Obecnie w Polsce na badania zasięgu i odbioru mediów wydawanych jest ok. 40 mln zł rocznie – szacuje Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA. – To mniej niż 0,5 proc. wszystkich nakładów na reklamę w Polsce – mówił Aleksander Śmigielski, wiceprezes IAA w Polsce, na konferencji badawczej firmy Nielsen.
To także niewielka część całego rynku badań w Polsce, który Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) oszacowała w 2015 r. na 577 mln zł. Rynek badań mediowych jest rozdrobniony – prasę, internet, radio i telewizję weryfikują różne firmy, prezentujące niekompatybilne ze sobą i niekompletne jak na dzisiejsze czasy dane i opłacane zazwyczaj z budżetów samych mediów. – Otrzymując takie dane, chciałabym wiedzieć, w jakim czasie ktoś korzysta z jakich mediów i jak to się na siebie nakłada. Dziś tego nie widzę – mówiła Izabela Pontus, menedżer ds. mediów w Maspex Wadowice.
Zdaniem Śmigielskiego warto byłoby rozważyć zmianę tego modelu i zorganizować w Polsce jeden wspólny system pomiaru mediów, który byłby realizowany przez jedną tylko firmę, opłacaną np. z budżetu reklamodawców. To im bowiem dane o zasięgu mediów są najbardziej niezbędne przy planowaniu kampanii reklamowych. – Kwoty składające się łącznie we wspomniane 0,5 proc. rynku można by dopisywać do faktur, jakie domy mediowe wystawiają reklamodawcom, i następnie przekazywać je na finansowanie badań – uważa Śmigielski. Rafał Szysz, szef audytującej reklamowy rynek firmy Stars, uważa, że inicjatywa w tej sprawie powinna wyjść od samych reklamodawców.
