Rozmowa z Jerrym Buhlmannem, prezesem Dentsu Aegis Network

Rz: Jakie są państwa prognozy dla gospodarki i reklamowego rynku na świecie w tym roku?

Jerry Buhlmann: Spodziewamy się, że w tym roku światowa gospodarka wzrośnie o 3,4 proc.  Rynkami,  które odnotowują spore wzrosty  będą w szczególności USA, Wielka Brytania i Indie, a także Chiny i cała Południowo-Wschodnia Azja. Europa będzie odnotowywała powolny wzrost i ma szansę na dalszą poprawę sytuacji w przyszłym roku. Wpłynie na to odpowiednia polityka monetarna. W styczniu EBC ogłosił plan skupowania obligacji emitowanych przez rządy centralne strefy euro, agencje i instytucje europejskie. Miesięczna wartość takich zakupów ma sięgać 60 miliardów euro i trwać do września 2016 roku. Tak poważny zakup aktywów dostarczy niewątpliwie bodźca monetarnego dla gospodarki. Równoczesne złagodzenie polityki monetarnej pozwoli firmom i gospodarstwom domowym na uzyskanie łatwiejszego dostępu do tańszego finansowania, a w efekcie doprowadzi to do istotnego wsparcia inwestycji i konsumpcji, co ostatecznie przyczyni się do powrotu stóp inflacji do poziomów oscylujących około 2%. Niewątpliwie przełoży się to na wzrost PKB w EU w tym i przyszłym roku.

Ciekawe jest jednak to, że przy obecnym optymizmie gospodarczym, jednocześnie na świecie panuje sporo pesymizmu na płaszczyźnie geopolitycznej. Obie te ścierające się siły będą miały znaczący wpływ na sytuację na świecie w tym roku.

Co będzie się działo z rynkiem  reklamy?

Targają nim dwie siły: procesy globalizacyjne, które pomagają markom rozwijać się międzynarodowo, ale także procesy konwergencyjne, które nasilają się w związku z boomem technologicznym i coraz powszechniejszym korzystaniem z mediów. Wydatki na reklamę wzrosną w tym roku na świecie o 4,6 proc. Podobnie jak w przypadku całej gospodarki, szybciej będą rosły rynki w USA  i Wielkiej Brytanii, słabiej Europa jako całość. Szybszych wzrostów należy się spodziewać także w Chinach i całej Azji Południowo-Wschodniej, w Indiach. W Brazylii zaobserwujemy za to umiarkowany wzrost. Rynek samych cyfrowych reklam globalnie wzrośnie jednak aż o 16 proc., a więc ponad trzy razy szybciej niż tradycyjne formy reklam, a w puli cyfrowych wydatków nakłady na media społecznościowe, reklamę wideo i mobilną będą rosły w tempie 50 proc.

Co będzie w reklamie trendem tego roku? Jak popularyzacja smartfonów już zmieniła sposób, w jaki działa dziś branża reklamowa?

Obserwujemy bardzo wyraźny  trend w kierunku wszystkich działań związany z urządzeniami mobilnymi. Jest ich dziś na świecie 2 mld, do 2020 ta liczba wzrośnie do 5 mld, a z badań wynika, że średnio spędzamy już nad smartfonami po dwie godziny dziennie. Z tego powodu komórki stają się najważniejszym  źródłem dostępu do rozmaitych transakcji i komunikacji. Te wszystkie zmiany mają oczywiście ogromny wpływ na to, w jaki sposób współpracujemy z naszymi klientami. Naszym zadaniem jest budowanie więzi miedzy markami i konsumentami. Jeśli ich głównymi urządzeniami są smartfony, musimy rozwijać nasze zawodowe umiejętności w zakresie docierania do konsumentów za pośrednictwem tych właśnie urządzeń. To daje wiele nowych możliwości, ale jest też jest wyzwaniem. Z kanałów cyfrowych możemy czerpać znacznie więcej informacji o konsumentach. A jeśli mamy więcej informacji i zachowaniach i profilu użytkownika, możemy docierać do niego z bardziej sprofilowanymi komunikatami. Nie tylko trafiamy wtedy do właściwych osób, ale także z treściami, które są dla nich najodpowiedniejsze. To i fakt, że dzięki komórce można dotrzeć do odbiorcy natychmiast, to dwa trendy, które znacząco poprawiają skuteczność naszych działań oraz zwiększają zaangażowanie konsumentów w kontakcie z markami.

