Emancypacja w drogerii

Na mojej półce z kosmetykami stoi kilkanaście mikstur: słoików, tubek, butelek. Jedne używane bardziej, inne mniej, ale jest tego trochę. Po stronie męża przyrządy do golenia (rudymentarne, trzeba przyznać) oraz woda toaletowa. Mąż należy do tych mężczyzn, którzy uważają, że krem to coś lepkiego i obrzydliwego. Posmarowaniu się środkiem przeciwsłonecznym na plaży towarzyszy festiwal grymasów wyrażających odrazę. Synowie, przedstawiciele młodszych grup wiekowych, zachowują się podobnie. Ci zatwardzialcy reprezentują maczystowski pogląd, że facet używający kremu jest co najmniej podejrzany.

Ale ta opcja kurczy się z każdym rokiem. Od kiedy powstały pisma dla mężczyzn, męska pielęgnacja przestała być tabu. Zmieniła się mentalność. Głowę zawróciły reklama i konsumpcja. Ze wszystkich stron mężczyzna atakowany jest wizerunkami szczupłych, umięśnionych adonisów. Do zgrabnych, zadbanych, modnie ubranych należy świat – pieniądze, dziewczyny, podróże, przygody. Można nawet nie być bardzo młodym – głowa czterdziestoparolatka przyprószona białymi nitkami dodaje seksapilu. Uroda oznacza sukces. Także dla mężczyzny.

W porównaniu ze zgrzebnym facetem PRL w bezkształtnym garniturze lub tureckim swetrze ten nowy obraz jest wyjątkowo atrakcyjny. Atrakcyjny jeszcze bardziej w porównaniu z romantyczno-bohaterskim wzorem literackim desperado walczącego o ideały, lekceważącego rzeczy materialne. Konrada zastąpił biznesmen w typie amerykańskim, przystojny, zamożny, z dwudniowym zarostem i szybkim samochodem. Najlepiej singiel nieobarczony obowiązkami rodzinnymi.

Mamy również inny archetyp współczesnego bohatera – jak z filmów Pasikowskiego. Ten agresywny, bezwzględny macho pod maską ordynarności skrywa wrażliwość, a na dodatek jest nieustraszony, co czyni go absolutnie nie do odparcia. Rodzaj faceta z „CKM" – w sekrecie marzą o nim kobiety, bo w sypialni pochrapuje Ferdek Kiepski... Ale na horyzoncie społecznym w połowie lat 90. pojawia się jeszcze jeden gatunek, nowa zdobycz cywilizacyjna Zachodu – mężczyzna metroseksualny. Ten neologizm pochodzący od słów metropolia i heteroseksualizm oznacza „styl życia upowszechniany wśród młodych mężczyzn (hetero, nie homo – J.B.) przez współczesną kulturę masową, w którym szczególną rolę odgrywa skupienie na własnej cielesności, podążanie za modą, korzystanie ze zdobyczy kosmetyki, przywiązywanie wagi do własnej atrakcyjności – cechy dotychczas kojarzone z kobiecością" – jak chce Wikipedia.

Zainteresowania mężczyzny metroseksualnego kierują się w stronę urody świata i urody własnej. Ta hedonistyczna ideologia otwiera biznesowi obiecujący rynek. W latach 90. marketing uruchomił potężny aparat, który ma skłaniać mężczyzn do nowej konsumpcji. Przemysł tekstylny, kosmetyczny, biznes sportu i rekreacji oferują modę, urodę i wieczną młodość.

Kremy – nie za bardzo

Męskie zapachy, zwłaszcza te delikatne, ziołowe, jak Eau Sauvage Diora, podobają się także kobietom. Ale w drugą stronę ten mechanizm nie działa. Mężczyzna podkradający żonie perfumy czuje się niezręcznie. Zresztą – po co miałby to robić? On może ich mieć tyle samo – nie tylko szampon i zapach, ale krem przeciw zmarszczkom, krem pod oczy, tonik. Nawet concealer, który zatuszuje cienie pod oczami i przykry pryszcz... W drogeriach serie męskich kosmetyków – w ciemniejszych, bardziej stonowanych opakowaniach niż damskie zachęcają do kupna. Według danych firmy badawczej Euromonitor International w roku 2013 sprzedaż kosmetycznych produktów dla mężczyzn wzrośnie o blisko 5,7 proc., zbliżając się do 369 mln euro, czyli 1,6 mld złotych.

Rynek ten rośnie półtora raza szybciej niż rynek kosmetyków damskich. To zrozumiałe – nadrabia zaległości. W roku 2008 sprzedano kosmetyków za 12 mld. Z badania firmy Kline & Company wynika, że największym rynkiem jest Europa, w niej prym wiodą Niemcy. Najpopularniejsze marki to Nivea for Men oraz L'Oréal Men Expert. Europę w szybkim tempie dogania Azja. Bogate Korea i Japonia już wdrożyły klientów do nowych zakupów, tam zresztą dbanie o urodę jest zakotwiczone w tradycji i nie uchodzi za niemęskie. Teraz kolej na Indie i Chiny.

