Potęga prasy powiatowej

Kiedy Jerzy Jurecki idzie Krupówkami, jest żywą reklamą swojego tygodnika. Ludzie go zaczepiają, chwalą, krytykują, podpowiadają, o czym powinien napisać. – A potem kupują „Tygodnik Podhalański", żeby zobaczyć, czy wziąłem ich zdanie pod uwagę – mówi. To samo może opowiedzieć niemal każdy redaktor naczelny powiatowego tygodnika. Przez 20 lat stali się lokalnymi celebrytami, którzy wywołują duże emocje. Kiedyś byli tylko znanymi społecznikami, dziś są także rosnącymi w siłę i wpływy biznesmenami. I mają się coraz lepiej.

Podczas gdy ogólnokrajowe gazety w Polsce i na całym świecie przechodzą kryzys, a wielcy wydawcy zastanawiają się, jak znaleźć nowy model biznesowy i uratować ich przedsiębiorstwa przed upadkiem, lokalni wydawcy kwitną. Nakłady tygodników powiatowych nie spadają, ludzie czytają je jak dawniej, powstają nowe tytuły, niektórym sprzedaż nawet rośnie. – Od kilku lat badania pokazują stały wzrost czytelnictwa prasy powiatowej – mówi Ewa Barlik, szefowa Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, gromadzącego kilkadziesiąt najlepszych tygodników z całej Polski.

Kiedy redakcje wszystkich ogólnopolskich tygodników i dzienników tną wydatki, redukują liczbę pracowników i szukają oszczędności gdzie się da, Dominik Księski, wydawca jednego z najbardziej znanych lokalnych pism „Pałuki", na dwudziestolecie swojego tygodnika zafundował całej redakcji wycieczkę do Paryża. Piotr Piotrowicz, wydawca „Gazety Jarocińskiej" i pięciu innych tytułów w okolicy, otworzył niedawno agencję reklamową, powołał fundację pomagającą zdolnym uczniom z biednych rodzin i myśli o następnych przedsięwzięciach. Zatrudnia dziś ok. 70 osób na etat i ok. 30 współpracowników.

Mateusz Orzechowski swoją przygodę z prasą lokalną rozpoczął dziesięć lat temu. W ubiegłym roku otworzył swój dziewiąty tytuł – „Gazetę Łukowską" – i zrezygnował z działalności politycznej, bo nie mógł już jej pogodzić z rozwijającym się biznesem. Alicja Molenda wydaje „Przełom" w 13 tysiącach egzemplarzy i już podobno nie ma szans na dalszy wzrost, bo jej pismo kupuje niemal każdy dom w powiecie chrzanowskim. Marek Burzyński, choć też zaczynał późno, ma dziś największy w Polsce i bardzo nowocześnie zorganizowany lokalny tygodnik. W kilku powiatach w okolicach Żar drukuje co tydzień 43 tysiące przypominającej tabloid „Gazety Regionalnej" i prawie wszystkie sprzedaje.

Są małe koncerny medialne, jak rodzina Matysików. Józef, Mirka i syn Franek wydają dwie gazety – „Co Tydzień Mysłowice" i „Co Tydzień Jaworzno". Cała rodzina utrzymuje się z tego biznesu. Mają lokalny portal internetowy i lokalną, też nadającą w sieci stację telewizyjną. Wiedzą, że przyszłość jest w nowych mediach. – Mirka w domu klei pierogi, po czym strząsa mąkę i biegnie piętro niżej poprowadzić wiadomości telewizyjne – opowiada Ewa Barlik.

Nie wszyscy są takimi potentatami jak Piotr Piotrowicz i nie każdego stać na taki prezent dla pracowników, jak Księskiego. Niemniej zdecydowanej większości wydawców idzie naprawdę nieźle. Rozwijają swoje gazety, zarabiają pieniądze, ale przede wszystkim – w przeciwieństwie do większości mediów ogólnopolskich – dalej znakomicie wypełniają swoją misję. Patrzą władzy na ręce, nie wchodzą w polityczne wojny, służą swoim czytelnikom, angażują się w akcje społeczne, stali się ważnymi instytucjami życia społecznego.

Niegdyś siermiężne pisemka, dziś są coraz ładniejsze, coraz bardziej nowoczesne, a pod względem biznesowym funkcjonujące lepiej od niejednego „dużego" tytułu. – To są biznesy rodzinne. A biznesy rodzinne lepiej się bronią – mówi Piotr Piotrowicz. – Są bardziej elastyczne, zarządzający lepiej identyfikują się z przedsięwzięciem, są emocjonalnie związani z tytułem. A poza tym tu liczy się każdą złotówkę.

