Udowodnił im to Kai -Markus Mueller , neurobiolog  z Asbach na południu Niemiec. Przeprowadził badania natężenia pracy mózgu w chwili konftrontacji badanych z różnymi cenami określonego towaru. Do eksperymentu wybrał kawę z sieci Starbucks za 1,8 euro. Z pomiarów reakcji mózgów uczestników eksperymentu wynikało, że nie odrzucają oni ceny zbyt niskie np. 10 centów jak i  zdecydowanie wysokie w rodzaju 10 euro. Okazało się jednak ,że większość gotowa byłaby wyłożyć 2,1 - 2,4 euro. - Starbucks oraz wiele innych firm tracą miliony, gdyż niewłaściwie oceniają wartość rynkową swych produktów - konkluduje Kai- Markus Mueller. Dla poparcia swej tezy przeprowadził eksperyment na jednej z uczelni w Monachium. Studenci mogli tam w automacie do kawy płacić za latte macciato ile chcieli. Po kilku tygodniach okazało się,że przeciętna wysokość opłat wynosiła 95 centów. Niemal dokładnie tyle ile wyszło z badań fal mózgowych studentów. Zdaniem neurobiologa Meullera wielkie koncerny wcześniej czy później stosować będą podobne metody do oceny wartości swych produktów  zarzucając kosztowne badania rynku.