Po pierwsze reputacja

Jak wynika z najnowszego badania Deloitte i Forbes Insights trzy czwarte firm na świecie jest przekonanych o swojej dobrej reputacji. Jednak tylko niespełna jedna piąta organizacji przyznała sobie najwyższą ocenę w zakresie odpowiedniego zarządzania ryzykiem związanym z utratą dobrego imienia. Globalne badanie „2014 global survey on reputation risk. Reputation@Risk" pokazuje, że na skutek utraty reputacji najbardziej cierpią przychody firmy oraz wartość marki.

Najwyższą ocenę za umiejętności zarządzania ryzykiem w tym zakresie przyznało sobie tylko 19 proc. badanych. Z kolei 39 proc. firm ocenia swoją dojrzałość w tym obszarze na poziomie średnim lub poniżej tego poziomu.

- Ryzyko utraty reputacji należy do najważniejszych kwestii biznesowych o znaczeniu strategicznym. 88 proc. osób zajmujących kierownicze stanowiska traktuje ryzyko utraty reputacji, jako zasadnicze wyzwanie biznesowe – czytamy w opracowaniu do raportu. - Przyjmując perspektywę sektorową, ryzyko utraty reputacji ma największe znaczenie dla firm technologicznych, działających w branży przemysłowej oraz usług finansowych. Jacek Kuchenbeker, menedżer z Działu Zarządzania Ryzykiem, Deloitte w komentarzu do badania napisał, że spółki odchodzą od tradycyjnego, modelowego spojrzenia na zarządzanie ryzykiem korporacyjnym i koncentracji na ryzykach operacyjnych. W coraz większym stopniu firmy patrzą na ryzyka kluczowe dla danej firmy, branży, rynku oraz te spośród pojawiających się zagrożeń, które w sposób bezpośredni i strategiczny oddziaływują na realizację strategii biznesowych, np. utrata reputacji czy cybersecurity. W jego opinii w takim ujęciu zarządzanie ryzykiem związanym z utratą reputacji zyskuje znaczenie strategiczne, w przeciwieństwie np. do działań z obszaru compliance, które, choć bardzo istotne, mają wymiar bieżący i rutynowy.

Na pytanie, czy ten trend oddziaływuje obecnie na proces zarządzania ryzykiem w polskich firmach Kuchenbeker odpowiada: powyższa wizja daje się zauważyć również u niektórych rodzimych przedsiębiorstw. Wydaje się przy tym, że w dalszym ciągu jeszcze wiele pozostaje do zrobienia z racji tego, że zarządzanie poprzez ryzyka ma u nas stosunkowo krótką historię. Jednocześnie traktowanie ryzyka utraty reputacji, jako ryzyka strategicznego może stać się ważnym akceleratorem procesu zmiany podejścia do ryzyka w polskich firmach.

Zdaniem ankietowanych to kadra kierownicza najwyższego szczebla ponosi odpowiedzialność w zakresie zarządzania ryzykiem utraty reputacji. Najczęściej wymieniano w tym kontekście dyrektora generalnego/ prezesa (dla 36 proc. ankietowanych), dyrektora ds. ryzyka (wskazało 21 proc.), zarząd (dla 14 proc.). W przypadku 11 proc. badanych odpowiedzialność w tym zakresie znajduje się w gestii dyrektora finansowego.

Z perspektywy zarządzania ryzykiem utraty reputacji, klienci to najważniejsi interesariusze (wg. 81 proc. badanych). Do pozostałych kluczowych interesariuszy badani zaliczyli: organy regulacyjne (73 proc.), najwyższą kadrę kierowniczą (68 proc.), pracowników (68 proc.) i inwestorów (65 proc.).

Z raportu wynika, że respondenci reprezentujący firmy, które w przeszłości doświadczyły utraty reputacji uważają, że zjawisko to ma największy wpływ na przychody i wartość marki (obie odpowiedzi otrzymały 41 proc. wskazań). Na trzecim miejscu, wśród skutków utraty reputacji, badani wymienili wszczęcie kontroli przez regulatorów (37 proc.). Silniej jest to odczuwalne w branży finansowej (45 proc.), co może wynikać z tego, że w świecie pokryzysowym instytucje finansowe znajdują się pod szczególną obserwacją organów nadzorujących.

Firmy najpewniej czują się w zarządzaniu ryzykiem utraty reputacji w sferach, na które mają realny wpływ. To poczucie było najsilniejsze w obszarach „działania zgodne z regulacjami", a także „radzenie sobie z błędami pracowników". Z kolei najniższy poziom pewności odnotowano w obszarach ryzyka pozostających poza kontrolą firmy: w sferach związanych ze stronami trzecimi (47 proc.), atakami konkurencji (44 proc.) czy wypadkami losowymi (44 proc.).

Z badania Deloitte wynika, że najważniejsze czynniki związane z ryzykiem utraty reputacji dotyczą sfery: etyki i uczciwości (55 proc.) - nadużycia, łapownictwo i korupcja, bezpieczeństwa (45 proc.) – zarówno bezpieczeństwo fizyczne, jak i w cyberprzestrzeni, produktów i usług (43 proc.).

Prawdopodobnie te trzy aspekty pozostaną w czołówce czynników ryzyka przynajmniej przez najbliższe trzy lata. Relacje ze stronami trzecimi stanowią kolejny obszar ryzyka, którego znaczenie rośnie w miarę, jak organizacje w coraz w większym stopniu są pociągane do odpowiedzialności za działania swoich dostawców.

Firmy inwestują chcąc doskonalić swoje umiejętności w zakresie zarządzania ryzykiem utraty reputacji. Ponad połowa organizacji (57 proc.) twierdzi, że planuje zająć się ryzykiem utraty reputacji inwestując w technologie, np. narzędzia analityczne i służące monitorowaniu pozycji marki oraz w zarządzanie w sytuacjach kryzysowych i planowanie scenariuszy. Jednocześnie jednak 36 proc. firm nie ma przygotowanych scenariuszy na wypadek wystąpienia ryzyka utraty reputacji. - Ryzyko związane z utratą reputacji już dziś ma wymiar krytyczny, a prowadzone obserwacje wskazują, że trend ten będzie się w kolejnych latach umacniał i przekładał na działania ukierunkowane na świadome i kompleksowe zarządzanie tym zagadnieniem – uważa Kuchenbeker. „Z racji tego, że rynek polski nie funkcjonuje w próżni, również on i działające na nim podmioty muszą zmierzyć się z tym wyzwaniem. Jeśli świadomość wagi problemu zrodzi się wśród władz spółek zbyt późno, wówczas lekcja, którą przyjdzie im odebrać może być bardzo gorzka. Liderzy podejmują działania na tym polu już od dłuższego czasu. Wydaje się więc, że byłoby nierozsądne niedostrzeganie tego, co skłoniło innych do aktywnego zarządzania sferą reputacji – dodaje ekspert.