Toyota walczy o sympatię i zaufanie

[srodtytul][link=http://www.rp.pl/temat/589325.html]Więcej o o Detroit MotorShow 2011[/link][/srodtytul]

Amerykańska prasa pełna jest historii wiernych klientów Toyoty, którzy postanowili zmienić markę. Chodzi naturalnie o akcje przywoławcze i o to, jak na w chwili ujawnienia problemów Toyota traktowała swoich klientów.

W ubiegłym roku w 18 akcjach przywoławczych Toyota była zmuszona dokonać bezpłatnych przeglądów w ponad 8 mln aut.

Dla wsparcia akcji przywracania zaufania przyjechał na Salon Motoryzacyjny w Detroit prezes koncernu, Akio Toyoda. To dowód, że japoński koncern w żadnym wypadku nie zamierza oddać utraconej pozycji lidera i największego gracza na rynku amerykańskim. Toyoda osobiście przedstawił trzy nowe wersje hybrydowego Priusa — większy od klasycznego, wyraźnie mniejszy, rozmiarami zbliżony do yarisa i model mieszany, którego silnik można ładować także w gniazdku elektrycznym. To ostatnie auto ma pokazać się na rynku w 2012.

[srodtytul]Będzie trudno[/srodtytul]

Cały program odzyskiwania zaufania i umocnienia pozycji na rynku wcale nie będzie łatwy w sytuacji, kiedy nie tylko GM, Ford, Hyundai, czy Kia, ale i Chrysler zanotowały dwucyfrowy wzrost sprzedaży, a średnia rynkowa wyniosła 11 proc. Toyota razem z Lexusem i Scionem sprzedały o symboliczne 0,4 proc. aut więcej. Akio Toyoda jednak jest zdeterminowany walczyć o rynek w USA, tym bardziej, że nagle zaczął on rosnąć.

— Niestety jeśli chodzi o jakość, to nadal Toyota jest postrzegana, jako producent, który zawiódł — mówi Maryann keller, analityczka z Maryann Keller & Associates, firmy konsultingowej w Connecticut.

— Nie jest już królem rynku, tylko jednym z graczy w dodatku z niedobrą przeszłością - dodaje. — Toyota była na rynku amerykańskim kojarzona przede wszystkim z jakością, używała tego jako słowa wytrychu w większości swoich reklam, które zapadły w pamięci. To tak, jak kiedyś kupowało się produkty Sony, właśnie dlatego, że były niezawodne — tłumaczy Jaz Frampton z nowojorskiego Interbrand Corp.

Akio Toyoda ma świadomość szkód wyrządzonych marce. Ale nic nie wskazuje na to, żeby miał się poddać. — To wielki uszczerbek, z którym musimy sobie poradzić. Mamy jednak nadal wiernych klientów. Jest przecież jakiś powód tego, że Camry nadal pozostaje liderem na rynku w swoim segmentem, a Lexus jest najpopularniejszą marką wśród aut luksusowych. Nasze auta są bezpieczne i chciałbym żebyście mieli pozytywne oczekiwania wobec tego, co pokażemy w przyszłości — przekonywał.

[srodtytul]Konkurencja dla Priusa[/srodtytul]

To będzie trudna rywalizacja, bo rywale zamierzają szybko uciekać. Niepodzielne panowanie Priusa na rynku aut czystych i oszczędnych jest już zagrożone przez wchodzące na rynek auta z napędem elektrycznym — Chevroleta Volta i Nissana Leafa. Toyota nie ma na razie modelu, który mógłby z nimi konkurować. Z drugiej strony naciska Toyotę Hyundai, który nie miał żadnych kłopotów z akcjami przywoławczymi i nagle jego autach zaczęły piąć się w rankingach. I to nie tylko w Ameryce, ale przede wszystkim w Chinach, gdzie przegrana najbardziej boli, bo rynek jest ogromny. — Zdaniem Alexandra Edwardsa z firmy badawczej Strategic Vision Inc. najlepszą strategią dla Toyoty byłoby teraz dotrzeć do klientów, którzy dotychczas nie kupowali jej aut.

