Rz: Jak się pan czuje w środku największego kryzysu w historii firmy?

Czuję się fatalnie, źle. Jest mi po ludzku wstyd i nikłym usprawiedliwieniem jest fakt, że było to niezamierzone. Wstyd wzrasta, tym bardziej że brak naszej reakcji na kompletny brak refleksji autorów grafik sprawiał, że się rozpędzali. Zawiniliśmy jednak nie brakiem szacunku dla powstańców, ale nadmiernym zaufaniem do agencji reklamowej i naszych niższych szczebli menedżerskich. To biorę na barki i muszę starać się udźwignąć.

Mają już państwo konkretne plany, co zrobić dalej?

Chcemy, by każda aktywność, którą podejmujemy w konsekwencji tego kryzysu, odciskała dobry ślad. Nasza pomoc finansowa dla powstańców, zapowiedziane wsparcie programu edukacyjnego na ten temat, wolontariat pracowników. Będą też inne godne przedsięwzięcia, nad którymi jeszcze pracujemy.

Jakich strat pan oczekuje?

Nie wszystko da się zmierzyć pieniędzmi. Po raz pierwszy wizerunek naszej firmy został tak mocno nadszarpnięty. Rozwijamy nasz biznes od 27 lat, przeszliśmy drogę polskiej firmy bez skrótów, od garażu do dużej spółki działającej na wielu rynkach. To wszystko powstało na bazie pracy, bo kapitału na starcie nie było. Wierzyłem, że stworzyliśmy dobrze zorganizowaną firmę dla 7 tysięcy pracowników. Paradoksalnie to, co jest źródłem naszego sukcesu, czyli delegowanie decyzji na niższe szczeble menedżerskie, stało się przyczyną tego kryzysu. Doświadczając go i mając świadomość, że się do niego przyczyniliśmy, ciągle uważam, że lepiej doznać nadużycia przez jednostkę, niż odmówić tego zaufania wszystkim.

Czy utrata sprzedaży w dwóch sieciach stacji paliw zaboli markę?

Pierwszy raz stoimy w takiej sytuacji, trudno to ocenić. Nie chcę i nie umiem odpowiedzieć na to pytanie.

Agencja reklamowa zwolniła autorów grafiki, która wywołała kryzys. Jaki jest los pracowników odpowiedzialnych za kontrolę komunikacji Tigera w państwa firmie?

Oczywistą konsekwencją tego, co zaszło, jest zakończenie współpracy z agencją, która przygotowała dla nas ten materiał i która też dokonała krytycznej oceny swojej roli. Kolejnym krokiem jest negatywna ocena pracy osoby akceptującej kampanię i jej bezpośredniego przełożonego w naszej firmie. Adekwatną decyzją byłoby zwolnienie ich z pracy. Osoby, których to dotyczy, zaproponowały zadośćuczynienie w formie zaangażowania się w wolontariat – pomoc chorym powstańcom i własny pieniężny wkład w tę pomoc. Poniosą też kary finansowe. Taką propozycję przyjęliśmy, bo to się wpisuje w nasze postanowienie, by każda reakcja oznaczała coś dobrego dla tych, których dotknęliśmy. Dalsze konsekwencje już zrealizowane to też zmiana komunikacji tej marki, zamknięcie kanałów social media. W konsekwencji analizy procesu, jak doszło do tego błędu, zmieniamy ścieżkę decyzyjną oceny materiałów do social mediów dostarczanych z zewnątrz.

Czyli nie zwolnił ich pan?

Te osoby zostaną w naszej firmie, dzięki temu, że zaproponowały takie zadośćuczynienie swoich działań, które odciska dobry ślad. Uważam, że lepszą rzeczą jest to, że zaangażują się z własnej inicjatywy w pomoc potrzebującym ludziom. Dla mnie byłoby dużo łatwiej podejmować proste decyzje, natomiast nie zawsze to, co proste, jest najlepsze. Uznaliśmy, że ta ich deklaracja ma swoją wartość.

Na co pan liczył, zatwierdzając kontrowersyjną komunikację marki Tiger w social mediach?

Mój udział dotyczył założeń – zgodziłem się, że będzie gra w przeżywanie chwili, gra kontrowersją. Ale zlecając działania profesjonalnej agencji reklamowej, oczekiwaliśmy doświadczenia, wiedzy, wsparcia. Nie zamawialiśmy testowania wrażliwości naszego pracownika ani audytu naszej kontroli nad młodszym specjalistą. Tak, oba te testy zostały przez nas oblane. Ale mieliśmy prawo oczekiwać dostarczenia grafiki w akceptowalnym standardzie. Kontrowersję i obrazę uczuć dzieli przepaść.

Ile akcji reklamowych jest realizowane aktualnie w Maspeksie?

