Rz: Zakończyło się Forum IAB. Frekwencja znacznie przekraczająca tysiąc osób pokazuje, że branża widzi potrzebę spotkania się w swoim gronie.

Zdecydowanie tak, ale nie chodzi tylko o same spotkania. Obserwujemy po zainteresowaniu naszymi prelekcjami, że ludzie chcą się uczyć i doceniają taką możliwość, jaką dostaną na naszym forum. Tym bardziej że w szeroko rozumianym świecie cyfrowym jest dzisiaj niesłychanie wiele ważnych tematów, które dotykają w mniejszym lub większym zakresie w zasadzie wszystkich uczestników rynku. Bez ciągłej edukacji można nie zauważyć nowych trendów i zjawisk, ale i wyzwań...

...jak choćby kwestia odpłatności – pośredniej czy bezpośredniej – za treści. Ponieważ ludzie nie chcą płacić, prowadzi to np. do udostępniania ich danych użytkowników innym firmom?

To bardzo aktualny przykład, ale korzenie tego zjawiska sięgają głęboko. Ludzie – nie tylko w Polsce – przyzwyczaili się, że w internecie wszystko jest za darmo, a przynajmniej wydaje im się, że tak być powinno. W Polsce widać to szczególnie mocno, ponieważ nadal jesteśmy społeczeństwem na dorobku, z mniejszymi możliwościami finansowymi. Niemniej konsumenci są zaskoczeni, że ktoś zarabia na wykorzystaniu danych, a przecież portal niepobierający opłat od użytkowników musi z czegoś żyć. Model biznesowy większości portali zakłada przychody z reklam, z których portal finansuje treści, utrzymanie serwerów i inne koszty działalności.

Może w przypadku Facebooka problem w tym, że użytkownicy nie zostali w sposób jasny poinformowani, do czego ich dane zostaną wykorzystane?

Tej sprawy nie chcę komentować. Niemniej rzeczywiście dotykamy tu problemu, jeśli użytkownicy oczekują pełnej prywatności, to czy będą gotowi płacić za korzystanie ze swoich ulubionych serwisów? Śmiem w to wątpić, ale trzeba wypracować model funkcjonowania platform, z których korzystają miliony użytkowników...

...którzy coraz częściej chcą też blokować w internecie reklamy. Polska jest w czołówce pod względem liczby użytkowników adblockerów.

Internet bez reklam nie istnieje, ale zjawisko jest znacznie szersze: generalnie media bez reklam nie będą w stanie funkcjonować. Czy reklama w telewizji jest mniej uciążliwa niż ta w internecie? A jakoś nie słychać wielkich utyskiwań na nią, a słychać ciągłe narzekania na reklamę w sieci. Niemniej reklama cyfrowa błyskawicznie rośnie, firmy widzą, że dzięki internetowi zyskują narzędzia, jakich nie ma w innych mediach albo są znacznie mniej dostępne. Chodzi przede wszystkim o personalizowanie przekazu – w internecie można dotrzeć z reklamą produktu do pożądanych konsumentów, dosłownie indywidualnie – kierowanie się do wszystkich nie jest ani efektywne, ani potrzebne. Inne media też się digitalizują i podążają za tym trendem. Przykładowo telewizje kablowe też są w stanie identyfikować odbiorców i mogą też stosować personalizowanie bloków reklamowych. Następuje to wolniej niż w internecie, ale z tych zdobyczy technologicznych zaczynają już korzystać.

Generacja ludzi, którzy internetu się uczyli w miarę jak się upowszechniał, podchodzi do tego inaczej niż nowe pokolenia urodzone już w erze cyfrowej. Oni zupełnie inaczej pewne zjawiska oceniają, dla nich to naturalne środowisko, ponieważ się urodzili, gdy internet był już ogólnie dostępny. To też trzeba rozgraniczyć, inaczej podejść do pokolenia 30 czy 40+, a inaczej do nastolatków. Choć młode pokolenie ma dostęp do wielu aplikacji i serwisów, chętnie z nich korzysta, to nie znaczy, że firmom łatwiej do nich dotrzeć. Trzeba mieć wiedzę o zjawiskach, trendach, ale też stale obserwować to, co dzieje się w internecie.

Może po prostu reklam jest za dużo i są zbyt nachalne? Było tyle inicjatyw samoregulacji sektora, ale efektów nie widać.

Uważam, że kluczową sprawą jest jakość. Nie chodzi o to, że reklam w internecie jest za dużo, ale o to, że często powinny być znacznie lepsze. Firmy wiedzą, że zbyt dużo reklamy obniża jej efektywność, zatem muszą uważać, nawet jeśli zapotrzebowanie reklamodawców rośnie szybciej niż możliwości zwiększenia liczby przekazów.

