Z tego artykułu dowiesz się:
- Na czym polegała strategia, która pozwoliła koncernom takim jak LVMH i Kering zdominować światowy rynek dóbr luksusowych.
- Dlaczego branża, która przez dekadę biła rekordy sprzedaży, obecnie mierzy się z poważnym kryzysem.
- Jak czynniki geopolityczne oraz wewnętrzne problemy Francji wpływają na spadek popytu na kultowe marki.
- Przed jakim dylematem cenowym stoją producenci i jakie rozwiązania rozważają, by utrzymać swoją pozycję.
– Jak to jest, że tak dokładnie opisujesz proces wytwarzania perfum – pytam tego lata przewodniczkę po zakładzie Fragonard w Grasse, miasteczku uznawanym tradycyjnie za stolicę pięknych zapachów w środku Prowansji. Ale dziewczyna nie traci fasonu.
– Wiesz, jak się robi perfumy, wie każdy – odpowiada.
A jednak niewielu jest na świecie, którym udaje się sprzedać flakoniki z perfumami za taką cenę, jakiej domaga się Chanel, Guerlain, Lancôme, Dior czy właśnie Fragonard. Francja pracowała na to wieki. Dokładnie prawie cztery stulecia. Stała się symbolem luksusu, gdy z jednej strony powołane przez Burbonów królewskie manufaktury doszły do perfekcji w produkcji wielu wyrobów rzemieślniczych i dekoracyjnych, a z drugiej dwór Ludwika XIV w Wersalu stał się niedoścignionym wzorem dla całego świata.
Luksus dla mas
W latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku wielość relatywnie niewielkich domów mody została przejęta przez kilka megagrup. Największą z nich jest LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) należący do jednego z najbogatszych ludzi na świecie, Bernarda Arnault. Poprzez żmudny proces przejmowania rywali stał się on właścicielem najbardziej cenionych marek w świecie luksusu, jak Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Givenchy czy Kenzo. Powstał w ten sposób kolos o wartości giełdowej momentami przekraczającej 300 mld euro.
Czytaj więcej
Redakcja francuskiego dziennika „Le Monde” twierdzi, że w rodzinie najbogatszego Europejczyka, Bernarda Arnaulta, trwa zaciekła rywalizacja o władz...
Ale to, co z definicji było przez pokolenia zarezerwowane dla wybranych, Arnault postanowił udostępnić masom. A przynajmniej tzw. aspirującej klasie średniej. W należącej do grupy sieci Sephora można kupić przynajmniej niektóre produkty firmy. A w centrum Paryża po latach renowacji i za blisko miliard euro inwestycji dom towarowy La Samaritaine został przekształcony zasadniczo w witrynę tylko tej jednej firmy.
Śladem grupy poszli inni, na czele z arcyrywalem Arnault, François-Henri Pinault. Jego grupa Kering też zdołała skupić znane wszystkim marki, jak Yves-Saint-Laurent, Gucci czy Boucheron.
Świat francuskiego luksusu ma za sobą złotą dekadę. W szczególności po wygaśnięciu epidemii Covid-19 ludzie na świecie zaczęli kupować jak dzicy to, co kojarzyło się z najnowszą modą prosto z Paryża. Dla milionów Chińczyków torebka od Chanel czy apaszki od Hermèsa stały się przepustkami do klasy średniej. Dotrzymywało im kroku wielu bogaczy z Bliskiego Wschodu czy rosyjskich oligarchów. Obroty sektora osiągnęły 350 mld euro rocznie, z czego nawet 160 mld euro przejęli Francuzi. Ceny perfum czy wyrobów jubilerskich poszybowały w górę: w ciągu minionych 5 lat skoczyły średnio o 36 proc. Domy mody uznały, że klienci łykną wszystko. I to nawet, jeśli czasami logo „made in France” nie zawsze przekłada się na jakość.
Tego lata w salonie Chanel przy dyktującej światową modę paryskiej Rue du Faubourg Saint-Honoré jest wystawiona malutka damska torebka „Żyrafa”. Za 25 tysięcy euro. Pytam obsługi, czym tłumaczy taką cenę. Słyszę słowa o „unikalności”, „wzornictwie”, „materiałach”. I przede wszystkim „wizerunku”.
