Silna marka pracodawcy to cenny atut w konkurencji o profesjonalistów

Tegoroczne wyniki rankingu „Pracodawca roku", który organizuje organizacja studencka AIESEC, mogły być dla części firm i agencji rekrutacyjnych zaskakujące. W pierwszej dziesiątce pracodawców – wybranych przez studentów kierunków ekonomiczno- biznesowych (finansów, bankowości, ekonomii i zarządzania) kilkudziesięciu polskich uczelni – uplasowali się właściciele dwóch największych sieci dyskontów; Jeronimo Martins (Biedronka) i Lidla.

Znaleźli się tam towarzystwie Google'a, Deloitte, EY i PwC. I nie bez powodu. Nie dość, że duże sieci handlowe są w czołówce najlepiej znanych firm i marek rynkowych (przypominając o sobie w prowadzonych niemal bez przerwy kampaniach promocyjnych), to już od kilku lat starają się budować sobie dobrą markę wśród studentów i absolwentów uczelni. Rozwijając biznes, oferują bowiem coraz więcej stanowisk specjalistycznych i kierowniczych.

Jak twierdzi Karolina Gruszczyk z biura AIESEC, w zabiegach o studentów i absolwentów giganci handlowi niewiele ustępują firmom konsultingowym z tzw. Wielkiej Czwórki ( Deloitte, EY, PwC, KPMG), które regularnie goszczą w czołówkach rankingów pożądanych pracodawców. To one były zresztą w Polsce pionierami świadomego budowania swojej marki na rynku pracy – czyli Employer Brandingu(EB). Potem dołączyły do nich banki, polskie spółki globalnych koncernów FMCG, a na koniec duże sieci handlowe.

Od kilku lat potentaci handlu detalicznego, podobnie jak czołówka finansów czy doradztwa, inwestują w swoich „ambasadorów" na uczelniach i promują w mediach społecznościowych programy stażu czy rozwoju przyszłej kadry menedżerskiej. Efekty widać w tegorocznym awansie Jeronimo Martins (aż o 9 miejsc) i Lidla w rankingu AIESEC. W pierwszej dziesiątce znalazły się w nim tylko dwie spółki z polskim kapitałem; PZU i PKO BP. Obie od lat świadomie i strategicznie budują swój wizerunek na rynku pracy. Szczególnie PZU, który od 2012 r. umiejętnie inwestuje w employer branding, w tym w wielokrotnie nagradzane kampanie rekrutacyjno-wizerunkowe, kreując w nich wizerunek nowoczesnego i otwartego na nietuzinkowe rozwiązania pracodawcy.

Strategiczne podejście

Listę pracodawców preferowanych przez studentów finansów i biznesu zamyka w tym roku sieć fast foodów McDonald's, która w Polsce i na świecie mocno stara się, by zerwać z niekorzystnym skojarzeniem Mcpracy. Jej tegorocznego awansu aż o 12 po trudno nie kojarzyć z dużą kampanią wizerunkową sieci jako pracodawcy, z którą potentat fast foodów ruszył jesienią ubiegłego roku.

Poprzedził ją kilkumiesięczny projekt badawczy obejmujący analizę opinii pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy w sieci. Na jego podstawie firma opracowała kompleksową strategię employer branding dla polskiego rynku, a potem ruszyła z dużą kampanią. – Chcemy pokazać, że jesteśmy stabilną organizacją, elastycznie podchodzimy do potrzeb pracowników i potrafimy też po ludzku zrozumieć, że nasi ludzie mają różne preferencje – tłumaczył wówczas Tomasz Polewczyński, który od wiosny 2017 r. jako konsultant Employer Reputation and Engagement w McDonald's odpowiada za budowę marki pracodawcy.

Gigant branży fast foodów nie jest jedyną firmą, którą rosnąca konkurencja o kandydatów do pracy skłoniła w ostatnim czasie do strategicznych działań wizerunkowych skierowanych do potencjalnych pracowników. Jak wynika z najnowszego, siódmego już raportu „Employer Branding w Polsce", który przygotowuje firma doradcza HRM Institute, w tym roku niemal co piąty z prawie 400 badanych pracodawców zadeklarował, że ma jasno zdefiniowaną strategię w tym obszarze. To o 4 pkt proc. więcej niż przed rokiem i najwięcej od początku badania. Powiększyła się też (z 32 do 35 proc.) grupa firm, które zapewniają, że mają strategię employer brandingową, chociaż muszą ją jeszcze rozbudować.

– Zsumowanie tych dwóch wyników daje nam po raz pierwszy od początku prowadzenia badania wynik przekraczający 50 proc. Innymi słowy, ponad połowa firm posiada mniej lub bardziej ukształtowaną strategię employer brandingową – podkreśla z satysfakcją Anna Macnar, prezes HRM Institute. Doliczając zaś te, które dopiero nad tym pracują, okazuje się, że aż 77 proc. docenia znaczenie strategicznego podejścia do budowania swojej marki.

Anna Macnar zwraca uwagę, że przybywa też firm, które poświęcają tyle samo czasu i energii na markę pracodawcy, co na swoją markę konsumencką. – A wysiłki te są warte zachodu. Nie chodzi bowiem tylko o zwiększenie liczby aplikacji na oferowane wakaty, ale o przyciągnięcie odpowiednich kandydatów – dodaje szefowa HRM Institute.

