Browary przygotowują się do Euro

Niemal 58 mln zł przeznaczyły browary na reklamy w I kwartale – podaje firma badawcza Kantar Media.

Wydatki te były o prawie jedną piątą wyższe niż rok temu. Najwięcej – ponad 25,5 mln zł – na reklamy przeznaczyła grupa Żywiec, wicelider branży.

Walka o kibiców

Pierwsze miesiące roku były dla browarów zaledwie rozgrzewką. Kulminacja promocyjnej gorączki przypadnie z pewnością na maj i czerwiec, czyli na dni poprzedzające mistrzostwa Europy w piłce nożnej.

– Euro 2012 jest kluczowym wydarzeniem na rynku piwa w tym roku – mówi Melania Popiel, rzeczniczka Carlsberg Polska, trzeciej firmy piwowarskiej w kraju.

– Sport, obok muzyki i kina, to kluczowa platforma do komunikowania się browarów z konsumentem – wyjaśnia Xavier Belison, prezes grupy Żywiec. Dodaje też, że futbolowe mistrzostwa są ważnym wydarzeniem dla konsumentów piwa, szczególnie dla mężczyzn między 25. a 50. rokiem życia.

Euro 2012 jest szczególnie ważne dla producenta Carlsberga. Jako jedyny z branży jest sponsorem mistrzostw i może rozdawać bilety na mecze piłkarskie oraz sprzedawać piwo w strefach kibica. Organizuje także tzw. fan campy w miastach, w których będą się odbywać mecze, czyli w Warszawie, we Wrocławiu, w Poznaniu i Gdańsku. Ale to nie wszystko.

– Nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. Im bliżej samej imprezy, tym będziemy bardziej aktywni – mówi Popiel.

W tyle za Carlsbergiem nie zamierzają pozostać jego najwięksi rywale. Intensywną kampanię promocyjną prowadzi grupa Żywiec. Należąca do niej marka Warka jest sponsorem polskiej drużyny piłkarskiej. Firma liczy nie tylko na większą sprzedaż w sklepach, ale także w niemal 100 Piwiarniach Wareckich oraz kilku tysiącach lokali, w których oferowane są jej marki.

Największą i najdroższą akcję marketingową w swojej historii rozpoczęła już także Kompania Piwowarska, lider rynku. Twarzą jej marki Tyskie, najpopularniejszego piwa w naszym kraju, zostały byłe gwiazdy piłkarskie: Luis Figo, Marco van Basten i Zbigniew Boniek. Kompania walczy przede wszystkim o kibiców, którzy spędzą Euro przed telewizorami.

Największe firmy piwowarskie nie szczędzą pieniędzy na działania promocyjne związane z piłkarskimi mistrzostwami, mimo że nie liczą na to, że sama impreza przełoży się na znaczny wzrost sprzedaży.

Kluczowa jest pogoda

– Dzięki temu wydarzeniu w 2012 r. popyt na piwo w Polsce może się zwiększyć o ok. 1 – 2 proc., czyli o 360 – 720 tys. hektolitrów – uważa Belison.

Może zatem powtórzyć się scenariusz z Austrii, która była współorganizatorem Euro 2008. Sprzedaż piwa nie urosła tam znacząco, ponieważ jego spożycie przekracza w tym kraju 100 litrów na osobę. Możliwości rozwoju rynku są więc ograniczone. Polska, po latach szybkiego wzrostu sprzedaży piwa, także trafiła do europejskiej czołówki.

– W ubiegłym roku przeciętny Polak wypił 95 litrów piwa, co było najwyższym poziomem w historii polskiego przemysłu piwnego – wskazuje Belison.

Przy tak dużym poziomie spożycia dodatkowe 360 – 720 hl jest dla browarów ilością na wagę złota. Tym bardziej że całoroczny wzrost sprzedaży nie będzie znacząco większy. Zdaniem Belisona może on wynieść 2 – 3 proc. Aby mógł być większy, browarom musiałaby sprzyjać latem pogoda.

masz pytanie, wyślij e-mail do autorki, b.drewnowska@rp.pl

Opinia:

Piotr Grauer,  ekspert firmy doradczej KPMG

Ten rok może być szczególny dla rynku piwa ze względu na piłkarskie mistrzostwa Europy. Podczas samej imprezy możliwy jest wyraźny wzrost spożycia tego alkoholu. Z drugiej jednak strony rozgrywki, które będą trwały około miesiąca, nie zmienią radykalnie sytuacji na całym rynku piwa. W dłuższej perspektywie będzie on nadal borykał się ze stagnacją popytu i wysokimi cenami surowców,