Czytaj więcej
Coraz więcej wskazuje na to, że za dziesięć miesięcy władzę w drugim najważniejszym kraju zjednoczonej Unii obejmie skrajna prawica. Czy to będzie...
Tyle że „wizerunek” Paryża i Francji u progu przejęcia władzy przez skrajną prawicę, z narastającą przestępczością na przedmieściach francuskiej stolicy czy poważnym problemem bezrobocia staje pod znakiem zapytania. W lipcu 20 tysięcy metrów kwadratowych „Samaritaine” świeciło pustkami. W ciągu minionych pięciu lat sprzedaż produktów pod marką Gucci spadła o połowę, zmuszając koncern Kering do zamknięcia dziesiątek salonów na świecie. Obroty Diora spadły w ciągu roku o 8-10 proc., LVMH o 5 proc. – szacuje dziennik „Le Monde”.
Kontakty Arnault z Trumpem nie pomogły
Na tych fatalnych wynikach zaciążyła sytuacja międzynarodowa. Chiny przechodzą przez coraz poważniejszy kryzys gospodarczy, w znacznym stopniu spowodowany pęknięciem nieruchomościowej bańki. Klienci z Bliskiego Wschodu nie dopisują, odkąd pod koniec lutego Donald Trump ruszył z katastrofalną kampanią irańską. A Rosjanie przestali pojawiać się w paryskich sklepach od początku wojny na pełną skalę z Ukrainą blisko pięć lat temu.
Do tej pory największym zagranicznym rynkiem dla francuskich produktów luksusowych pozostawały Stany Zjednoczone. Bernard Arnault nie na darmo pielęgnował swoje stosunki z Trumpem. Znalazł się nawet w wąskim gronie zaproszonych na inaugurację drugiej kadencji prezydenta 20 stycznia zeszłego roku. Ale te starania nie zdały się na wiele: Biały Dom objął 15-proc. cłami także produkty z najwyższej półki z Francji. Wcześniej co piąty flakonik z perfumami z napisem „Paris” trafił do odbiorców zza oceanu, teraz jest to już tylko co szósty.
Czytaj więcej
Jest ich około 10 tysięcy, są trzecią, po Rumunach i Bułgarach, najliczniejszą grupą narodową cudzoziemców. Dlaczego w stolicy Francji właściwie ni...
Jak wyjść z tej sytuacji?
Przed laty przykład dał Karl Lagerfeld, wówczas dyrektor artystyczny Chanel. Zorganizował wielki pokaz mody na Murze Chińskim. Teraz tym tropem idą inni. Louis Vuitton ruszył na przykład z ekstrawaganckim pomysłem ruchomej ekspozycji w Szanghaju w formie luksusowego wycieczkowca. Tyle że poza załamaniem dochodów Chińczyków pojawia się niepokojący trend rosnącego popytu miejscowych chińskich marek luksusowych. W Europie klienci zaczynają z kolei zastanawiać się, czy hiszpańska Cava tak bardzo różni się od Szampana, że warto płacić za ten ostatni kilkakrotnie drożej?
Z tonu, i z rekordowych cen, nie zszedł Hermès. W butiku przy warszawskim Krakowskim Przedmieściu nadal trzeba zapłacić za koszulę 7 tysięcy czy więcej zł, a za prostą sukienkę – dwa razy więcej. Ale to zawsze była marka symbolizująca najbardziej wyrafinowany luksus. Inni próbowali się tak pozycjonować, ale to im nie wyszło.
Obniżyć ceny? Spowodować, że zamiast 10 tysięcy euro torebka Chanel będzie teraz kosztować 8 czy nawet 5 tys. euro? Eksperci „Le Monde” twierdzą, że to droga donikąd, bo wówczas ci, którzy kupili po dawnych stawkach poczuliby się oszukani. A sama idea „luksusu” polegająca na tym, że coś ma niezmienną wartość, zostałaby podważona. Pozostaje więc uruchomienie nowych, nieco tańszych kolekcji. Jednym słowem zejście nieco z tonu, ale tak, aby świat za bardzo tego nie zauważył.