Co jeszcze zmieni rozwój technologii w najbliższych latach?

Tempo zmian w zachodzących w mediach w ciągu najbliższych pięciu lat będzie szybsze niż w ostatnim dziesięcioleciu. Rewolucje nie trwają jednak po 10 minut, one dojrzewają przez dekady. I teraz jesteśmy właśnie w trakcie rewolucji. Dopiero przekonamy się np. na czym polega Internet Rzeczy  – świat, w którym pani zegarek komunikujący się z samochodem, którym jedziemy, informuje urządzenia w domu, że będzie pani w nim za dziesięć minut . To jest cały nowy rozdział rozwoju internetu. Świat, w którym cała masa danych będzie w prosty sposób wymieniana pomiędzy rozmaitymi urządzeniami może stworzyć ogromną liczbę nowych użyteczności. Proszę sobie wyobrazić rządy nie używające papierowych dokumentów, rozumiejące naprawdę, jakie są potrzeby ich obywateli, komercyjne firmy lepiej rozumiejące potrzeby konsumentów. Już dziś widać ogromną użyteczność tego systemu, a jesteśmy przecież dopiero na początku drogi.

Ja raczej widzę tu pewne zagrożenia, zwłaszcza jeśli rozmawiamy o rządach.

Miałem na myśli to,  że rządy będą mogły dzięki temu walczyć z bezrobociem, poprawiać systemy zdrowotne i edukacyjne. Oczywiście zawsze można mieć obawy o to czy nie będą nadużywać swojej władzy, to są jednak obawy zawsze aktualne, to kwestie złych intencji, a nie narzędzi. Młodzi ludzie są dziś bardzo otwarci, jeśli chodzi o użyczanie swoich danych. Nie rozumieją, dlaczego mieliby nie dzielić się ze wszystkimi tym, co myślą i jakie mają obawy. Równowaga pomiędzy wolnością do decydowania o tym, jakich informacji się o sobie udziela i swobodą przepływu informacji zaczyna się tam, gdzie decydujemy, czy daje nam to więcej korzyści czy kłopotów. Są oczywiście obszary, w których pewne dane powinny być chronione, ale generalnie im więcej informacji i wiedzy możemy sobie przekazywać w dzisiejszych czasach, tym lepsza będzie jakość naszego życia. Trzeba tylko szukać takich sposobów, by zarządzać tymi dobrami we właściwy sposób . Moim zdaniem cyfrowa rewolucja przyniesie nam ogromny wzrost użyteczności rozmaitych działań. Najsilniejszą siłą napędową dzisiejszej gospodarki jest gospodarka cyfrowa, kreuje np. całą masę nowych rodzajów przedsiębiorczości.

Jak na przykład?

Uber – korporacja, która nie ma żadnych samochodów, Airbnb – sieć hotelowa bez hoteli, Amazon – firma wyspecjalizowana w sprzedaży a nie posiadająca przecież sklepów. Kluczem do ich efektywności jest po prostu łączenie usługi czy produktu poszukującymi ich osobami. Cyfrowa rewolucja umożliwi wykreowanie nowych  szybko rosnących obszarów  biznesu. Uber już jest wart 41 mld dolarów, ale pojawią się też nowe rodzaje działalności ,nie mające niczego wspólnego z gigantami takimi jak Google czy Microsoft. To wywoła sporo chaosu w całym świecie biznesowym. Na tegorocznym Światowym Forum Ekonomicznym wszyscy byli zgodni co do tego, że 40 proc. największych światowych firm zniknie w rynku w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Pozostaną ci, którzy będą umieli wykorzystywać przewagi cyfrowej gospodarki. Może będziemy mieli do czynienia z chaosem, ale w rezultacie powstanie rynek  podmiotów bardziej efektywnych i marek silniej budujących relacje z konsumentami. Oraz dużo lepszy balans miedzy potrzebami i zdolnymi do ich zaspokojenia zasobami rozmaitych usług i produktów na całym świecie.

Jak te wszystkie zmiany dotną Państwa biznesu?

