Zdegenerowany świat mody. Kup bluzę, zapłać za emocje

Kolekcja Markerad wchodziła do Ikei w atmosferze podkręcanej niepewności. „Kiedy będzie w sprzedaży?" – pytali internauci, podekscytowani, gdyż jej autorem jest największa obecnie gwiazda mody i designu, Amerykanin Virgil Abloh. „Etos tej kolekcji polega na dodaniu kreatywnego akcentu do anonimowych przedmiotów" – mówi jej autor. Niewiele to znaczy, ale w końcu „limitowana" kolekcja ukazała się oczom konsumentów 6 listopada.

Ci, którzy zetknęli się z nazwiskiem Virgila Abloha, nie będą zaskoczeni dywanem w kształcie paragonu kasowego, zegarem przypominającym talerz satelitarny czy lustrem, w którym można zobaczyć swój obraz podzielony na kawałki. „Stworzone, by przykuwać uwagę i robić wrażenie" – pisze o projektach Ikea. Jest tylko jedna rzecz, która różni kolekcję Ikei od tego, do czego przyzwyczaił nas Abloh. To cena. Ikea jest popularna, a terenem działania Abloha jest raczej sfera „luksusu".

Krytycy zarzucają mu brak wykształcenia w dziedzinie projektowania. I rzeczywiście, nie skończył uczelni artystycznej, za to jest dyplomowanym inżynierem architektem, absolwentem Illinois Institute of Technology, laureatem prestiżowej nagrody Fundacji Louis Vuitton, a nawet didżejem. Człowiekiem od wszystkiego. Jest także założycielem i dyrektorem kreatywnym marki Off-White.

Założył ją w roku 2014 i od tej pory nieustannie odnosi ona sukcesy. Sprzedaje rzeczy, zdawałoby się, jak najbardziej zwyczajne, ubrania „streetwear" – bluzy, T-shirty, czapki, paski, kurtki. Znakami firmowymi są kolory biały i czarny oraz ukośne paski. Ubrania niby zwyczajne, ale ceny już nie. Pasek z taśmy – 685 zł, T-shirt – ok. 1000 zł. To zdecydowanie wyższa półka cenowa. Ale to nie przeszkadza. Wręcz przeciwnie. Od momentu powstania marka nie przestaje zdobywać nowych fanów na Instagramie. Ma ich 2,6 mln, sam Abloh – 1,4 mln.

Zrozumieć ekosystem

Off-White podoba się nie tylko nastolatkom, ale też ludziom z branży, którzy nagle zauważają, że przemknęło im koło nosa coś, co Abloh potrafił zauważyć. Mianowicie to, że całkiem zwyczajne rzeczy można podnieść do rangi artykułów luksusowych, nie inwestując w ich wykonanie, materiał czy projekt – po prostu kreując wokół nich odpowiednią atmosferę. Podgrzewając nastroje wśród konsumentów, manipulując nimi w zręczny sposób. I tu zbliżamy się powoli do zrozumienia, czym jest rewolucja w pojmowaniu dobra luksusowego.

Stary luksus – europejskie marki z tradycją, które dobrze znamy (zazwyczaj głównie z reklam): Chanel, Balenciaga, Gucci, Saint Laurent, Dior – olśniewały starannym wykonaniem, wartościowym materiałem, unikalnością. To się skończyło. Ostatnia dekada naznaczona jest kryzysem ekonomicznym i niestabilnością. Dzisiejszy klient jest inny niż ten, na którego firmy „luksusowe" polowały kilkanaście lat temu. Ich strategie też się więc zmieniły.

„Dzisiaj najważniejszą rzeczą dla projektanta jest zrozumieć ekosystem, w którym żyjemy" – mówi Virgil Abloh. „Trzeba ogarnąć, jak zmieniły się pokazy mody i jak wszystko zmienił internet. Dzisiaj czynnik społeczny oraz eksplozja komunikacji sieciowej są głównymi elementami paradygmatu. Konsumenci nie tyle kupują produkt, ile nawiązują z nim kontakt i sami wytwarzają jego przesłanie". Inaczej mówiąc: kiedyś to marki narzucały to, co chciały sprzedać. Dzisiaj to one muszą słuchać klientów.

Abloh uważa, że pojęcia „luksus", „wysoka moda" czy „moda uliczna" to treści starego pokolenia. Dzisiaj nie ma już automatycznego związku między luksusem i ceną. Wszystko może być luksusem. To, co się liczy, to oryginalność produktu. „Ja chcę zaproponować moim konsumentom takie produkty, z których oni mogliby być dumni. Z którymi mogą nawiązać związek emocjonalny".

