W badaniach nad wpływem inwazyjnych reklam na poziom koncentracji i emocje odczuwane przez osoby odwiedzające strony internetowe po raz pierwszy wykorzystano elektroencefalogram (EEG). Badanie przeprowadzili prof. Izabela Rejer i dr Jarosław Jankowski z Wydziału Informatyki. Przebieg i wyniki eksperymentu ukazały się w piśmie "Cognitive Processing".
Do tej pory większość badań w tym obszarze miała charakter subiektywny i deklaratywny. Zazwyczaj analizowano jedynie wpływ reklam internetowych na świadomość marki i zapamiętywanie, a badania realizowano z udziałem kwestionariuszy. Aby przetestować wpływ inwazyjnych reklam internetowych na koncentrację i emocje użytkowników, naukowcy ze Szczecina mierzyli aktywność elektryczną mózgu.
Osoby biorące udział w eksperymencie miały przeczytać i zrozumieć tekst znajdujący się w obrębie stron internetowych. Ich uwaga była rozpraszana poprzez wyświetlanie reklam graficznych w formacie 300x250 pikseli, eksponowanych w warstwie przesłaniającej treści redakcyjne. Stopień zrozumienia tekstu naukowcy kontrolowali po zakończeniu eksperymentu za pomocą zestawu pytań odnoszących się do kluczowych aspektów tekstu. W trakcie eksperymentu mierzono elektryczną aktywność mózgu za pomocą elektroencefalografu - badacze umieścili elektrody nad ośrodkami czołowymi mózgu, które są odpowiedzialne za koncentrację i emocje.
Analizując wyniki EEG naukowcy zaobserwowali dwa główne efekty, które wystąpiły u wszystkich badanych. Obecność reklam internetowych spowodowała wyraźny spadek poziomu koncentracji. Przejawiał się on jako spadek mocy fal beta w czołowych ośrodkach mózgowych. Drugi efekt był dla badaczy niespodzianką. Pojawienie się reklamy na stronie internetowej powodowało wystąpienie silnych zmian w indeksie asymetrii międzypółkulowej fali alfa w korze czołowej (asymetria międzypółkulowa oznacza, że moc fali w jednej półkuli była wyższa niż w drugiej). Kierunek tych zmian różnił się jednak wśród uczestników badania. U części uczestników moc fali alfa była wyraźnie wyższa w półkuli prawej, u pozostałych – w półkuli lewej.
Może to mieć związek z uodpornieniem na takie bodźce osób intensywnie korzystających z internetu, internauci podświadomie filtrują treści reklamowe i ich wręcz nie zauważają. To zjawisko określane jest jako tzw. ślepota banerowa.