Młodzi cenią markowe firmy

Jak wynika z badań prowadzanych wśród polskich pracowników, reputacja firmy ma znaczenie. W tegorocznym sondażu agencji zatrudnienia Randstad, co piąty z ankietowanych wskazał dobrą reputację firmy (w tym reputację na rynku pracy) wśród czynników, które w pierwszej kolejności bierze pod uwagę, poszukując zatrudnienia. Zdaniem Artura Skiby, prezesa firmy Antal, która specjalizuje się w rekrutacji specjalistów i menedżerów, nie najlepszy wizerunek potencjalnego pracodawcy to jeden z głównych powodów, dla których kandydaci rezygnują z udziału w procesie rekrutacji. W najnowszym badaniu Antala ponad dwie piąte specjalistów i menedżerów wskazuje z kolei, że ceniona przez nich marka pracodawcy jest jednym z warunków, które mogą ich skłonić do rozważenia oferty.

Kacper Grabowski, menedżer w firmie rekrutacyjnej Michael Page, potwierdza, że bardzo ważna staje się także ogólna opinia o firmie na rynku. – W czasach, gdy informacje dostępne są w mgnieniu oka w mediach społecznościowych, reputacja pracodawcy ma często wręcz decydujące znaczenie przy wyborze nowego miejsca pracy, zwłaszcza wśród najbardziej poszukiwanych pracowników – zaznacza Grabowski. I dodaje, że o ile przed kilkoma laty zwracanie uwagi na markę przyszłego pracodawcy było charakterystyczne dla kandydatów 30+; z nieco dłuższym, kilkuletnim doświadczeniem zawodowym, to dzisiaj dobra reputacja firmy liczy się także dla dwudziestoparolatków, którzy mają jedynie 2–3 lata praktyki zawodowej.

Zaniedbana rekrutacja

Polscy pracodawcy coraz częściej zdają sobie sprawę, że słaba marka zmniejsza szanse w rywalizacji o pracowników. W badaniu HRM Institute na pytanie o powody trudności z pozyskaniem właściwych kandydatów do pracy co piąta firma stwierdziła, że za tymi problemami stoi niewystarczająco atrakcyjna reputacja i wizerunek pracodawcy. Jednak powodów związanych z employer brandingiem jest więcej; co siódma z ankietowanych firm przyznaje, że nie potrafi dobrze wypromować swojej oferty na rynku pracy i potencjalni kandydaci nie zdają sobie z niej sprawy, zaś co ósma za trudności w dotarciu do odpowiednich kandydatów wini zbyt małą atrakcyjność swoich materiałów rekrutacyjnych i zakładki kariera na stronie internetowej. Jak jednak podkreślają eksperci EB i rekruterzy, budowanie i rozwijanie silnej marki na rynku pracy nie polega tylko na kampaniach rekrutacyjno-wizerunkowych. Nawet te najlepsze, obsypane nagrodami za pomysł i kreatywność, nie wystarczą, jeśli nie będzie się krył za nimi autentycznie dobry „produkt", czyli pracodawca, która dba o ludzi – począwszy od ich doświadczenia w procesie rekrutacji.

Tymczasem nie jest z tym najlepiej – jak dowiodło badanie Candidate Experience przeprowadzone w minionym roku z inicjatywy serwisu eRecruiter i Koalicji na rzecz Przyjaznej Rekrutacji. Ponad 60 proc. osób uczestniczących w tych procesach stwierdziło, że pracodawcy nie dbają o relacje z potencjalnymi pracownikami. – Tylko wtedy gdy kandydat do pracy zostanie należycie potraktowany, nie straci zaufania do produktów i zachowa dobre wrażenie o firmie – przypomina Julia Urbańska z eRecruitera.

Kacper Grabowski przypomina, że dla kandydatów, poza kwestiami związanymi z pakietem wynagrodzenia czy szkoleń, coraz ważniejsze są „miękkie" aspekty, takie jak podejście organizacji do różnych sytuacji życiowych, które spotykają pracowników, czy styl zarządzania firmą i profesjonalizm menedżerów. Te ostatnie czynniki stanowią nierzadko jeden z najczęstszych argumentów wpływających na decyzję o zmianie pracodawcy.

Dobra, czyli prawdziwa

Jak podkreśla Anna Macnar, najważniejsza w budowie wizerunku pracodawcy jest spójność działań prowadzonych na zewnątrz i wewnątrz firmy, gdyż fałsz jest szybko demaskowany. – Kandydaci coraz częściej szukają w sieci opinii o pracodawcach i starają się dotrzeć do pracowników firmy. Znajomi są dla nich bardziej wiarygodni niż informacje na stronie potencjalnego pracodawcy – przypomina szefowa HRM Institute.

Zdaniem Kacpra Grabowskiego, jednym z filarów employer brandingu jest dbałość o obecnych pracowników. Dzięki temu stają się oni ambasadorami firmy. Radzi też zwrócić uwagę na relacje z byłymi pracownikami – tzw. alumnami. To niezmiernie istotne ze względu na wymianę informacji w środowisku specjalistów i ekspertów z danej branży, którym sprzyjają branżowe fora i konferencje.