Publicystyka

Kaczyńscy lecą w płomień świecy

Błąd PiS, który twardo sprzeciwia się zakazowi reklamy politycznej w Polsce, nie tylko dewastuje kiełkującą dopiero demokrację. Ugruntowuje też na dobre prymat pieniądza w polityce – twierdzi specjalista od marketingu politycznego
Miliard dolarów, jaki wydały sztaby McCaina i Obamy w amerykańskiej kampanii prezydenckiej, nie jest trudny do wyobrażenia dla Grzegorza Schetyny i Donalda Tuska. Spółki Skarbu Państwa, nie mówiąc już o prywatnym biznesie, operują o wiele większymi pieniędzmi. Miliard dolarów to mniej więcej tyle, ile w ciągu pół roku zyskałaby grupa TP SA, gdyby premier Tusk odwołał wreszcie Annę Streżyńską, regulatora rynku telekomunikacyjnego bezlitośnie obniżającego zyski France Telecom w Polsce.
Miliard dolarów potrafi wyobrazić sobie Paweł Piskorski, jedyny dziś ożywczy strateg operujący na scenie politycznej na lewo od Platformy Obywatelskiej. Ten eurodeputowany nie tylko potrafi wprowadzić grupę ludzi do parlamentu (co udowodnił, organizując przed laty kongresy Platformy Obywatelskiej i budując jej potęgę), ale i zdobyć nieograniczone środki. Miliard dolarów nie jest dla niego kwotą niewyobrażalną. Miliard dolarów może sobie też z łatwością wyobrazić polska lewica, a właściwie ta jej część, która czasami jeszcze zwołuje konferencje o konieczności większej uległości w relacjach ze wschodnim sąsiadem. Miliard dolarów na zakup kraju „bliskiej zagranicy” lub tylko na jego wyborczą destabilizację nie jest dla jakiegokolwiek poważnego mocarstwa szczególnie dużym wydatkiem.
Miliard dolarów nie poraża także Leszka Czarneckiego, najbogatszego Polaka, patrioty i modernizatora rzeczywistości. Nie porażał Romana Karkosika, dopóki kryzys światowy drastycznie nie przyciął jego możliwości. Nie poraża też tych ludzi biznesu, których dotychczasowa praca znudziła. Wydanie przez biznesmena sporych nawet pieniędzy – choćby na kredyt - na dobrą zabawę i zwiększenie swojej rozpoznawalności nie jest dziś szczególną ekstrawagancją, vide Janusz Palikot. Miliard dolarów jest natomiast kwotą niewyobrażalną dla braci Kaczyńskich. Do dóbr doczesnych podchodzą oni z daleko posuniętą ignorancją – cedując zajmowanie się finansami a to na rodzinę, a to na przyjaciół. Gdyby jednak wyobrazili sobie miliard dolarów, wiedzieliby, że nigdy nie będą w stanie zdobyć takich pieniędzy. A jeśli ktoś ich zapewnia, że foundrising na rzecz PiS nie stanowi dla niego większego kłopotu, powinni jak najszybciej pogonić go z powrotem do Brukseli. [srodtytul]Reklamowy wyścig zbrojeń[/srodtytul] Najpoważniejszym dziś błędem braci Kaczyńskich jest akceptacja reklamowej wolnoamerykanki. Politycy ci nie wyciągnęli żadnych wniosków z wojny billboardowej z 2005 r. Eskalacja wydatków reklamowych – coraz wyższe pułapy zaangażowania finansowego wyznaczane przez konkurentów – to dla braci Kaczyńskich naturalna konsekwencja współczesnego teatru politycznego. Przekonała ich argumentacja współpracownika, którego nie ma już w ich szeregach, że wrogowie PiS mają potężne stacje telewizyjne, im więc pozostaje tylko reklama. Gdyby więc poparli zakaz reklamy politycznej – nie mieliby żadnej możliwości przemawiania do ludzi. Fałszywy argument, biorąc pod uwagę choćby techniki, jakie wygrywają dziś wybory tam, gdzie zakaz politycznej reklamy wprowadzono. Ale z drugiej strony agencje