O ile używanie zapachów nie budzi wątpliwości nawet u konserwatywnych mężczyzn, o tyle kosmetyki pielęgnacyjne wciąż wywołują opór. Mężczyzn trudno przekonać, że ich rytuał pielęgnacyjny powinien uwzględniać krem pod oczy, peeling, balsam do ciała. Małgorzata Dzięcielewska, dyrektor marketingu w Sephora Polska, potwierdza, że 85 proc. produktów męskich sprzedawanych przez tę sieć to zapachy. Kosmetyki pielęgnacyjne stanowią zaledwie 15 proc. – dezodoranty, kremy do twarzy. Kremy pod oczy, serum, balsamy do ciała mają znacznie mniejszy udział.

Ekspedientkę Magdę w Rossmanie, firmie, która ma własną linię męską Isana Men, pytam, jak sprzedają się kosmetyki męskie: – Eee, wie pani... – odpowiada po zastanowieniu. – Dezodoranty czy płyny po goleniu to się sprzedają, ale kremy to nie za bardzo.

Firma Kline & Company badała przemiany związane z higieną w sześciu krajach. O zabiegi toaletowe zapytano 1500 mężczyzn w wieku od 15 do 69 lat. Największy jest popyt na dezodoranty, z tym, że w Europie z powodów ekologicznych nacisk przesunął się ze sprayów na roll-ony i sticki, podczas gdy Azja wciąż woli spraye. Ale gusty azjatyckie także zmieniają się na kształt europejski. Zmiana dokonuje się nawet w krajach, które były oporne w rozszerzeniu praktyk kosmetycznych poza mydło i dezodorant.

Czy mężczyźni sami buszują po sklepach, szukając dla siebie kremu? Czy całkowicie przekonali się już do używania własnych kosmetyków?

– U nas za większość zakupów tych kosmetyków (około 65 proc.) odpowiedzialne są kobiety – mówi Małgorzata Dzięcielewska. – Jednak już 14 proc. stanowią panowie i odsetek ten stale rośnie. Panowie kupują przede wszystkim zapachy. Zaczynają też sięgać po produkty pielęgnacyjne – kremy do twarzy stworzone z myślą o skórze mężczyzn, toniki czy peelingi.

Najaktywniejszą grupą wśród mężczyzn kupujących kosmetyki są panowie w wieku od 25 do 35 lat.

– To grupa dbających o wygląd – dodaje moja rozmówczyni. – Dokładnie wiedzą, czego potrzebują, i kupują dużo produktów, w tym pielęgnacyjnych. Zadają pytania, słuchają porad personelu. Coraz częściej pytają o składniki zapobiegające starzeniu się skóry, działanie kremów, zawartość filtrów przeciwsłonecznych.

Ale nawet ci mężczyźni, którzy skłonni są używać przeznaczonych dla nich produktów, są mniej chętni do rozmowy o tym.

– Rozmawiać o męskich kosmetykach? – dziwi się Olivier Janiak, redaktor naczelny męskiego magazynu „Male Man". – Rola mężczyzny dotyczy czego innego – rozwoju, realizacji, troski o dzieci, o pracowników. Ja tak ją postrzegam. Kosmetyki czy ubranie to nie jest temat. Oczywiście, lepiej czuję się wtedy, gdy mam wypoczętą twarz, dobrze wyglądam. Dezodorant, szczoteczka, perfumy – to oczywiste. Mam także jakieś kremy. Szczególnie jeden firmy Clarins, nazywa się chyba Fatigue; ma magiczne właściwości usuwania zmęczenia. Przy czym w moim przypadku chodzi nie o imprezę, ale o nieprzespaną noc przy dzieciach... Kremu pod oczy używam, kiedy sobie przypomnę. Jako naczelny magazynu lifestyle'owego nie mam wrażenia, żebyśmy stali w obliczu wielkiej ofensywy męskich kosmetyków.

Epidemia narcyzmu

Perfumy i kosmetyki pielęgnacyjne to tylko miękka część męskiej emancypacji na polu dbania o urodę. Odważniejsi i bardziej zamożni sięgają po więcej. 20 lat temu zobaczyć znajomego w gabinecie chirurgii estetycznej byłoby skandalem. Dzisiaj już nie, chociaż mężczyźni stanowią ledwo 5 proc. pacjentów chirurgów estetycznych. Ale ta grupa szybko rośnie. W Stanach liczba zabiegów estetycznych wzrosła od 1997 roku o 90 procent. Największy udział ma botoks oraz nastrzykiwanie kwasem hialuronowym. Jak podaje American Society for Aesthetic Plastic Surgery, w roku 2011 wykonano ich 225 tys. Francuski tygodnik „Express" donosi, że 15 proc. Francuzów bierze pod uwagę możliwość zabiegu estetycznego.

W Polsce takich statystyk się nie prowadzi. Właściciele klinik i gabinetów twierdzą jednak, że zabiegów wykonują coraz więcej. Podają zbliżone liczby: zabiegi mężczyzn stanowią od 10 do 15 proc. wszystkich wykonywanych. Według informacji warszawskiej kliniki chirurgii plastycznej La Perla dla tygodnika „Newsweek" mężczyźni stanowią już jedną trzecią jej klientów.