[srodtytul]Spada wartość[/srodtytul]

Dla Akio Toyody jest jednak jeszcze jedno wyzwanie — wartość firmy. W 2010 roku jej kapitalizacja rynkowa spadła na giełdzie w Tokio o 17 proc., przy jednoprocentowym spadku dla całej branży. W tym samym czasie Nissan stracił 4,6 proc. Ale akcje Forda w Nowym Jorku podrożały o 68 proc, Hyundaia w Seulu o 43 proc, a GM przeprowadził największą na świecie ofertę publiczną swoich akcji.

I chociaż Toyota Prius nadal pozostaje kultowym autem, to jednak jest tylko zwykłą hybrydą, podczas gdy Volt przy swoim silniku elektryczno/benzynowym i „czysto” elektrycznym Leafem, to nowa generacja pojazdów. —Teraz będzie wyścig cenowy między producentami aut z napędem elektrycznym — uważa Yuuki Sakurai z tokijskiej Fukoku Capital Management Inc, który nie ukrywa, że był ciekawy, jak Toyota wypadnie podczas salonu w Detroit. Ale pomysł Toyody, że rozmnożyć rodzinę Priusa do czterech modeli uważa za bardzo trafiony. —Wcześniej czy później inni producenci też pójdą tą drogą, żeby do maksimum wykorzystać nowe technologie — dodaje.

Toyota, jak nigdy wcześniej ma również przewagę cenową. Prius kosztuje 22,800 dolarów, podczas gdy Leafa można kupić dopiero za 32,780 tysięcy dolarów, a Volta za ponad 40 tysięcy. I nawet po odjęciu ulg podatkowych — po 7,5 tys. dolarów dla kupujących Volta i Leafa, nadal są one droższe.

[srodtytul]Dwie kanapki[/srodtytul]

Z tą lojalnością wobec marki badaną determinacją obecnych klientó, którzy w przyszłości pozostaną wierni Toyocie nie jest jednak tak źle , chociaż spadła ona z powodu zeszłorocznych kłopotów z 63 proc ankietowanych do 57 proc. To i tak znacznie więcej, niż w styczniu 2010 — przyznaje Bob Carter, wiceprezes Toyota Motor USA. — W każde produkowane auto wkładamy teraz nasze serca i dusze. Tak jak robią to matki przygotowując miseczki ryżu dla swoich dzieci.

Dla porównania tej troski pokazał jak pięknie wyglądają posiłki, jakie matki japońskie przygotowują dla swoich dzieci.Dla porównania pokazał także dość niechlujnie wyglądającą amerykańską kanapkę w folii. Zrobimy wszystko, żeby odzyskać zaufanie konsumentów — zapewnia Akio Toyoda. I wskazuje na programy informacyjne telewizji i to nie tylko amerykańskiej. Ich motto: „Każdy ma prawo do tego, by czuć się bezpiecznie”. Od połowy ubiegłego roku w USA obowiązuje program „Toyota care” gwarantujący dwa lata nieograniczonej gwarancji z assistance włącznie.

Zdaniem Edwina Mernera, prezesa tokijskiego Atlantis Investment Research Corp, który zarządza funduszem wartym 3 mld dolarów, Toyota wróci na swoje dawne miejsce. —Toyota jest jak ogromny okręt, który bardzo powoli dokonuje zwrotów. Ale już widać, że w tym kierunku dużo się zmieniło — mówi. Jego zdaniem pod koniec roku o kłopotach Toyoty mało kto już będzie pamiętał, bo efekty kampanii Toyody będą bardzo wyraźne. — Ludzie zapominają — Mówi Merner.

Sam Toyoda również wyraźnie się zmienił. Podczas spotkania z małą grupką dziennikarzy nie chciał już mówić po angielsku, wyraźnie dając sobie czas na wyważenie każdej odpowiedzi.

[srodtytul]Korzyści z kłopotów[/srodtytul]

Akio Toyoda zapowiedział także stworzenie w stanie Michigan (tam gdzie położone jest Detroit) centrum badań i rozwoju poświęcone właśnie bezpieczeństwu pojazdów. A sam Akio Toyoda dodał jeszcze, że zrobi wszystko, żeby jego auta były ładniejsze. W USA działa także dyrektor ds jakości, który ma prawo podejmować decyzje nie czekając na konsultowanie się z japońską centralą.