Algorytmy rządzą reklamą

Kampanie internetowe planowane przez specjalnie przygotowane do tego zautomatyzowane platformy przeżywają właśnie na swój intensywny rozkwit. Będzie to miało wpływ na styl pracy całej branży reklamowej.

Z szacunków domu mediowego MEC wynika, że już co piąta złotówka na reklamę graficzną w Polsce zostanie w tym roku wydana właśnie w ramach systemu zautomatyzowanej sprzedaży, a tzw. rynek programmatic osiągnie wartość ok. 250 mln zł, czyli 10 proc. wartości całego rynku.

– Będzie to wciąż znacznie niższy udział niż w USA, gdzie już w tym roku taka reklama stanowi około połowy wydatków na reklamę graficzną. W Polsce dopiero zaczynają się rozwijać prywatne systemy aukcyjne. Wydawcy zachowują też wciąż sporą ostrożność, wynikającą z nie zawsze słusznego przekonania, że programmatic oznacza konieczność sprzedawania taniej – mówi Tomasz Rzepniewski, partner zarządzający w domu mediowym MEC.

Dwucyfrowe zwyżki

Szacunki MEC potwierdza dom mediowy ZenithOptimedia. – To mniej więcej zgodne z naszymi prognozami – mówi Rafał Sobiczewski, szef działu Performics w ZOG.

Opór reklamodawców topnieje. W raporcie poświęconym reklamie programatycznej IAB Polska podaje, że 89 proc. reklamodawców internetowych już z niej korzysta, a 48 proc. uważa, że jest ona skuteczniejsza od tradycyjnej kampanii w sieci.

Ten sam trend widać też na innych europejskich rynkach. W Europie wydatki na reklamy w sieci planowane przez automaty wzrosły w ubiegłym roku aż o 70 proc., do 3,65 mld dol. (patrz: wykres).

– Programmatic pozwala reklamodawcom na precyzyjne dotarcie do ściśle zdefiniowanych grup, szybki proces zakupu, głębszą i odbywającą się na bieżąco optymalizację kampanii. Świat reklamy dąży do automatyzacji i coraz lepszego wykorzystania danych, a tradycyjny model zakupu stoi w sprzeczności z tymi trendami – mówi Rzepniewski.

MEC przewiduje, że w przyszłym roku odnotujemy kolejny dwucyfrowy wzrost wydatków na kampanie programowane automatycznie – To teraz w branży modny temat, reklamodawcy bardzo się nim interesują i chcą wdrażać takie działania w swoich kampaniach. Najszybciej rośnie reklama programatyczna wideo, choć wciąż ze stosunkowo niskich poziomów wydatków – mówi Sobiczewski.

Z najnowszych prognoz IHS wynika, że wydatki na samą tylko reklamę wideo sprzedawaną w modelu programmatic w Polsce skoczą z 1 mln euro w 2014 r. do 31 mln euro w 2020 r.

Człowiek kontra automat?

Żeby reklama programatyczna mogła naprawdę rozkwitnąć, musi jeszcze pokonać istotne bariery. – Problemem branży jest wciąż brak wysokiej jakości danych i odpowiedniej liczby specjalistów od takiej formy promocji – mówi Sobiczewski.

Na razie domy mediowe nie obawiają się więc, że platformy do automatycznej sprzedaży reklam zaczną odbierać im pracę. Ale zdania są w tej kwestii podzielone. – Reklama programatyczna jest coraz popularniejsza, a ona likwiduje zapotrzebowanie na stricte ludzką pracę. Pytanie, jak odnajdą się w tej sytuacji domy mediowe. Z jednej strony obsługiwanie platform umożliwiającym planowanie kampanii programmatic także będzie wymagało specjalistycznej wiedzy, z drugiej – będą to jednak procesy coraz bardziej zautomatyzowane – zauważa Radosław Krawczyk, ekspert firmy Gemius.

Rafał Sobiczewski nie uważa, żeby automaty były realnym zagrożeniem dla mediaplannerów. – To samo mówiło się kiedyś o reklamie w wyszukiwarkach internetowych. Nie jest to już nowa forma reklamy, a większość działań w tym zakresie wciąż jest planowanych przez domy mediowe. Podobnie będzie z reklamą programmatic, bo po stronie klientów nie ma aż tylu specjalistów od takich kampanii – wyjątkiem są być może niektóre duże koncerny e-commerce'owe – mówi.

Nowe życie reklamy graficznej

Izabella Albrychiewicz, prezes MEC, uważa, że programmatic to raczej szansa dla domów mediowych i dostawców dobrych technologii zautomatyzowanego zakupu. – Trwa dziś wyścig w tej kategorii, a domy mediowe, szczególnie te z dużych holdingów komunikacyjnych, inwestują globalnie duże środki, by w tym wyścigu trzymać prowadzenie. Naszą główną przewagą jest to, że towarzyszymy reklamodawcy na każdym odcinku jego inwestycji w media – od telewizji, przez reklamę zewnętrzną, pocyfrową. Programmatic jest kolejnym dodatkiem – zautomatyzowanym systemem zakupu, wspartym technologią usprawniającą dostarczenie reklam właściwemu czytelnikowi – mówi. Jej zdaniem przynajmniej na razie automatyzowanie sprzedaży reklam graficznych nie będzie też oznaczać zmniejszania zatrudnienia w domach mediowych. – Optymalizowanie kampanii na bieżąco (w zależności od wyników, reakcji konsumentów na daną kreację reklamową etc.) oznacza bardzo duże zaangażowanie specjalistów, którzy muszą sterować systemami automatycznie kupującymi reklamy – tłumaczy.

Faktem jest natomiast, że zautomatyzowane platformy sprzedaży reklam już tchnęły nowe życie w rynek reklamy graficznej. – Dzięki reklamie programmatic/RTB kampanie są relatywnie tanie. Udaje się nawet osiągnąć wyniki porównywalne z kampaniami efektywnościowymi (w których rozliczeń dokonuje się, kiedy użytkownik wykona w sieci odpowiednią czynność, np. kliknie w link – red.). Wykorzystanie targetowania behawioralnego powoduje, że najstarsza forma reklamy, czyli reklama graficzna, może być wciąż atrakcyjna dla reklamodawców – mówi Radosław Krawczyk.

Podyskutuj z nami na Facebooku, www.fa­ce­bo­ok.com/eko­no­mia. Czy zautomatyzowany zakup reklam spowoduje masowe zwolnienia w branży reklamowej?

Branża w czasach big data

Reklama programatyczna (od angielskiego programmatic) to sprzedawanie reklam w zautomatyzowany sposób za pośrednictwem specjalnie stworzonych do tego narzędzi (platform).

Automaty sprzedają reklamy np. w modelu RTB (real time bidding), czyli poprzez organizowane w czasie rzeczywistym aukcje. Ale są też użyteczne w czasach big data, czyli przetwarzania ogromnej ilości danych na temat internautów (dotyczących np. tego, jakie ostatnio odwiedzali strony czy co kupują w sieci). Robią to, by jak najlepiej dopasowywać reklamy do potrzeb użytkowników sieci, którzy są dziś coraz bardziej wybredni i bezwzględni w odrzucaniu niechcianych komunikatów reklamowych. Zwłaszcza w Polsce, gdzie – jak wynika z ostatnich danych PageFair i Adobe – już ponad jedna trzecia internautów ma zainstalowane w komputerach oprogramowanie blokujące reklamy (wyprzedza nas pod tym względem tylko Grecja).