Dobrze znana sztuczka

"Emocje" to dzisiaj kluczowe słowo marketingu. Jak je uruchomić? Można sprawić, że produkt staje się trudny do zdobycia. Ci, którzy czytali „Przygody Tomka Sawyera", pamiętają być może, jak Tomek za karę miał pomalować płot. Był z tego bardzo niezadowolony, wpadł więc na pomysł, by wyręczyć się kolegami. Musiał tylko w odpowiedni sposób ich do tej roboty zachęcić. I tak zareklamował malowanie płotu jako wyjątkowy przywilej, którego dostąpić mogą nieliczni... Od tej pory siedział na ławce i rozdzielał zadania.

Tak właśnie jest dzisiaj z marketingiem tzw. luksusu. Wytworzyć wokół produktu atmosferę niedostępności, podgrzewać ją, aż zdobędzie grono pragnących to dobro za wszelką cenę zdobyć – oto nowe strategie. Ta sztuczka jest marketingowi dobrze znana. Stosowała ją umiejętnie firma Apple, zapowiadając z wyprzedzeniem datę wypuszczenia kolejnego modelu iPhone'a, dostępnego (rzekomo) w niewielkim nakładzie i w niewielkiej liczbie sklepów. To była samospełniająca się przepowiednia: kolejki stały całą noc, ludzie wierzyli, że znajdą się w gronie wybranych, którzy zdobyli telefon.

W Polsce dość kuriozalny przykład tego zjawiska mieliśmy w roku 2016, kiedy przed warszawskim sklepem z obuwiem sportowym przez tydzień stała kolejka oczekująca na dostawę butów zaprojektowanych przez rapera Kanye'ego Westa. Portal Nasze Miasto donosił: „Do sklepu przy ulicy Chmielnej 20 trafiły 33 pary butów modelu Yeezy Boost. Każda z nich kosztuje 850 zł. Chętnych do zakupu butów nie brakuje. Wszystko odbywa się na zasadach tzw. kampingu, czyli obozu utworzonego przed wejściem do sklepu. Żeby kupić buty, trzeba zapisać się na specjalną listę, którą tworzą pracownicy sklepu".

Sekretny związek

Długą, ciągnącą się ze sto metrów kolejkę widziałam ostatnio w Nowym Jorku przed sklepem Supreme na ulicy Lafayette. Przed wejściem stała pilnująca porządku policja, na miejsce każdej osoby wychodzącej wpuszczano jedną wchodzącą. „Skejtowską" markę Supreme zna każdy nastolatek w Stanach i w Europie, w Polsce również jest popularna. Jej założyciel, Anglik James Jebbia, wprawdzie sam nigdy nie postawił stopy na deskorolce, ale intuicję rynkową miał godną Steve'a Jobsa. Swój pierwszy sklep otworzył w roku 1994 właśnie na Lafayette i zainwestował w niego skromne 12 tys. dol.

Wiedział, co robi: w latach 90. skejci byli tym, kim dzisiaj są instagramowi celebryci – grupą wprawdzie niszową, ale wpływającą na trendy. Kultura skejtów była poza mainstreamem: mniej komercyjna, raczej praktyczna. Szerokie spodnie z niskim krokiem, przeskalowane dresy, czapki z logiem. Produkty Supreme miały niezłą jakość i agresywną reklamę. Czerwone logo z białymi literami atakowało nowojorskie ulice, bezczelnie naklejając się na inne reklamy. Calvin Klein wytoczył nawet za to właścicielowi proces.

Ale główną strategią marki było apteczne dozowanie produktów. Miały pojawiać się na krótko w niewielkiej ilości i zaraz znikać. Wokół marki wykreowano aurę przynależności do sekretnego związku, do którego trudno jest się dostać. Członkostwo w nim dawało status buntownika, antysystemowca. Gwoli prawdy należy dodać, że szacunek zdobył też prawdziwy związek marki z ulicą, skejtami, raperami, grafficiarzami, didżejami. Mieć Supreme – to było po prostu cool. W pewnym momencie marka stała się już na tyle komercyjna, że starsi fani, widząc w kolejkach 12-, 13-latków, zaczęli pozbywać się zdobyczy sprzed lat. T-shirty, które w sklepie sprzedawano wtedy po 50 dol., na eBayu szły po 300 dol.

Gdy działalność okrzepła, Supreme rozpoczęło wspinaczkę do wyższych półek. Ruszyła współpraca z luksusowymi markami i artystami takimi jak Jeff Koons i Terry Richardson. W 2018 roku powstały kolekcje we współpracy z The North Face, Nike i NBA, Lacoste, Rimowa (walizki), Public Enemy, Mophie (akcesoria do telefonów), Vans, Wilson. Ceny rosły.