Naprawdę dokładnie nie jestem w stanie tego zliczyć, ale z pewnością jest to ponad sto kampanii reklamowych rocznie. Mamy kilkadziesiąt marek w Polsce i za granicą, kilka tysięcy produktów. Dla każdej marki realizujemy kampanie marketingowe, korzystamy ze wszystkich dostępnych narzędzi. Prowadzimy komunikację 360 stopni, czyli w każdym możliwym medium – telewizji, internecie, outdoorze, organizujemy też mnóstwo innych działań, jak eventy czy festiwale. Do tego dochodzą działania w social mediach, prawie każda z marek ma swój profil na Facebooku, część także na Instagramie, Twitterze, część na YouTubie. Do tego kilkaset promocji handlowych i praca nad nowymi produktami.

Jak wygląda u państwa nadzór nad marketingiem?

Markę Tiger prowadził mały, dwuosobowy zespół. Młodszy specjalista i jego przełożony w stopniu starszego specjalisty. Odpowiada on przed dyrektorem marketingu, który jest podwładnym dyrektora generalnego danej jednostki biznesowej, ten zaś raportuje do mnie, do prezesa zarządu.

Akceptacja materiałów otrzymanych od zewnętrznej agencji reklamowej i grafiki umieszczonej na Instagramie była dokonywana jednoosobowo przez młodszego specjalistę i brak oceny tej czynności przez jego przełożonego doprowadził finalnie do wywieszenia tak niedopuszczalnego materiału. Tak wygląda wiwisekcja tego błędu w procedurze. Gdyby nie to, nie rozmawialibyśmy dziś o tym. Nie mówiąc już, że nigdy nie powinniśmy otrzymać propozycji tak niegodziwych grafik ze strony poważnej agencji reklamowej.

Historia kryzysu marki Tiger trafi prawdopodobnie do podręczników komunikacji, specjaliści będą analizować, jak do niego doszło, ale też jak firma sobie z nim poradziła. Jakie wnioski pana zdaniem powinien wyciągnąć biznes, aby uniknąć podobnych wypadków, gdy komunikacja przygotowywana na szybko przez młodych pracowników porusza opinię publiczną?

Ma pani rację, że takie negatywne zdarzenie powinno być też pozytywną lekcją dla innych. Nigdy nie sądziłem, że wystąpimy w roli negatywnego bohatera. To jest gigantyczny wstyd popełnić taki błąd, ale jeszcze większym byłoby nie próbować go naprawić. I proszę, by państwo spojrzeli, co robimy teraz i co zrobimy w najbliższym czasie. Pyta pani, jakie wnioski wyciągnąłem. Komunikację w social mediach prowadzą młodzi ludzie, na początku ścieżki zawodowej i dalej uważam, że tak być powinno. Zwracają się w tych kanałach do młodych, używają ich języka i ich skrótów myślowych. Ale nasz przykład pokazuje, że takie naturalne przewagi młodości muszą być połączone z doświadczeniem. Każda wychodząca na zewnątrz informacja musi być poddana dodatkowej ocenie jednej lub więcej osób. Na pewno bezpośredniego przełożonego co do potwierdzenia decyzji i kolejnych osób co do jakości tej komunikacji. U nas zabrakło tego na poziomie social mediów. Tylko i aż – na poziomie social mediów. Innym wnioskiem jest to, że nie ma już niszowych mediów, to się zmieniło. Błąd na Instagramie ma konsekwencje dla całej firmy. Nasze traktowanie tych mediów w sposób uproszczony, ta ścieżka jednoosobowej akceptacji doprowadziły nas do miejsca, w którym jesteśmy.

Jakie zmiany czekają firmę? Wspomniał pan, że kampanii jest kilkaset. To jest ogrom przepływu informacji?

To nie jest tak, że błąd akceptacyjny dotyczył całości działań marketingowych, które prowadzimy. Nasze reklamy trafiają do konsumentów i nie obrażają nikogo, niosą godziwy przekaz reklamowy. Mówimy o uproszczonej procedurze, która dotyczyła wycinka naszej działalności w tym obszarze. Sytuacja, z którą mamy do czynienia, to nie reguła, ale wyjątek. Do tej pory nie dawaliśmy żadnych powodów do tego rodzaju uzasadnionego oburzenia.

Chciałabym zapytać o te 500 tys. zł. Naszą uwagę zwróciła bardzo szybka reakcja, przelali państwo pieniądze tego samego dnia, w którym ten kryzys wybuchł. Taka kwota rzadko wypływa z firmy w takim tempie.

Decyzja była moja, natomiast zespół pracował nad celem, czy będzie to wpłata na rzecz Muzeum Powstania Warszawskiego czy na inny cel. Zdecydowaliśmy, że najbardziej potrzebującym odbiorcą są sami powstańcy. Oczywiście zawsze będą pytania co do wysokości kwoty. Nigdy nie ustalimy tego, czy to jest właściwy poziom wsparcia. Chciałem, by to był poziom znaczący. Nie unikam konsekwencji, nie chowam się za niczyimi plecami. Staramy się stanąć twarzą w twarz z tym kryzysem i każda nasza reakcja ma odcisnąć dobry ślad.

CV

Krzysztof Pawiński jest absolwentem Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie oraz Technische Uniwersitaet w Clausthal-Zellerfeld w Niemczech, doktor nauk technicznych. Współzałożyciel polskiej firmy spożywczej Maspex, jednej z największych w Europie Środkowo-Wschodniej.