Walcząc o utrzymanie sprzedaży, branża kosmetyczna zwiększyła w ubiegłym roku wydatki na reklamę o prawie 14 proc. Jak wynika z danych firmy Kantar Media-monitorującej rynek reklamowy, na ten wzrost zapracowali przede wszystkim globalni potentaci, z rynkowym liderem L'Oreal Polska na czele, który zgodnie z wcześniejszymi deklaracjami nasilił w kryzysie swą aktywność marketingową.

Skutecznie się wyróżnić

– Reklama to najlepszy sposób na poinformowanie konsumentów o nowym produkcie, a dobrze przygotowana pozwala marce skutecznie się wyróżnić wśród innych ofert –  podkreśla Adam Nitecki, dyrektor marketingu należących do koncernu marek Garnier/Maybelline.

L'Oreal z 480 mln zł brutto wydatków pozostał liderem, ale tempem wzrostu nakładów reklamowych prześcignęli go inni globalni rywale – Unilever i Procter & Gamble, wydając na promocję swych kosmetyków w polskich mediach o ok. 30 proc. więcej niż rok wcześniej. Rekordzistą pod względem wzrostu wydatków był Henkel, który, m.in. w związku z debiutem swej nowej marki kosmetyków Syoss, prawie podwoił nakłady na ten cel, awansując z szóstego na czwarte miejsce wśród największych reklamodawców z branży kosmetycznej.

Jej przedstawiciele twierdzą, że ten rok może przynieść kolejny wzrost wydatków i działań promocyjnych. Przyczyni się do tego ofensywa marketingowa marki Nivea. Jej właściciel, koncern Beiersdorf, zapowiedział już, że na przypadające w tym roku 100--lecie marki zwiększy jej globalny budżet promocyjny do ponad miliarda euro.

Będzie o nich głośno

Ile z tej kwoty przypadnie na Polskę? Polska spółka koncernu, która w zeszłym roku jako jedyna z czołówki reklamodawców tej branży ograniczyła wydatki, nie chce podać żadnych danych. Jej rzecznik Małgorzata Bielicka podkreśla, że trwają jeszcze prace nad planem działań marketingowych, z którymi spółka chce wystartować w maju. – Ale w tym roku na pewno będzie o nas głośno – zaznacza, dodając, że firma szykuje nowości we wszystkich kategoriach swych produktów. A to oznacza dodatkowe działania promocyjne. Do ofensywy Nivea Polska już zawczasu przygotowali się jej rywale. Pod koniec kwietnia L'Oreal wystartuje z nową kampanią reklamową swej marki Garnier – największą od czasu jej wprowadzenia na polski rynek. Twarzą kampanii, która obejmie reklamy w telewizji, prasie, Internecie i na billboardach, będzie popularna młoda aktorka Katarzyna Glinka. – To pierwsza odsłona kampanii, której kolejne etapy będą miały miejsce w następnych kwartałach – podkreśla Adam Nitecki.

Sprzedaż napędzają nowości

Inna rodzima gwiazda, piosenkarka Edyta Górniak, promuje kosmetyki do makijażu marki Soraya, która w marcu wystartowała z dużą kampanią reklamową w telewizji.

Właściciel marki Cederroth Polska, który pod koniec zeszłego roku przejął Dermikę, zapowiada i dla niej zwiększone wsparcie marketingowe.

Czołowe firmy kosmetyczne z rodzimym kapitałem, takie jak Laboratorium Kosmetycznej Dr Irena Eris, Ziaja czy Oceanic, nie mają szans na wejście do czołówki reklamodawców, choć i one wydają na promocję w mediach po kilkadziesiąt milionów złotych rocznie.

Jak podkreślają eksperci firmy badawczej Euromonitor International, sprzedaż kosmetyków w Polsce napędzają nowości, a te wymagają wsparcia reklamy.