reklamowe i domy mediowe też nie próżnują. Zaprzyjaźniając się przed wyborami z politykami i ich asystentami, przekonują, że bez reklamy nie ma polityki. Politycy to dla agencji złoci klienci. Po pierwsze dlatego, że kampanie wyborcze najczęściej toczą się latem – w martwym sezonie reklamowym. Po drugie dlatego, że zleceniodawcy przekazów politycznych nie oglądają każdej złotówki ze wszystkich stron. I tak nie płacą ze swojej kieszeni – ostatecznie płaci podatnik bądź biznes. Po trzecie także i tu można zastosować popularny w części korporacji system cash-back (10 proc. dla zamawiającego), po czym na linii agencja reklamowa – świat polityki robi się swojsko i sympatycznie. [srodtytul]Dwa wieżowce z Chirakiem[/srodtytul] Domy mediowe czasami przedstawiają wyliczenia, że 500 tys. zł wydanych na reklamę zwiększa poparcie o 1 proc., 2 mln – o 3 proc., a „jeśli wydacie 20 mln, to macie pewność, że wejdziecie sporą drużyną”. Niestety, są to wyliczenia wzięte z sufitu. Ale dla polskich polityków nie ma to żadnego znaczenia. Gdyż – i to ostateczny argument agencji reklamowych – „wszystkie partie tak robią; jeśli nie będzie was w reklamie, to w ogóle was nie będzie”. Podobna wolnoamerykanka panowała w komunikacji politycznej we Francji w latach 70. Także tam „politykę robiły biznes i reklama”. Popularny żart tłumaczył, jak w czasie przedwyborczym dojść do stacji metra: „dwa wieżowce obwieszone Chirakiem, potem trzy billboardy z Mitterrandem i już jesteś przy metrze”. Pieniądze lały się strumieniami. Rosły zobowiązania polityków wobec biznesu. Ograniczenia, podobnie jak w Polsce, były trywialnie łatwe do obejścia. Biznes wykupywał całe partie, regiony, miasta albo inwestował w kilka ugrupowań jednocześnie. Uczestnictwo w wyborach było żałośnie niskie. Demokracja zaczęła gnić. Spore poparcie zyskiwał w sondażach Coluche, komik idący do wyborów prezydenckich pod hasłem: „Chodźcie wszyscy, nakopiemy im do d.” Ale Francuzi się opamiętali. Mimo oporu agencji reklamowych i biznesu politycy ze wszystkich opcji postanowili przerwać reklamowy wyścig zbrojeń. To dla nich – jak mówili i na lewicy, i na prawicy – przestała być polityka. Do głosu doszły elity. [srodtytul]Koniecz prymatem pieniądza[/srodtytul] 15 stycznia 1990 r. uchwalono stosowną ustawę. Prawo to stworzyło podstawy do nowoczesnego uprawiania polityki w nowoczesnym świecie, ale w zgodzie ze zdrowym rozsądkiem. Koniec z prymatem pieniądza. Wszystkim ubiegającym się o mandat – czy to prezydencki czy parlamentarny, wybieralną posadę w merostwie czy regionie – dano odtąd równe prawa i równe możliwości. Billboardy – zarówno megaplakaty na gmachach, jak i billboardy przy drogach – zostały formalnie zakazane. Jedynym wyjątkiem jest ciąg tablic rozwieszonych przez merostwa w kilku miejscach gminy, np. przed ratuszem. Każda partia ma tam swoją tablicę, a plakat dokładnie tej samej wielkości wykleiła gmina. Każdemu państwo gwarantuje takie same szanse. Polityka na billboardach komercyjnych została zakazana. Niemożliwe jest też dokupienie reklamy w telewizji czy radiu poza okienkami wyborczymi, w których każda z partii dysponuje takim samym czasem antenowym, a kolejność wystąpień jest losowana. Restrykcyjne działania Conseil Superieur d’Audiovisuel sprawiają, że nikomu się nie opłaca łamać prawa. Zakazana jest też „reklamowa wojna śmieciowa” w