Jerzy Jurecki: – Mamy minimalne koszty administracyjne. Ja jestem prezesem i dziennikarzem. Mamy tylko księgowego i dwie sekretarki. Sami sprzątamy redakcję, sami myjemy okna. Ale od 20 lat mamy zyski i utrzymujemy kilka rodzin.

Dominik Księski: – Jesteśmy coraz lepsi, bo coraz dłużej pracujemy w tym biznesie, popełniamy coraz mniej błędów. Gazety lokalne coraz bardziej się profesjonalizują. Zarówno jeśli chodzi o jakość informacji, layout, fotografię, jak i stosowanie nowych technologii.

Marek Burzyński z kolegami z Uniwersytetu Jagiellońskiego napisali bardzo profesjonalny program komputerowy do sprzedaży i kontrolowania dystrybucji prasy. Program kupiło od nich Stowarzyszenie Gazet Lokalnych i przekazało go innym wydawcom. Większość wydawców sama organizuje sprzedaż swoich gazet, omijają kolporterów takich jak Ruch czy Kolporter, bo sami potrafią sprzedawać swoja gazetę lepiej i co najważniejsze – taniej.

– Misja jest dla nas bardzo ważna – przekonuje Księski. – Nie jesteśmy po to, by wywoływać emocje, rozbawiać i przestraszać naszych czytelników. Jesteśmy od dostarczania im porządnych informacji. Jeśli nie będziemy tego robić, przestajemy być potrzebni – mówi.

***

Zdecydowana większość tygodników lokalnych nie angażuje się politycznie. Te, które próbują flirtu z polityką, szybko schodzą z rynku.

– Proszę sobie wyobrazić. Jeżeli w pierwszej turze wyborów na burmistrza jeden kandydat dostał 33 procent i drugi 33 procent, to my nie możemy żadnego z nich wspierać, bo obrazimy połowę naszych czytelników. Szkoda gazety – tłumaczy Dominik Księski. To samo powtarzają inni wydawcy i naczelni.

Gazeta o profilu politycznym na dzień dobry ogranicza sobie i tak niewielki przecież zasięg. – Powstają polityczne tytuły, ale upadają szybko – mówi naczelny „Pałuk".

A przecież lokalnym dziennikarzom znacznie trudniej jest patrzeć na ręce urzędnikom niż ich kolegom ogólnopolskich mediów. – My piszemy o ludziach, których spotykamy codziennie na ulicy. W restauracji, na imprezach, w różnych miejscach. To są nasi sąsiedzi i znajomi – mówi Piotr Piotrowicz. W niejednej gazecie niejeden reporter i niejeden naczelny tracili na jakiś czas znajomych i przyjaciół, których krytycznie opisali.

– Gazeta lokalna nie żyje na wyspie. Tu, jak się komuś coś nie podoba, ludzie przychodzą, dzwonią, krzyczą, rzucają gazetę – opowiadają wydawcy. – Musimy codziennie patrzeć w twarz ludziom, o których piszemy – dodają. To naprawdę nie jest dla dziennikarzy łatwa sytuacja. Dziś wszyscy niezależni wydawcy – bo inną kategorię stanowią gazety wydawane przez samorządy – starają się sztywno trzymać zasady oddzielania reporterki, biznesu i polityki. Zasad tych nauczyli się sami, w praktyce. Wielu z nich w 1989 i 1990 roku zakładało komitety obywatelskie, budowali lokalne samorządy i wolną Polskę w jej pierwszych miesiącach po upadku komuny.

Piotr Piotrowicz sam doszedł do tego, że dziennikarz nie powinien się angażować politycznie. – W 1990 roku, kiedy trwały przygotowania do pierwszych wyborów samorządowych, mój kolega zdecydował się kandydować na radnego. Pisaliśmy jego program wyborczy. Jednym z punktów było wydawanie lokalnej gazety. Do głowy mi nie przychodziło, że władza i media powinny być rozdzielone. Nie przeszkadzało mi, że był sędzią i kandydował na radnego. Kolega wygrał, a my stwierdziliśmy, że będziemy dalej wydawać gazetę, tylko nie mieliśmy pojęcia, jak to robić. Pojechaliśmy do znajomego posła, żeby umówił nas z Michnikiem, bo on wie, jak się robi gazetę. Pojechaliśmy do Sejmu, no i spotkaliśmy się z Michnikiem. On się zgodził, żeby redaktor naczelny pojechał na staż do jego redakcji. Wkrótce wydaliśmy pierwszy numer „Gazety Jarocińskiej". I szybko weszliśmy w pierwszy konflikt z władzami. Dotyczył on przekształceń w gospodarce komunalnej. Wtedy dopiero zrozumieliśmy, że media muszą być niezależne. Przeczytałem Alexisa de Toquevilla i zacząłem rozumieć, jak to powinna wyglądać lokalna demokracja. Od tego czasu patrzymy władzy na ręce, często wchodzimy z nią w konflikty – opowiada.

