Marki gigantów nowych technologii zyskują na wartości

Najdroższe brandy technologiczne: Apple, Google i Microsoft, tworzą pierwszą trójkę w tegorocznej edycji prestiżowego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, który właśnie ogłosiły grupa komunikacyjna WPP i Millward Brown. Jak podkreślają w komentarzu do wyników zestawienia, to sukces iPhone'a 6 sprawił, że Apple odzyskał w tym roku pozycję lidera na liście BrandZ. W 2014 r. odebrał mu ją Google, który po niewielkim,

9–proc., wzroście musiał teraz zadowolić się ponownie drugim miejscem.

– Apple nadal „rządzi" dzięki temu, że jest liderem zmian i wprowadza innowacje w taki sposób, który przynosi realne korzyści konsumentom – podkreśla Doreen Wang, szefowa zespołu, który w firmie Millward Brown przygotowuje ranking BrandZ. Jak dodaje, najdroższa marka świata zaspokaja potrzeby (racjonalne i emocjonalne) konsumentów, w przyjemny sposób ułatwia im życie i wciąż podejmuje wysiłki w celu odświeżenia swojego przekazu. To wszystko sprawia, że Apple jest marką tak bardzo pożądaną przez konsumentów, co skutecznie zwiększa jej wartość.

Górą technologie

Podobnie jak w kilku poprzednich latach, także w tym roku czołówka BrandZ została zdominowała przez marki nowych technologii (cztery z pierwszej piątki należą do tej kategorii).

– Jednym z powodów tego zjawiska jest konsumencka potrzeba zmiany i postępu. Konsument oczekuje od rynku nowej oferty, a każda z nich rodzi kolejne, nowe oczekiwania. Technologie to obszar, gdzie zmiany zachodzą najszybciej i pozwalają odbiorcy czuć się w pełni nowoczesnym i na czasie – wyjaśnia Kuba Antoszewski z Millward Brown Poland.

Marki technologiczne tworzą też najszybciej rosnącą w tym roku kategorię – ich łączna wartość zwiększyła się od 2014 r. o niemal jedną czwartą. Przyczynił się do tego rekordzista wzrostu na tegorocznej liście – Facebook. Jego wartość w ciągu roku niemal się podwoiła – do ponad 71,1 mld dol., co dało mu teraz 12. miejsce w BrandZ (awans z 21. w ub. roku).

Jak zwracają uwagę eksperci Millward Brown, marka społecznościowego giganta zyskuje na wartości dzięki skutecznej strategii firmy, która kupuje i integruje inne aplikacje społecznościowe (Instagram czy WhatsApp). Facebook wie też, jak zarabiać pieniądze na swoich platformach i jak prowadzić cross-selling – dodają autorzy BrandZ.

Atak Alibaby

David Roth z WPP zwraca uwagę, że wartość najcenniejszych marek świata znacząco wzrosła mimo turbulencji, jakie przeżywaliśmy w minionej dekadzie. W tegorocznej, 10. już edycji BrandZ setka najdroższych marek jest wyceniana na niemal 3,3 bln dol., o 14 proc. więcej niż rok wcześniej. W porównaniu z pierwszą edycją rankingu z 2006 r. wartość Top 100 wzrosła o 126 proc.

Niemal równie dynamicznie jak brandy ze świata nowych technologii zwiększały swoją wartość marki detalistów, choć jest to głównie zasługa firm zajmujących się sprzedażą w internecie, łączących sprzedaż z nowymi technologiami. Pomógł tegoroczny debiutant – marka chińskiego potentata e-handlu, Alibaba. Wyceniania na 66,4 mld dol. z miejsca trafiła na 13. miejsce, wyprzedzając swego amerykańskiego konkurenta, Amazon. Każdy z tych brandów jest dziś więcej wart niż gigant tradycyjnej sprzedaży Wal-Mart, którego markę BrandZ wycenia na niespełna 35,3 mld dol.

Debiut Alibaby, Huaweia i China Telecomu zwiększył wartość marek z Chin, których liczba w Top 100 wzrosła już do 14, głównie kosztem Europy. W rankingu BrandZ, w którym dominują brandy z USA, reprezentacja Europy skurczyła się w tym roku do 24 marek. Najdroższe wśród nich są brytyjska Vodafone i niemiecki SAP, wyceniane odpowiednio na 38,5 i 38,1 mld dol. Europejskie marki nadal mają przewagę na rynku luksusu, gdzie pierwszą trójkę tworzą wyceniany na 27,5 mld dol. Luis Vuitton, Hermes i Gucci.

Polskie poczekają

Czy kiedyś do BrandZ dołączą polskie marki, z których najdroższy Orlen jest wart ok. 1,2 mld dol.? Zdaniem Kuby Antoszewskiego szanse są na razie niewielkie.