidera służy budowa silnej, wiarygodnej marki. Mlekovita jest obecnie najcenniejszą marką produkcyjnego sektora gospodarki. Silna marka jest siłą napędową konkurencyjności, symbolem jakości, wiodącej pozycji na rynku, prestiżu oraz uznania. Daje nam przede wszystkim wysoki udział w rynku. Dzięki temu mamy o nim szeroką wiedzę i możemy szybciej odpowiadać na jego zapotrzebowanie, odpowiednio modyfikując ofertę. Silna marka pomaga nie tylko podtrzymać dobre relacje z dotychczasowymi klientami, lecz także zdobywać nowych, budując i utrzymując ich lojalność, gdyż najchętniej wybierają produkty markowe, wiedząc, że dobry brand to gwarancja satysfakcji oraz oryginalności

Dariusz Pachla, wiceprezes zarządu LPP SA

Silna marka wspomaga sprzedaż produktu i  w czasie słabej koniunktury, i w okresach lepszych. Jest to najważniejszy, a może wręcz jedyny czynnik decydujący o jej wartości. Konieczne jest więc inwestowanie w markę i dbałość o nią na wielu polach. Nie wystarczy wykupić powierzchnie reklamowe na ulicach czy w gazetach, jeśli reklamowany produkt będzie niedostępny w sklepach lub samych sklepów będzie mało. Nie można też zbudować silnej marki w ciągu roku.