Specjalistą od wchodzenia w nieustanne konflikty z lokalną władzą jest Jerzy Jurecki z „Tygodnika Podhalańskiego". Jak opowiada, w szczycie jednej z wojen burmistrz Zakopanego wysłał 120 tysięcy listów do mieszkańców Zakopanego i okolic oraz do reklamodawców z apelem o bojkot tygodnika, a niedaleko redakcji pisma zawisł transparent „Tygodnik kłamie". – Nie było to przyjemnie, ale efekt był taki, że kioskarze nie nadążali z zamówieniami. Dzwonili i mówili: „Fajną macie promocję". Gazetę kupowali ludzie, którzy wcześniej nie brali jej do ręki – opowiada Jurecki. Co tydzień sprzedaje 25 tysięcy egzemplarzy swojego pisma.

– Gazeta lokalna jest fundamentem demokracji lokalnej. Kontrola władzy, kontrola pieniędzy publicznych – to nasz podstawowy obowiązek – tłumaczy Jurecki. Tam gdzie są dobre gazety, tam od razu to widać. Jest lepsza kontrola, władze lepiej wydają pieniądze, lepiej funkcjonują. Czują oddech na karku.

– W Zakopanem każdy warszawiak chce mieć działkę, a zawsze znajdzie się urzędnik, który chce sprzedać coś na lewo i załatwić pod stołem. Ale jest strach przed gazetą. Jak się z nimi rozmawia, to się to czuje. To myśmy złapali za rękę szefową urzędu skarbowego, cztery lata dostała. Wykryliśmy proceder zbierania haraczy – mówi z dumą wydawca „Tygodnika Podhalańskiego". – Teraz prowadzimy wojnę o pewien potok, który zatruwa właściciel ubojni i sieci sklepów. Opisujemy to, a on w odwecie usunął nasz tygodnik z sieci swoich sklepów. Czasem koszty są takie. Ale z drugiej strony rośnie zaufanie czytelników – mówi.

***

Marek Burzyński zaczął wydawać swoją potężną dziś gazetę 11 lat temu. Jego droga była inna niż większości innych wydawców. Zaczął od Internetu. – Dowiedziałem się, że w Żarach odbędzie się koncert oratoryjny Jana Kantego Pawluśkiewicza, postanowiłem przeprowadzić z tego wydarzenia relacje online w sieci internetowej. Napisała o nas wtedy „Gazeta Wyborcza", a ponad 20 tysięcy ludzi obejrzało streaming na żywo. Postanowiliśmy coś z tym zrobić. Ja byłem informatykiem, koleżanka Monika dziennikarką, a kolega Krzysztof miał drukarnię. Wkrótce wydaliśmy pierwszy numer „Gazety Regionalnej" w nakładzie 4 tys. egzemplarzy – opowiada. Dziś drukują nakład dziesięciokrotnie większy. Mają gazetę, stronę internetową z masą multimediów, portal informacyjny i telewizję regionalną nadającą w sieci. – Robimy wiadomości, filmy, reportaże, wywiady. Mamy małe studio i kamery full HD – opowiada o rosnącym imperium.

Co powoduje, że gazety lokalne cały czas tak dobrze się sprzedają? – Tygodniki znakomicie odpowiadają na zapotrzebowanie czytelników. Ludzie chcą lokalnych informacji. I wydawcy na to odpowiadają – mówi Ewa Barlik ze Stowarzyszenia Gazet Lokalnych.

– My dajemy czytelnikowi to, czego nie da żadne inne medium – tłumaczą wydawcy. Informacje i komentarze polityczne są w każdej telewizji, gazecie, na każdym portalu. Jeśli ktoś nie kupi jakiegoś tytułu, i tak się dowie, co się stało. A jeśli nie kupi swojego tygodnika lokalnego, to nie dowie się, co stało się w jego okolicy. Sprzedajemy unikalne treści – tu jest największa tajemnica – mówi jeden z nich.