Nasz biznes jest oparty o cztery filary: kreację (w tym treści) , media, technologie i data. Nie ma znaczenia, jakie rozwiązanie  posłuży do dotarcia do konsumentem z jakimś komunikatem. Jeśli przesyłana informacja nie angażuje niczyjej uwagi i tak do nikogo nie dotrze. Te same treści są więc kluczowe w całym tym procesie. Konsumujemy dziś znacznie więcej informacji niż jeszcze jakiś czas temu. Przeciętny odbiorca przetwarza 160 godzin informacji tygodniowo. 20 lat temu było to pewnie ok. 30 godzin. Dobra wiadomość jest taka, że – jak wspominałem, mamy dziś znacznie lepsze możliwości, by docierać do odbiorców w bardziej odpowiedni sposób poprzez indywidualne kontakty. Konsumenci wybiorą sami, które media najbardziej im odpowiadają. W naszej pracy nowa wartość pojawia się, gdy udaje się nam, korzystając z tych wszystkich pojawiających się możliwości połączyć klientów i ich marki z konsumentami. I nawet jeśli używa się do tego masy rozmaitych kanałów społecznościowych, YouTube'a, nasza praca zawsze sprowadza się tego, by budować w ludziach zaangażowanie.

Produkujące jakościowe gazety przechodzące dziś przez trudne czasy przetrwają pomimo kłopotów z szukaniem nowego modelu biznesowego?

Oczywiście, że tak. Tę część biznesu mocno dotyka teraz rozłam. Właściciele mediów muszą teraz w końcu wykonać skok z  „fizycznej" działalności do on-line i jeszcze w międzyczasie stworzyć dla tej nowej działalności model biznesowy, co jest nie lada wyzwaniem. Kluczowe w takich momentach jest zrozumienie czym jest innowacja i umiejętność bycia innowacyjnym, czyli odpowiedzenia sobie na  pytanie czy podejmowane przez firmę działania zwiększają wartość tego, co tworzy poprzez robienie rzeczy inaczej i lepiej. Bo to definicja innowacji. Wszystkie firmy i instytucje powinny dziś wypracować wewnętrzną kulturę, która pozwoli ich pracownikom rozumieć, w jaki sposób zmienia się świat i wzmocni najlepszych dobrą organizacją. Powinny stworzyć takie ramy do działania, by biznes sam ewoluował. Bo firm nie można restrukturyzować co trzy miesiące. Jeśli powstaną takie ramy, ludzie sami będą wiedzieli, co robić i będą wywoływać w firmie konieczne zmiany. Proszę popatrzeć na naszą działalność prowadzoną w Polsce – stworzono dla niej nowe ramy: jest bardzo skupiona na cyfrowych mediach i technologiach. Właściwie wszystko, co tu doradzam, to żeby działać w tym kierunku jeszcze szybciej. Bo jeśli nie będziemy się zmieniać wystarczająco szybko, za dziesięć lat nas tu nie będzie. Nie chcemy wypaść z rynku, ale w wielu firmom się to przytrafi, jeśli nie będą umiały sobie poradzić z nadciągającymi zmianami i postawić się w samym centrum cyfrowej gospodarki.

Co wywołało fuzję Dentsu i Aegis?

Globalizacja. Dentsu istniało już wtedy przez 109 lat  i po tym czasie 90 proc. ich biznesu wciąż było ulokowane w Tokio. W Japonii prowadzimy pełną sukcesów działalność, firmę pełną innowacji i kreatywności, dominującą na tamtym rynku, ale Japonia nie jest rynkiem rosnącym, on już się kurczy. Żeby móc rosnąć Dentsu potrzebowało więc przełożenia na inne rynki. Przejęcie Aegis dało im dostęp do 88 rynków na całym świecie oraz do międzynarodowych wzrostów. Dzięki temu mogą  teraz międzynarodowo współpracować ze swoimi dotychczasowymi klientami. Stworzony został konkurencyjny międzynarodowy gracz z dominującą pozycją na rynku japońskim, jakiej nie ma żaden z naszych konkurentów. Aegis z kolei w czasie całego tego procesu uniknęła jakichkolwiek cięć i pozostała wielkim międzynarodowym rosnącym biznesem. Wspólnie mamy za sobą dopiero jeden rok, ale w ciągu tego czasu po największej akwizycji w historii rynku reklamy, nasz biznes wzrósł dwu i półkrotnie szybciej niż cała branża, o 10,3 proc. To znak dla pracowników tej firmy że powinni być skupieni i zaangażowani w wizję biznesu, jaką mamy.

