PZU na litewskich zakupach

Tak zaciętej walki o polski rynek kabanosów nie było w Polsce już dawno. Na początku kwietnia z telewizyjnymi spotami reklamowymi wystartowali ich czołowi producenci – spółka Tarczyński i Zakłady Mięsne Henryk Kania. Obie firmy starają się zdobyć jak największe udziały w rynku wędlin, aby zmniejszyć dystans do największych: Animeksu oraz grupy Sokołów.

Mają o co walczyć. Branża szacuje, że w ciągu roku Polacy wydają na wędliny 15 mld zł. Z tego na kabanosy przypada 600–650 mln zł.

– Nasze działania reklamowe mają dużo większy zasięg niż w 2013 r. – mówi „Rz" Marek Kmiecik, wiceprezes i dyrektor marketingu spółki Tarczyński. Oprócz reklam w głównych stacjach TV i kinach firma ta uruchomiła też m.in. nową stronę internetową.

W tyle za konkurentem nie zamierzają pozostać ZM Henryk Kania. Prowadzą największą kampanię od 2010 r.

Z danych zebranych przez Kantar Media wynika, że producenci wędlin w Polsce nie szczędzą wydatków na promocję. W 2013 r. przeznaczyli na reklamy w mediach ponad 72 mln zł, wobec ok. 51,2 mln zł rok wcześniej (są to dane cennikowe bez rabatów).

Inwestycje w marki

– Branża skazana jest na inwestycje, rozwój produktów i budowę marek. Minęły czasy, kiedy prezesi spółek mówili, że nie wierzą w marketing w mięsie – mówi Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

Kampanie reklamowe Tarczyńskiego i Kani ruszyły tuż przed Wielkanocą, bo jest to jeden z kluczowych okresów dla branży mięsnej. Konsumenci chętniej niż zwykle kupują wówczas nie tylko białą kiełbasę, ale także produkty droższe, o wyższej marży. - Święta Wielkanocne są bardzo ważne dla nas, ponieważ są ściśle powiązane z  produktami, które oferujemy. W okresie przedświątecznym sprzedaż naszych szynek, głównie pod marką Krakus, jest o kilkanaście procent wyższa od średniej w ciągu roku – mówi Andrzej Pawelczak, rzecznik prasowy Animeksu.

Zresztą drogie wędliny coraz chętniej kupujemy już nie tylko z okazji świąt. GUS podaje, że w 2012 r. (nowszych danych nie ma) przeciętna osoba w gospodarstwie domowym zjadła 7,9 kg wędlin wysokogatunkowych. W 2000 r. ich spożycie nie przekraczało 5,3 kg per capita. Spada natomiast całkowita konsumpcja wędlin. W 2012 r. wynosiła 27,8 kg na osobę wobec 28,2 kg w 2010 r.

15 mld zł może być warty polski rynek wędlin – wynika z szacunków branży mięsnej

Rosnący udział droższych wędlin potwierdzają dane GfK Polonia: w 2013 r. gospodarstwa domowe kupiły o ponad 6 proc. wędlin mniej niż rok wcześniej. Natomiast wartość zakupów skurczyła się w tym samym czasie o 3 proc.  Z kolei wydatki na kabanosy wzrosły w ubiegłym roku o prawie 11 proc., przy spadku ilościowym sięgającym 4 proc.

– Konsumenci coraz częściej skłonni są zapłacić wyższą cenę za produkt dobrej jakości. Największym zainteresowaniem wśród tej grupy kupujących cieszy się zdrowa, nisko przetworzona żywność zawierająca jedynie naturalne składniki – komentuje Dominika Rąba, dyrektor ds. sprzedaży ZM Henryk Kania.

Według Jacka Sadowskiego innowacyjność w branży mięsnej jest ważna, tym bardziej że jest ona konkurencyjna i regularnie doświadcza kryzysów. Ostatni na początku tego roku wywołał afrykański pomór świń (ASF). W odpowiedzi na wykrycie tej choroby na Litwie embargo na unijną wieprzowinę wprowadziły Rosja, Białoruś i Kazachstan, a także Ukraina.

Przetrwać kryzys

Po tym, jak w lutym dwa dziki chore na ASF znaleziono we wschodniej Polsce, importu naszego mięsa wieprzowego odmówiły kraje Dalekiego Wschodu, w tym tak ważne dla nas Chiny. Z kolei od 7 kwietnia Rosja zamknęła swoje granice przed przetworami wieprzowymi z Polski i Litwy.

Monika Drążek, ekonomistka Banku BGŻ, zwraca uwagę, że rosyjskie embargo na wędliny nie jest dotkliwe, ponieważ w 2013 r. ok. 86 proc. ich eksportu trafiło na rynek unijny. Jednak mniejszy eksport mięsa oraz wprowadzenie strefy ochronnej wpłynęły już na spadek cen – najpierw skupu żywca w Polsce, a następnie wieprzowiny. Według GUS w marcu ceny mięsa wieprzowego było o 3,2 proc. niższe niż w lutym tego roku.

Tomasz Łączyński, prezes Zakładów Mięsnych Pekpol Ostrołęka

Święta Wielkanocne to gorący okres w branży mięsnej. Na żywność, w tym szczególnie wędliny, wydaje się wtedy więcej niż przed Bożym Narodzeniem. Przed Wielkanocą zakłady mięsne sprzedają o 20–30 proc. więcej wędzonek niż przez większość roku. Mocno, bo aż o 300–400 proc., wzrasta wtedy także popyt na kiełbasę białą. Niektóre firmy uruchamiają jej produkcję tylko w tym okresie.

Przed świętami konsumenci kupują przede wszystkim tradycyjne produkty, jednak w ciągu roku szukają innowacji, co przekłada się na zmianę opakowań i komunikacji marketingowej. Ponadto zakłady w sposób powolny, ale coraz bardziej zauważalny, zaczynają się specjalizować w różnych kategoriach produktowych.