– Zabiegamy o to, żeby nigdy nie zabrakło tego, co jest prawdziwym magnesem dla naszych czytelników – informacja o własnym podwórku, moście, drodze. Wszystko to, czego nie znajdziesz w telewizji. Mamy wkładki, w których ludzie składają sobie życzenia. Te strony są bardzo popularne – mówi Jurecki. „Tygodnik Podhalański" część swojego nakładu sprzedaje w Chicago, gdzie mieszka wielu górali. – Ludzie składają więc sobie życzenia przez ocean. Kupują gazetę nie tylko po to, żeby sprawdzić, czy ktoś im złożył życzenia, ale są ciekawi, kto komu złożył życzenia. Kto pamiętał o sąsiedzie, a kto o nim zapomniał. To przyciąga – dodaje.

***

Drugi kluczowy czynnik to dystrybucja. – Ruch, poczta i inni wielcy dystrybutorzy zaorali prowincję. Likwidują punkty kolportażu oddalone od miast. Nie opłaca im się ich utrzymywać – tłumaczy Ewa Barlik. Lokalne tygodniki budują więc własne, gęste sieci kolportażu. To rozwiązanie tańsze i bardziej efektywne. – Wydawcy jeżdżą po sklepach, monitorują sprzedaż co do egzemplarza. Gdy trzeba, przerzucają czasem ze sklepu do sklepu w ciągu tygodnia. Duży tygodnik tego nie zrobi – mówi. Prowizje sklepów za sprzedaż gazet są znacznie niższe niż te w Ruchu czy Kolporterze.

Tygodniki zrzeszone w Stowarzyszeniu Gazet Lokalnych (nie są to wszystkie lokalne tygodniki ukazujące się w Polsce) mają łącznie 40 tysięcy punktów sprzedaży, więcej niż Ruch. Każdy wydawca wyszukuje małe sklepiki, gdzie obok konserw, piwa i chleba można kupić tylko jedną gazetę – ich tygodnik. Duże, ogólnopolskie tytuły mają co najmniej 30 procent zwrotów – egzemplarzy, których nie udało się sprzedać. Często nawet znacznie więcej, do 50 procent. Małe tygodniki sprzedają 90 procent nakładów.

Bardzo często wydawcy sami jeżdżą i rozwożą swój produkt. Pogadają ze sprzedawcą, ten im coś opowie, znajdą ciekawy materiał do gazety, a właściciel sklepiku jest bardziej zachęcony do eksponowania tygodnika i reklamowania pisma klientom.

Jurecki: – Sam rozwożę gazetę po hotelach. Szkoda mi pieniędzy, żeby kogoś do tego zatrudniać. Sam wożę prenumeraty na pocztę. Dźwigam ciężkie wory. Ludzie dziwią się: „Ty, prezes, sam przyjeżdżasz do hotelu?" A czy to ujma dla mnie? Oszczędzam, a przy okazji to świetne źródło informacji dla mnie.

Księski: – Ruch likwiduje punkty sprzedaży. A my mamy swoje punkty w każdej wsi. Moim zdaniem wielkie gazety wykończy nie Internet, ale Ruch, który ma coraz mniej punktów. To jest główny czynnik różnicy konkurencyjnej prasy wydawanej w Warszawie i w Żninie. „Wyborcza" i „Rzepa" nie są oczywiście dla nas konkurencją. Ale jeśli masz coraz mniej punktów, w których możesz kupić „Wyborczą" i „Wprost", to kupujesz ich mniej. A my jesteśmy wszędzie. Więc pieniądze, których nie wydali na „Wprost", ludzie wydają na „Pałuki".

Ważne jest też bardzo silne zaangażowanie społeczne lokalnych pism. Wydawcy organizują wiele akcji dla ludzi mieszkających na ich terenie. To zaangażowanie społeczne ma też większy zasięg. „Gazeta Jarocińska" powołała fundację, która pomaga biednym i zdolnym ludziom. Jerzy Jurecki jeździ na Białoruś i wspomaga tamtejszą opozycję. Dominik Księski przygotowuje książkę dla Białorusinów, prowadzi wykłady na Ukrainie dla studentów dziennikarstwa. Redakcje w całej Polsce organizują setki akcji dla swoich czytelników. To tworzy bardzo silne więzi.

***