Supreme ma na świecie tylko... dziesięć sklepów. Wciąż umiejętnie podgrzewa apetyt na racjonowane nowości. W sklepie internetowym produkty są prezentowane, ale nie są dostępne. Trzeba mieć szczęście, polować. Koszulki z raperem Nasem kosztują na eBayu ponad 300 dol. Bluzy z logo Supreme – ok. 1000 dol. Stworzone we współpracy z Comme des Garçons – 1300 dol. i więcej. Portfelik we współpracy z Louis Vuitton – 1200 dol., a plecak – 8600 dol. A sweter, efekt współpracy z Guccim – 24 tys. dol.!

Kto się oprze?

Pokolenie, które przeżyło PRL, dobrze zna określenie „rzucili towar". Nie było to specjalnie rozrywkowe w dobie kolejek, kiedy nikt nie wiedział, kiedy towar przywiozą ani ile go będzie. Za to dzisiaj każdy nastolatek wie, co to jest „drop". Można powiedzieć, że to współczesny odpowiednik dawnego „rzucenia", tylko występujący w odmiennych warunkach ekonomicznych. Oto na stronie sklepu internetowego Supreme o godz. 9.00 pojawia się 200 bluz w cenie o 60 proc. niższej. Przy klawiaturach w blokach startowych szykują się już nabywcy. Wyścig rusza! Bluzy polecą do najszybszych. Zostaną potem odsprzedane po wielokrotnie wyższej cenie.

Inny sposób to losowanie. Przykładowo firma Adidas otwiera drop najnowszych butów zaprojektowanych przez gwiazdę rapu o 10.00. Wtedy wszyscy, którzy mają otwartą stronę internetową z tym produktem, mają szansę zostać wylosowani do kupna. Mają potem 10 minut na płatność. Jeśli tego nie zrobią, artykuł wraca do losowania. Trwa to aż do rozlosowania wszystkich przeznaczonych na drop par butów.

Technikę dropu zastosowała ostatnio firma Moncler, słynąca głównie z luksusowych kurtek puchowych. Kupiona w 2003 roku jako bankrutująca wytwórnia odzieży narciarskiej, w ciągu kilku lat stała się ekskluzywną marką „high fashion" generującą 1,5 mld dol. dochodu rocznie. To zasługa głównego udziałowca, Remo Ruffiniego, który wymyśla nowe strategie. Puchowe ubrania to rzecz sezonowa, więc jak można sprawić, żeby o firmie było głośno nie tylko w zimie? – zastanawiał się. „Nie możesz mówić do klienta raz na pół roku, musisz mówić do niego codziennie" – twierdzi Ruffini. Stąd pomysł, który nazwał skromnie przymiotnikiem „genius" (genialny), by co miesiąc puszczane były dropy owoców współpracy Moncler z gościnnymi projektantami. Pierpaolo Piccioli z Valentino, Craig Green, Simone Rocha. Przesłanie całej akcji: poluj, może zdobędziesz. Emocje, emocje – kto się im oprze?

Oto, jak w warunkach nadmiaru dóbr funkcjonuje taktyka, która działała z konieczności w warunkach niedoboru. Dziś mechanizm kreowania sztucznego niedoboru czy stwarzania „okazji", które trzeba szybko złapać, bo się nie powtórzą, służy wytworzeniu emocji – fundamentu nowych strategii marketingowych. Producenci ich potrzebują. Nastolatki na przerwie będą opowiadać sobie, jak udało im się zdobyć na dropie bluzę wymarzonej marki. Będą marzyć o tym, czego jeszcze nie mogą mieć. Będą polować. „Mam nadzieję, że strategia genius zdobędzie młode pokolenie, a o Monclerze będzie mówił cały świat". Zapewne będzie nie tylko mówił, także kupował, chocby kurtkę projektu Simone Rocha za 1000 euro.

Kreujemy samych siebie

O tym wszystkim piszą autorzy najnowszego „Raportu o luksusie 2019. Redefiniując znaczenie luksusu". Oto kilka tez postawionych przez dr Martinę Olbertovą: „Przeszłości już nie ma. Na całym świecie ludzie coraz mniej respektują znane marki i instytucje tylko dlatego, że mają one długą tradycję. (...) Kluczem do serca nowego konsumenta jest odniesienie osobiste. On sam. (...) Żyjemy w świecie, w którym kreujemy siebie samych".

Bluza, która zmienia życie na lepsze? „Unikalne doświadczenie"? Nie dziwmy się, przecież tak działa reklama. Jej cel to przedstawić produkt w lepszym świetle i skłonić do kupna. Ale wmawianie, że masowy produkt to „luksus", to już nadużycie.