Internet daje możliwości stosowania reklam mniej standardowych, bardziej pomysłowych właśnie dzięki temu, że wiadomo, do jakiej grupy przekaz jest kierowany. Z perspektywy konsumenta jest to też wartość dodana, czy ktoś woli być bombardowany przekazami z najróżniejszych sektorów, na oślep. Może lepiej, by były to produkty, którymi przynajmniej potencjalnie może być zainteresowany? Jako konsument wybieram tę drugą opcję. Zresztą reklama – tak jak i media – zmienia się, wyzwaniem, ale też szansą, dla sektora jest choćby ogromny rynek mobilny. Coraz więcej osób żyje ze smartfonem, a ten nośnik wymaga od reklamodawców i dostawców treści innego podejścia.

Upowszechnianie się nauczania maszynowego czy systemów opartych na sztucznej inteligencji też wymusza stosowanie coraz to nowych rozwiązań, bardziej zaawansowanych i efektywnych. Sztuką jest jednak stosowanie ich z rozwagą, zawsze w centrum zainteresowania dostawcy treści jak i reklamodawcy musi być po prostu człowiek i jego potrzeby. Jeśli o tym się zapomina, prowadzi to do strat, konsumenci nie lubią być oszukiwani i atakowani zbyt dużą liczba treści, które nie odpowiadają im. Musimy sobie przypomnieć o korzeniach marketingu i pamiętać, że technologia miała być w jego służbie, a my często zachłystywaliśmy się genialnością rozwiązań technologicznych, zapominając po co to wszystko robimy.

Czy polska branża internetowa poradziła sobie z RODO?

Mówi się o tym teraz bardzo dużo i świadomość problemu rośnie, ale jest za wcześnie, by cokolwiek przesądzać. Firmy zderzyły się z bardzo wysokimi kosztami dostosowania się do nowej regulacji i są to proporcjonalnie największe obciążenia dla małych przedsiębiorców. Widziałem opracowanie, z którego wynikało, że mowa jest nawet o 20 tys. euro na podmiot, co jest dużą kwotą. Dla większych firm to 60–80 tys. euro – dla wielkich podmiotów proporcjonalnie do innych kosztów nie jest to może wielka pozycja, ale nadal się zastanawiamy, czemu miało to służyć.

RODO sprowadza się dla wielu osób do setek e-maili zapychających skrzynkę pocztową.

Faktycznie tak może to wyglądać, ale będziemy obserwować inne i głębsze skutki tej regulacji. Choćby część amerykańskich serwisów wolała zamknąć swoje treści, a przynajmniej ich część, dla użytkowników z Europy zamiast kosztownego dostosowania się do regulacji. Na razie mówi się głównie o kuriozalnych efektach związanych z rygorystycznym podejściem do ochrony danych, co wszystkim odbije się czkawką.

Komisja Europejska wam nie odpuszcza i szykuje się do wprowadzenia ePrivacy. Co to dla sektora oznacza?

Kolejny kłopot. W obecnym kształcie projekt prezydencji bułgarskiej jest dla branży ogromnym problemem. Już apelowaliśmy do władz, że obawiamy się wprowadzenia w życie tej regulacji, ponieważ nie zapewnia ona odpowiedniej elastyczności w zakresie przetwarzania metadanych, nakłada wiele nowych obowiązków na przedsiębiorców. To, co nas szczególnie niepokoi, to niekonsekwencja – firmy dopiero co inwestowały związku z RODO, a teraz te środki mogą zostać wyrzucone w błoto, ponieważ nowe pomysły wielu miejscach są z RODO niespójne, szczególnie odnośnie do zakresu dozwolonych podstaw przetwarzania danych osobowych. Niestety, temat jest w Europie rozgrywany politycznie, zbliżają się wybory do Parlamentu Europejskiego, w poszczególnych krajach też są elekcje. Pod hasłami walki o prywatność w sieci próbuje się rozgrywać inne interesy. Chcemy się temu zdecydowanie przeciwstawić.

Włodzimierz Schmidt jest prezesem IAB Polska od 2012 r. Organizacja zrzesza największe firmy internetowe w kraju. Prezes Schmidt wcześniej przez kilkanaście lat pracował m.in. w działach sprzedaży i marketingu Kraft Foods, Bols, AIG Amplico Life i Leaf. Kierował też agencją Lothar Böhm i był szefem firmy effectiBI.