Sposoby operatorów na klienta

Operatorzy komórkowi różnymi metodami starają się przywiązać do siebie użytkownika na jak najdłużej.  W slangu sprzedawców telekomunikacyjnych usług mówi się o "lojalizacji"  klientów,  ograniczaniu wskaźnika odejść, tzw. churnu, lub budowaniu lojalności.

– Zamiast o budowaniu lojalności użytkowników lepiej chyba jest mówić o budowaniu ich zadowolenia. Zadowolony z oferty klient nie rezygnuje z usług. Trudno jest wymagać od niego lojalności, gdy operator zajdzie mu za skórę lub konkurencja przedstawi lepszą ofertę - mówi Grzegorz Bernatek, analityk firmy doradczej Audytel.

Małe pole do popisu

Dziś prawie każdy ma już telefon komórkowy, co przekładając na język statystyki oznacza, że rynek jest już nasycony, a penetracja usługami sieci mobilnych przekracza 147 proc. (na każdego mieszkańca przypada 1,5 usługi komórkowej). To statystyka i nie oznacza, że operatorzy nie mają o co walczyć.

Po pierwsze, co roku przybywa osób młodych, które dopiero zaczynają korzystać z telefonu, czy laptopa z mobilnym Internetem. Po drugie, jest nadal grupa osób starszych, które nie zgadzały się długo na uwiązanie do komórkowego aparatu. Po trzecie część użytkowników telefonii komórkowej od czasu do czasu zmienia operatora.

– Jak pokazują badania, 2/3 klientów sieci komórkowych nigdy nie zmieniło operatora. Walka między telekomami toczy się dziś o pozostałą część rynku – mówi Bernatek.

Dane telekomów o przenoszeniu numerów pokazują też, że skłonność Polaków do zmiany sieci bez zmieniania numeru rośnie.

Ta skłonność to z jednej strony szansa, z drugiej strony ryzyko dla operatorów. Aby bronić się przed zakusami konkurencji imają się różnych sposobów.

Pierwszy z nich, czyli pakietyzacja usług, przyszedł do telefonii komórkowej z sąsiedniego segmentu rynku telekomunikacyjnego, czyli od operatorów telewizji kablowej. Kablówki związały klientów pakietem podstawowych usług: telewizji i szerokopasmowego Internetu. Do tej paczki z czasem dorzuciły telefonię stacjonarną, ale często jest ona dodawana za przysłowiową złotówkę.

Sieci komórkowe (również  operatorzy telefonii stacjonarnej) działają dziś podobnie. Pakiety usług, które oferują, rozrastają się. Pierwszą nowością dostępną na szerszą skalę był mobilny Internet, który dziś – dzięki rozwojowi technologicznemu przyspiesza i tanieje.

Część firm (Orange Polska, Netia) oferuje również samodzielnie kanały telewizyjne, a brak takiej możliwości powoduje zawieranie partnerstw  i prowokuje do związków kapitałowych. Zbliżył do siebie kilka lat temu Cyfrowy Polsat i Polkomtela, operatora sieci Plus.

Sieci komórkowe idą jeszcze dalej. W tym roku obserwujemy wysyp ofert łączących usługi telefonii mobilnej, mobilnego Internetu z bankowością mobilną.

Cyfrowy Polsat i Polkomtel oferują już także energię elektryczną, a Orange Polska nadal przygotowuje się do wejścia w energetyczny segment.

Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Polkomtela i Cyfrowego Polsatu zapowiedział właśnie, że za 2-3 lata do oferty dołączy jeszcze abonament za gaz.

33 procent użytkowników sieci komórkowych kiedykolwiek zmieniło operatora. To o nich trwa walka.

Telekomy pracują nad usprawnieniem własnych procedur i przekonują, że w przyszłości dostaniemy od nich jeden rachunek za kilka usług potrzebnych gospodarstwu domowemu.

To wizja przyszłości. – Do działań operatorów, które wywołują efekt „lojalizacji" zaliczyłbym np. przedsprzedaż, czyli proponowanie z wyprzedzeniem (zanim klientowi wygaśnie umowa) przedłużenia współpracy lub wcześniejszy zakup nowego telefonu, który wiąże go z siecią na kolejny okres rozliczeniowy – podaje konkretny przykład z życia wzięty Grzegorz Bernatek.

Inny sposób przywiązania użytkownika do operatora, na który wskazuje analityk, to sprzedaż w pakietach usług o różnym okresie wygasania.

Programy lojalnościowe

Na rynku telekomunikacyjnym odżywają też stare zarzucone sposoby walki o klientów. Chodzi o programy lojalnościowe, w ramach których użytkownicy otrzymują nie tylko podstawowe produkty i usługi telekomów, ale też zniżki na zakup innych rzeczy.

– Programy lojalnościowe były kiedyś bardzo istotną formą walki o klienta sieci komórkowych w Polsce. Wydaje się jednak, że nie stanowiły dużej wartości dla telekomów, skoro część z nich z takiej formy promocji zrezygnowała – przypomina Bernatek.

Mimo to, Polkomtel i Cyfrowy Polsat wprowadziły w tym roku własny program lojalnościowy – Paszport Korzyści, a Orange Polska jest partnerem programu Pay Back.

Z  naszych informacji wynika, że T-Mobile Polska rozważa dołączenie do jednego z istniejących programów lojalnościowych, choć kilka lat temu – jako Era - telekom zrezygnował z programu Era Premia. W jego ramach  użytkownicy mogli gromadzić punkty pozwalające im skorzystać z dodatkowych usług, dostać bilety na koncert, czy obniżyć opłatę za urządzenie elektroniczne. Wbrew zapowiedziom, telekom – po rebrandingu – nigdy do programu lojalnościowego nie wrócił.

Rabat i cena ?główną bronią

Mimo różnych wymienionych wyżej rozwiązań, najpopularniejszymi i najskuteczniejszymi  sposobami na zatrzymanie klienta w sieci jest dobra oferta cenowa obejmująca zarówno usługi, jak i nowy aparat telefoniczny, czy tablet lub laptop.  Na takim podejściu opiera się strategia P4, operatora sieci Play.