Nie było po drodze żadnych problemów kulturowych? W końcu łączone były firmy działające na całkiem odmiennych rynkach.

Nie - rzeczywiście mieliśmy w łączonej strukturze dwie różne kultury, ale też zlokalizowane w innych krajach. W dodatku wartości, jakie wyznawały oba koncerny w zakresie długoterminowej wizji, ich ambicji, modeli współpracy i podejścia do rynkowej odpowiedzialności były bardzo podobne. Oczywiście, że kultura japońskich firm jest  różna od tej, jaką przyjmują firmy zachodnie, a nawet chińskie, ale nie jest to przeszkodą, gdy obie firmy patrzą w tym samym kierunku i wyznają te same wartości. Drugą kwestią jest to, że Dentsu pozostało agencją działającą na rynku japońskim, a Aegis – na wielu pozostałych rynkach. To także pozwoliło uniknąć komplikacji i chaosu.

Pytam o to, bo wciąż pamiętam, że kiedy nie doszło do fuzji Publicisu i Omnicomu tłumaczono to m.in. różnicami w kulturze obu koncernów. Dlaczego tam się nie udało?

Kiedy bierze się pod uwagę taka operację, trzeba brać pod uwagę wszystkie zainteresowane strony. W przypadku naszego reklamowego biznesu to pracownicy, klienci oraz oczywiście udziałowcy. Jeśli bierze się w takich sytuacjach pod uwagę tylko tę ostatnią grupę, zawsze będzie to oznaczało problemy. Kiedy patrzy się dziś na wspólne plany Publicisu i Omnicomu, widać, że być może były po myśli udziałowców, a przynajmniej ich części, ale nie było jasne, jakie dodatkowe korzyści mieliby z niej mieć klienci czy sami pracownicy tych firm. W połączonej strukturze pracowałoby 200 tys. osób. Jeśli korzyści z takiej operacji ma tylko jedna grupa zainteresowana zmianami, nic nie utrzyma takiej operacji. Dlatego do niej nie doszło. W przypadku naszej fuzji udziałowcy Aegis dostali środki ze sprzedaży udziałów, właściciele Dentsu zyskali na tym podwójnie, bo na ich korzyść wpłynęła sytuacja na rynku walutowym, ale także sam połączony biznes udowodnił już, że bardzo dobrze sobie radzi. Klienci nie narzekają, bo fuzja nie zaburzyła w firmie stabilności, a pracownicy mają przed sobą długoterminową perspektywę pracy w stabilnej strukturze. Nasze przedsięwzięcie zadowoliło wszystkie zainteresowane strony, dlatego się powiodło.

Spodziewa się Pan jeszcze w reklamie dalszej konsolidacji, także na taką skalę?

Tak, jak wspominałem, żyjemy w czasach rynkowych rozłamów i to przełoży się na procesy konsolidacyjne w wielu branżach. Nie da się dziś dokładnie przewidzieć, dokąd nas to dokładnie zaprowadzi, ale działając w biznesie, zawsze trzeba być gotowym na takie sytuacje i na wykorzystywanie tych procesów na swoją korzyść, a nie padanie ich ofiarą. Jeśli kontroluje się taki proces, rysuje się na nim nowa przyszłość. Jeśli nie -  jest się zakładnikiem tych zmian.

Państwo jakieś akwizycje w tym roku?

W ubiegłym przeprowadziliśmy globalnie 25 przejęć, skupialiśmy się i nadal będziemy skupiać na małych i średnich procesach tego typu. W tym roku już przeprowadziliśmy dziesięć akwizycji. Od 2008 roku przeprowadziliśmy 178 przejęć i  myślę, że w ciągu kolejnych pięciu lat przeprowadzimy ich podobną liczbę. Będziemy skupieni na takich możliwościach, bo to dobry sposób na rozwijanie naszej strategii. Żeby nie być gołosłownym: w  Wielkiej Brytanii przejęliśmy np. w ubiegłym roku skupioną na rynku reklamy mobilnej agencję Fetch, dzięki czemu w moment zyskaliśmy setki ekspertów od rynku mobilnego. W Polsce takim sukcesem było przejęcie agencji Socializer – zakup biznesu skupionego na mediach społecznościowych przez firmę skupioną na cyfrowych mediach. I takich kolejnych akwizycji należy się spodziewać z naszej strony zarówno w Polsce, jak i gdzie indziej na świecie.