Trudno o trwały sukces marki

– O wstrzymaniu produkcji Dog in the Fog oraz wyprzedaży piw zgromadzonych w magazynach zdecydowaliśmy jesienią 2009 r. – mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej, lidera polskiego rynku piwa, wartego ok. 20 mld zł.

Zaliczany do piw aromatyzowanych Dog in the Fog pojawił się na polskim rynku w 2005 r. Inauguracji produkowanej w Poznaniu marki towarzyszyły niestandardowe i głośne promocje. W ostatniej kampanii reklamowej pojawiali się skazani, tuż przed egzekucją na krześle elektrycznym.

Jednak oryginalne pomysły nie dały oczekiwanego efektu. – Marka Dog in the Fog była rentowna. Ale uznaliśmy, że skala jej sprzedaży jest za mała dla tak dużej firmy jak nasza – wyjaśnia Kwiatkowski. Kompania produkuje m.in. Tyskie. Z udziałami na poziomie 18 proc. jest to najpopularniejsze piwo w Polsce. Natomiast Dog in the Fog zdobył niecały 1 proc.

Z marek rezygnowali także konkurenci Kompanii. Pięć lat temu notowana na GPW grupa Żywiec, wicelider polskiego rynku piwa, wycofała ze sprzedaży EB. Z danych firmy badawczej Nielsen wynika, że niemal dziesięć lat temu było ono piątą najpopularniejszą marką piwa w Polsce. Rok po EB Żywiec zrezygnował z Heweliusza. – W obu przypadkach nasza decyzja powodowana była sytuacją rynkową oraz koniecznością uporządkowania portfela marek – komentuje Sebastian Tołwiński, rzecznik Żywca.

[srodtytul]Znikają bez rozgłosu[/srodtytul]

Ani w Polsce, ani na świecie nie ma wykazu marek, które wypadają z rynku. O ile narodzinom nowego brandu towarzyszy zwykle możliwie duża kampania marketingowa, o tyle pożegnanie odbywa się z reguły bez rozgłosu. Jak przypomina Krzysztof Najder z firmy doradczej Stratosfera, usunięcie marki z rynku to często dowód porażki finansowej właściciela, który wcześniej sporo w nią zainwestował.

Niekiedy firmy utrzymują przez jakiś czas markę w stanie wegetacji – jak popularny przed laty brand Frugo wprowadzonej na rynek przez firmę Alima-Gerber. Wymyślone przez Kota Przyborę i Iwo Zaniewskiego hasło reklamowe „no to Frugo” weszło do potocznego języka.

Kilka lat temu markę bez skutku próbował ponownie wypromować ówczesny właściciel Krynica-Zdrój. – Dawni fani Frugo są przywiązani do tej marki. Jeśli ktoś ją przejmie, to musi pamiętać, że są oni obecnie o kilkanaście lat starsi i mają nieco inne oczekiwania – uważa Adam Bogacz, prezes firmy AKB Consulting.

Ostatnio bez rozgłosu TVN pożegnała się z brandem stacji tematycznych TVN Lingua i TVN Gra, a grupa wydawnicza Bauer zamknęła pisma komputerowe „Next” i „Click”. Najder przypomina, że wiele globalnych koncernów FMCG (sektora dóbr szybko zbywalnych) ma setki marek, którymi operuje na różnych rynkach. W efekcie brandy, które nie sprawdziły się w jakimś kraju, wypływają za jakiś czas, firmując inny produkt, gdzie indziej. – Wtedy marki tak naprawdę nie znikają. Są przegrupowywane – dodaje.

[wyimek][srodtytul]100 mln zł[/srodtytul] wynosiła roczna sprzedaż Dog in the Fog w okresie jego świetności [/wyimek]

Jednym z powodów zniknięcia marki są też kłopoty finansowe właściciela. Nie wiadomo np. jaki będzie los znanej od lat ale mocno zaniedbanej marki Swarzędz, którą próbują teraz sprzedać przedstawiciele likwidatora meblowej spółki. W wyniku upadłości właścicieli mogą też zniknąć marki sieci odzieżowych Deep, Hot Oil, Pabia oraz handlowa Galeria Centrum.

