Jak upadają gwiazdy i marki

Billboardy reklamujące perfumy Avon Christiana Lacroix‚ które ostatnio pojawiły się w Warszawie‚ zaniepokoiły mnie. Lacroix w Avonie? Czyżby to koniec kariery Francuza‚ członka elitarnej grupy haute couture? Projektanci tacy jak on na ogół dbają‚ żeby ich nazwiska wymieniano wyłącznie w najelegantszym kontekście‚ sklep mieścił się na najlepszej ulicy‚ reklamy znajdowały się na pierwszych stronach „Vogue’a”‚ a ceny były czterocyfrowe (w euro oczywiście). W tej sytuacji skojarzenie z Avonem‚ firmą popularną‚ można by uznać za deklasację. Ale w ciężkich czasach każdy orze jak może‚ a perfumy trzeba sprzedawać‚ choćby tanio. Z haute couture nikt nie wyżyje‚ przeciwnie – trzeba do niej dokładać, i to sporo.

[srodtytul]Odloty Arkadiusa[/srodtytul]

Jestem dziennikarką mody od 19 lat i obserwowałam wielkość i upadek niejednej marki. Szukając niedaleko – parę lat temu byliśmy świadkami sztucznie nadmuchanej kariery Arkadiusa. Podkręcał ją magazyn „Viva”‚ chociaż w środowisku mody mówiło się po cichu‚ że Arkadius to wydmuszka. Ale w Polsce, jak pojawi się ktoś z Londynu‚ to już wystarczy jako legitymacja wielkości. Jednak‚ gdy po paru miesiącach entuzjastycznych recenzji w prasie sklep Arkadiusa zniknął z rynku (niektórzy mówili o ucieczce przed wierzycielami)‚ nikt się słowem nie zająknął. Co teraz robi‚ nie wiadomo. Kolekcja pościeli w czerwone orchidee przypominające organy kobiece nie przysporzyła mu dobrej opinii. Z polskiej mody zniknęło parę obiecujących nazwisk. Joanna Klimas‚ Teresa Seda‚ Bernard Hanaoka‚ Jerzy Antkowiak (kolekcje własne po likwidacji Mody Polskiej), Aleksandra Stangierska (Ola styl studio). To w kapitalizmie normalne. Ci odlatują‚ ci zostają. Polski młody rynek jest wyjątkowo czuły‚ projektanci nie mają pieniędzy‚ a bez zaplecza korporacyjnego dzisiaj nikt sobie nie poradzi. Klienci groszem nie śmierdzą. Wszystko razem trzyma się na zasadzie bardzo chwiejnej równowagi.

[srodtytul]Walka o znane imię[/srodtytul]

Na Zachodzie sytuacja jest inna. W znaną markę warto zainwestować miliony‚ żeby podtrzymać ją w stanie niegasnącej popularności. Jak się raz obsunie‚ reanimacja jest niełatwa. Moda umiera młodo‚ jak zadekretował kiedyś Cocteau. Od tej reguły są jednak wyjątki. Chanel‚ Dior‚ Burberry‚ Gucci czy Prada wysiłkiem korporacyjnego marketingu utrzymywane są w stanie nieustannego sukcesu. Balenciaga‚ marka stworzona przez wybitnego hiszpańskiego krawca w latach 40., została przez marketing dosłownie wskrzeszona z martwych i odnosi wielkie sukcesy.

Inni padli‚ zbankrutowali‚ wycofali się. Wielcy lat 60. – Pierre Cardin‚ Courreges‚ Ted Lapidus‚ Mary Quant – przeżyli swój moment. Kto o nich dziś pamięta? Cardin rozmienił się na drobne, sprzedając setki licencji‚ Courreges pozostał legendą plastikowych kozaczków z połowy lat 60. Ponieważ te lata są modne‚ legendę usiłuje się dzisiaj wskrzesić‚ ale bez większego sukcesu. Ted Lapidus to już tylko marka butów dla starszych pań. Zbankrutowali Charles Jourdan‚ Stephane Kelian‚ producenci butów niegdyś tak sławni jak dzisiaj Manolo Blahnik.

[srodtytul]Upadek na trzy sposoby[/srodtytul]

Jest kilka sposobów upadku. Można upaść gwałtownie, ogłaszając bankructwo, tłumacząc je ambicjami‚ których nie akceptuje rynek. Można się pauperyzować i rezygnując z ambicji‚ godzić na coraz tańsze produkty. Z eleganckich ulic zjeżdżać do centrów handlowych. Można też zjechać w dół niekoniecznie z samej góry‚ ale z poziomu środkowego. Moim zdaniem tak stało się z Benettonem‚ marką‚ która jeszcze kilkanaście lat temu robiła ambitne kolekcje‚ miała świetnej jakości swetry. Dziś we Włoszech‚ swojej ojczyźnie, ma sklepy na głównych ulicach w prawie każdym mieście‚ ale ich zawartość stanowią głównie dresy ze srebrnym napisem‚ dżinsy i torby ze skaju. Sklepy otwarte są bez przerwy‚ na co we Włoszech żadna szanująca się marka sobie nie pozwala. Moim zdaniem‚ a potwierdza to opinia internautów na forach mody, takie firmy, jak Jackpot czy Esprit, także obniżyły loty w ciągu kilkunastu ostatnich lat.

[srodtytul]Droga na lotnisko[/srodtytul]

Jakiś czas temu się mówiło‚ że marka jest skończona‚ jeśli zacznie się sprzedawać w sklepach na lotnisku. Dziś sytuacja się zmieniła. Czy marki Burberry‚ Bally‚ Gucci można uznać za skończone? Bynajmniej‚ chociaż prowadzą duże sklepy na lotniskach w Londynie‚ Mediolanie‚ Amsterdamie. Były także głosy‚ że ktoś‚ kto poszedł na współpracę z sieciówkami‚ też zaczyna pikować w dół. Ale który znany projektant dziś by tego nie zrobił. Taką współpracę mają na koncie Lagerfeld (główny projektant Chanel)‚ Stella McCartney (styl delikatny i kobiecy)‚ Rei Kawakubo (japońska mistrzyni dekonstrukcji)‚ Roberto Cavalli (złoto, pantera, frędzle). Wiosną w H&M oczekujemy modnego kolorysty Matthew Williamsona.

Najprostszy sposób zepsucia marki to rozmienić się na drobne‚ jak Pierre Cardin, sprzedając licencje na wszystko, począwszy od krawatów, na restauracjach skończywszy. Większości artykułów podpisanych własnym nazwiskiem starszy pan nawet nie widział. Cardin stał się prekursorem kultu logo i miał licznych naśladowców. W latach 80. i 90. marki zaczęły generować podmarki‚ linie boczne‚ sprzedawać licencje na ubrania i kosmetyki‚ bieliznę i rzeczy do domu. Ale ta multiplikacja ma też drugą stronę medalu. Firma‚ którą można spotkać wszędzie, banalizuje się. Stąd już tylko krok do upadku.