Na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa Kantar MillwardBrown sprawdziło, jak odbierana jest przez czytelników reklama w prasie drukowanej w porównaniu z reklamami cyfrowymi publikowanymi w sieci na portalach nienależących do wydawców prasy. Badania przeprowadzane z wykorzystaniem urządzenia śledzącego ruch gałek ocznych wypadły na zdecydowaną korzyść papierowych artykułów i reklam.

– W badaniu mierzono reakcję respondentów pod względem: liczby spojrzeń, która mówi, ile elementów przekazu respondenci są w stanie zauważyć (miara uwagi), średniego czasu spojrzenia, czyli miary skupienia, oraz szerokości źrenicy, który to parametr oznacza stopień zaangażowania emocjonalnego. Badanie wykazało, że pod względem liczby spojrzeń przewaga prasy nad internetem jest bardzo duża. Pod względem czasu spojrzenia przewagę ma internet. Z kolei zaangażowanie emocjonalne to znowu domena prasy – podaje PBC.

Zaangażować odbiorcę

Jak wynika z badania, łączny czas oglądania przez czytelników prasowych artykułów redakcyjnych wyniósł 4,26 sekundy, a internetowych 2,76 sekundy. Łączny czas oglądania reklamy w sieci (niezależnie od tego, czy prezentowano ją czytelnikom czy grupie kontrolnej, czyli grupie osób, która prasy nie czyta) wynosił niecałą sekundę, a reklama umieszczona w prasie była oglądana przez czytelników przez jedną sekundę i dwieście dziewięćdziesiąt tysięcznych.

– To oznacza, że ta sama reklama umieszczona w prasie jest o jedną trzecią sekundy dłuższej oglądana niż reklama w internecie – podaje PBC, dla którego MillwardBrown przebadał 200 czytelników i nieczytelników tytułów papierowych: 14 dzienników i luksusowych magazynów dla kobiet.

Jak komentuje Waldemar Izdebski, prezes PBC, wyniki badań „każą podać w wątpliwość dwa założenia przyjmowane dotychczas przez część rynku reklamy". – Po pierwsze, zakładano, że umieszczając reklamę w prasie versus w internecie, uzyskujemy takie same efekty, czyli możemy wybierać według ceny. A okazuje się, że czas oglądania reklamy w prasie jest dłuższy, więcej elementów przekazu marketingowego zostanie zapamiętanych, przy większym zaangażowaniu emocjonalnym konsumenta. Po wtóre, zakładano, że oba media są substytutami pod względem zaspokajania potrzeb informacji, użyteczności, chęci wyróżnienia się i prestiżu itp., czyli nie uwzględniano efektu, jakie dają kampanii reklamowej wysokiej jakości prasowe treści redakcyjne i uznane marki tytułów – mówi.

Ekskluzywny produkt

Podobnie komentuje Marek Kutarba, dyrektor wydawniczy grupy wydawniczej Gremi Media, do której należą „Rz" i giełdowy „Parkiet". – Postępująca digitalizacja nie pozbawia przewagi, jaką ma prasa na rynku reklamy. Jest odwrotnie. Prasa staje się produktem coraz bardziej ekskluzywnym. I ten proces będzie się jeszcze pogłębiał, wzmacniając przewagę prasy jako nośnika reklamowego nad innymi kanałami – mówi. Jak dodaje, w internecie przyjęło się traktować reklamy jako swoiste „przeszkadzacze", które utrudniają dostęp do informacji.

– A odpowiedni kontekst dla reklam zamieszczanych w gazetach, przede wszystkim w prasie opiniotwórczej, tworzą wysokiej jakości, pogłębione informacje i analizy. Przekaz taki uwiarygadnia również siła i tradycja marki, pod którą jest prezentowany – dodaje.

Gazety budzą zaufanie

W USA wysokie zaufanie do reklam w papierowych gazetach wciąż wykazują internauci. Z badań przeprowadzonych w październiku 2016 r. przez firmę MarketingSherpa na 2,8 tys. dorosłych respondentów wynika, że reklamy w drukowanych gazetach i magazynach są najbardziej zaufanym źródłem, gdy chodzi o podjęcie jakiejś zakupowej decyzji. Wskazuje na nie aż 82 proc. respondentów. Kolejne miejsce zajmują reklamy telewizyjne (wskazuje na nie 80 proc. internautów) oraz katalogi i broszury reklamowe przychodzące do domów pocztą (76 proc. wskazań). Potem plasują się reklamy radiowe i reklama zewnętrzna (tradycyjne billboardy, ale też reklamy w środkach transportu), a dopiero za nimi reklamy online w wyszukiwarkach internetowych (kieruje się nimi przy zakupie 61 proc. internautów).

Papier wciąż przyciąga

Łączny nakład wszystkich gazet znajdujących się w obiegu na świecie wynosił w 2015 r. 718,8 mld sztuk i był o 21 proc. większy niż 5 lat wcześniej – wynika z danych branżowej organizacji WAN-IFRA. Jej szacunki mówią, że 2,7 mld ludzi czyta papierowe gazety, a 1,3 mld gazety w wersji online. Wzrost sprzedaży drukowanych gazet to jednak głównie zasługa czytelników z Azji. Nakłady wzrosły tam przez pięć lat do końca 2015 r. o blisko 40 proc. W Ameryce Północnej spadły w tym czasie o około 10 proc., a w Europie zmniejszyły się o prawie 20 proc. Gazetą o największym nakładzie był w 2015 r. japoński dziennik „Yomiuri Shimbun" (jego nakład sięgał 9,1 mln sztuk). Na drugim miejscu znalazł się inny japoński dziennik – „Asahi Shimbun" z 6,6 mln nakładem, a na trzecim – „USA Today" z 4,1 mln nakładu.