[srodtytul]Klienci pamiętają długo[/srodtytul]

Pamięć klientów o markach trwa lata. Wiedzą o tym globalne grupy, które ze względów biznesowych (m.in. cięcia kosztów) wprowadzają u nas swoje korporacyjne brandy, inwestując miliony złotych w tzw. rebranding.

Przed kilkoma laty Telekomunikacja Polska zmieniła polską markę Idea na globalną Orange. Ostatnio najgłośniejszym takim przypadkiem był rebranding marki ubezpieczeniowej Commercial Union, która od połowy 2009 r. była intensywnie promowana jako Aviva.

W tym roku rebranding ma przejść marka Pekao, obok której pojawi się logo właściciela banku włoskiej grupy UniCredit. Podobne zmiany przeszły już ING Bank Śląski i Citi Handlowy.

Rok temu, po pięciu latach przerwy, Carlsberg Polska wprowadził znowu Okocim jasne pełne. W 2009 r. piwu udało zdobyć ok. 1 proc. rynku. Wskrzeszenia popularnej w PRL Polo Cocty podjęła się firma Zbyszko. Niemal trzy lata temu przekształciła ją w Polo Colę. A w 2007 r. koło ratunkowe oranżadzie Hellena rzucił Jan Kolański, prezes i największy akcjonariusz Jutrzenki.

[ramka][srodtytul]Opinia[/srodtytul]

[b]Jacek Sadowski[/b] | [i]prezes firmy Demo Effective Launching[/i]

Nie ma jednej przyczyny nieprzyjęcia się na rynku marki czy produktu. Aby miały szansę na nim zaistnieć na dłużej, należy odpowiednio połączyć ze sobą trzy podstawowe aspekty. Trzeba przeanalizować nie tylko aktualną, ale i przyszłą kondycję i konkurencyjność rynku. Konieczne jest również dogłębne zbadanie i określenie, do kogo ma być skierowany produkt. Nie można zapominać również o tym, jak dynamicznie zmieniają się potrzeby konsumentów. Zbadać trzeba także, czy marka wpisuje się w strategię rozwoju firmy. Producent musi sobie odpowiedzieć na pytanie: czy będę wiarygodny, wprowadzając na rynek daną markę.

[i]—not. b.d.[/i][/ramka]

[ramka][srodtytul]Produkty odchodzą tysiącami[/srodtytul]

Według amerykańskich statystyk w samych Stanach 70 proc. marek nowych produktów znika (w zależności od kategorii) zaledwie w trzy miesiące po wejściu na rynek.

Specjaliści od marketingu twierdzą, że nie tylko w USA, ale i na całym rozwiniętym świecie, gdzie co roku pojawiają się tysiące nowych brandów, szansę na przetrwanie pierwszego roku ma tylko kilka procent z nich. Jeszcze mniej utrzyma się na rynku dłużej i znajdzie sobie trwalsze miejsce w świadomości konsumentów, tak naprawdę stając się markami.

Jednak nawet kilkunastoletnia czy kilkudziesięcioletnia tradycja nie gwarantuje marce przetrwania, podobnie jak jej znajomość. Specjaliści z firmy Young Rubicam Brands twierdzą, że w wyniku ostatniego kryzysu wiele marek zniknie bezpowrotnie. Według ich badań wiele silnych, znanych brandów teraz bezpowrotnie słabnie.

Do najsłabszych marek (opartych często na racjonalnym wyborze konsumenta) zaliczają głównie marki usługowe, w tym banki, firmy ubezpieczeniowe, telekomy, biura podróży, linie lotnicze i koncerny samochodowe. Z kolei najsilniejsze marki oparte są na emocjach (stąd żywotność Harleya-Davidsona) i obietnicy zmiany. Do marek najsilniejszych zaliczają stacje TV i radiowe oraz większość produktów FMCG, czyli dóbr codziennego użytku.

Wśród marek o średniej kondycji wskazują brandy m.in. dostawców usług internetowych, perfum i preparatów OTC.

[i]—a.b.[/i] [/ramka]