Praktyka dowodzi, że tak nie jest. Efekty w wynikach firmy widać dopiero po jakimś czasie, gdy liczba klientów topnieje niczym śnieżynki wiosną. Porównanie konsumentów do śnieżynek nie jest moim wymysłem. W starych dobrych dla firm telekomunikacyjnych czasach, gdy liczba klientów rosła, a w raz z nią zwiększały się przychody i zyski, lansował je w reklamie jeden z operatorów komórkowych. Zapewne chciał powiedzieć przez to coś bardzo ważnego o swoim podejściu do obsługi. Złośliwi dopisali fragment o topnieniu w oczach i w sumie się nie pomylili. Po jakimś czasie baza klientów tego operatora zaczęła topnieć, a wraz z nią przychody i zyski. Przez jakiś czas jedynie marża zysku EBITDA pozostawała niemal niezmieniona.
Wydawać by się mogło, że lata doświadczeń operatorów w kontaktach z konsumentami, setki tysięcy, jeśli nie miliony nagranych rozmów, niezliczona liczba szkoleń i analiz powinny zmienić podejście. Okazuje się jednak, że z obsługą nadal jest jak za starych dobrych czasów. Czasów, gdy klient miał do wyboru – jeśli miał szczęście i były tzw. możliwości techniczne – albo telefon stacjonarny z Telekomunikacji Polskiej, albo jego brak.
Dziś wybór jest większy niż w czasach, gdy Telekomunikacja Polska (dziś Orange Polska) miała niemal 11,4 mln klientów telefonii stacjonarnej. I dopóki taki wybór będzie – na rynku stacjonarnym mogą go ostro ograniczyć decyzje Komisji Europejskiej o liberalizacji na hurtowym rynku dostępu do linii telefonicznej – klienci mają szansę głosować nogami i gdy tylko nadarzy się okazja, wybrać usługi konkurencji.
Dlatego czuję się dziwnie, gdy w raportach kwartalnych czytam, że znany mi ze słabej jakości obsługi operator telekomunikacyjny traci klientów, a spadek tłumaczy agresywnym marketingiem konkurencji. Myślę, że albo zarząd jest oderwany od rzeczywistości, albo po prostu nie mówi inwestorom giełdowym całej prawdy.
Odchodzenie dotychczasowych i pozyskiwanie nowych konsumentów ma wymiar finansowy. Mierzony jest wskaźnikami SCR i SAC. Ten drugi dotyczący kosztu zdobycia nowego klienta jest zwykle wyższy niż pierwszy. Stąd, gdy firma zapowiada, że odwróci spadkowy trend, pozyskując więcej nowych konsumentów, jestem niemal przekonany, że w kolejnych raportach kwartalnych marża zysku będzie niższa. Czy mam rację, sprawdzimy w najbliższych raportach.