skrzynkach pocztowych. Pakiet materiałów, w którym są równej wielkości (a nawet wagi) materiały każdej z partii, raz w ciągu całej kampanii na koszt państwa dociera do każdego domostwa. Zajmuje się tym firma wyłoniona w przetargu. Restrykcyjnie potraktowano też usługi telemarketerskie – napastowanie telefonami: „czy już pan wie, na kogo odda swój głos?” zostało zakazane. [srodtytul]Polityka przestała być bejsbolem[/srodtytul] A mimo to kampanie we Francji – czy to prezydencka czy parlamentarna – notują rekordy świata frekwencji: 86 proc. z 44,6 mln Francuzów poszło do urn. Pieniądze zaoszczędzone na akcji reklamowej skierowano w inne miejsca. Przede wszystkim do organizacji mityngów i eventów – politycy zstąpili z reklam, aby być z ludźmi. 3,3 mln euro kosztował mityng – inwestytura Nicolasa Sarkozy’ego w Porte de Versailles. Podstawiono specjalne pociągi TGV dla sympatyków z całego kraju, były krany kamerowe dla transmisji live (sygnał dostarczany przez partię bezpłatnie do wszystkich zainteresowanych stacji jest dziś standardem), monumentalna scenografia i gigantyczne emocje. Na imprezę przybyło… 120 tys. ludzi. Na kolejne wiece po 40 – 80 tysięcy. Podobnie jak na mityngi Segolene Royal i Francoisa Bayrou. Nie ma sensu porównywać tych wielkości z żałosnymi spotkaniami przedwyborczymi w Polsce. [wyimek]Najpoważniejszym błędem braci Kaczyńskich jest akceptacja reklamowej wolnoamerykanki[/wyimek] Pieniądze podatnika we Francji nie degenerują polityki, nie są wyrzucane w błoto, ale sprawiają, że polityka umiejętnie karmi się emocjami. Wykorzystując mechanizmy marketingu narracyjnego, rozbudza ciekawość, docierając do każdego wyborcy. Pieniądze kierowane są na think-thanki, badania i analizy, wreszcie na działalność klubów politycznych, które podobnie jak kluby szachowe i stowarzyszenia wymieniające używane przedmioty stanowią ważny element społeczeństwa obywatelskiego. Polityka we Francji, właśnie dzięki zakazowi reklamy, znów stała się szachami, przestała być bejsbolem. Z nieporównywalnie większymi emocjami, z dyskusjami w metrze, windzie, brasseriach. Z udziałem ludzi. [srodtytul]Kaczyńscy przegrają[/srodtytul] Błąd strategii braci Kaczyńskich, opowiadających się dziś twardo przeciwko wprowadzeniu zakazu reklamy politycznej w Polsce, nie tylko dewastuje dopiero kiełkującą demokrację. Ugruntowuje na dobre prymat pieniądza w polityce. Jest akceptacją wejścia w spiralę, w której z kampanii na kampanię wydawać będziemy na reklamę więcej i już nigdy – jak Amerykanie – z tego wyścigu nie wyjdziemy. Ale to ten mechanizm sprawi, że bracia Kaczyńscy przegrają, zanim poważniejsza kampania prezydencka czy parlamentarna na dobre się rozpocznie. Zanim dotrze do nich, ile pieniędzy tym razem przewidziano na ich zmiażdżenie. Zanim się dowiedzą, jakie niespodzianki przygotowali, posiłkując się wszelkimi możliwymi nośnikami – łącznie z zamianą w gigantyczny billboard Pałacu Kultury i półgodzinnymi spotami reklamowymi we wszystkich stacjach, jak w Ameryce – ich konkurenci.Chyba że bracia Kaczyńscy problem bagatelizują nie tylko dlatego, że dla nich „pieniądze to nie wszystko”, ale i dlatego, że oni też zawczasu odłożyli już miliard dolarów. Najlepiej w gotówce. [i]Autor jest konsultantem politycznym, specjalistą od marketingu politycznego[/i]
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL