Bije po oczach, krzyczy do ludzi i za to płaci

Reklama w Polsce triumfalnie podbija miasta i wylewa się na drogi. W skolonializowaną przestrzeń publiczną wprowadza totalny chaos i bałagan. Zwłaszcza stolicę przemieniła w zaśmiecony lunapark.

Najgorsza jest ta wielkoformatowa, agresywnie się rozpychająca i bijąca po oczach. W najruchliwszych punktach Warszawy opanowała całe ulice. Domy zamieniły się w gigantyczne nośniki reklamy. Architekturę budynków przesłaniają owijające je reklamowe płachty lub megabillboardy mocowane wprost na elewacjach. Niewiele mniejsze stoją na ulicach.Wielkie rusztowania reklamowe piętrzą się na dachach niczym hybrydy. Estetyczny horror!Na kilkunastopiętrowej ścianie roznegliżowana para igra z telefonią komórkową Play.

Naprzeciw konkuruje z nią para elegancka, ubierająca się w Reserved i bywająca w Moulin Rouge. „Paris mon amour” – woła radosny napis na ostrym czerwonym tle. Na wszystkich ścianach podziemnego przejścia na skrzyżowaniu Marszałkowskiej i Alei Jerozolimskich pląsają w uściskach bohaterowie nowego serialu TVP „Barwy szczęścia”. Centrum Finansowe (dawny Dom Partii) długo szczelnie owijała tkanina z gwiazdami TVN. Teraz ustąpiła płachcie, na której Grundig krzyczy, że wraz z telewizorem nowej generacji tworzy Fine Arts. Na Pałacu Kultury trwa nieustający festiwal bannerów. Z ulicznych billboardów ciągle jeszcze apelują do przechodniów politycy startujący w wyborach. Ale nie brakuje i innych przekazów. Chwilami o przedziwnych konfiguracjach. Na przykład zmysłowa blondynka kusi bielizną Palmers tuż obok reklamy soczystej szynki. A na city lightach nieoczekiwanie króluje Leszek Kołakowski z okładki wywiadu rzeki. Dachy większości przystanków zamieniły się w plastry miodu, na których przysiadła wielka pszczoła z filmu „Miód jest miodzio” (to reklama ambientowa, podobna do powiększonych gadżetów i odpustowych zabawek). Co drugi tramwaj i autobus kursuje jako ruchomy nośnik reklamy. Na city scrollach plakaty przewijają się niczym w telewizyjnych blokach reklamowych.

Teoretycznie wiele reklam spełnia kryteria skuteczności. Eksponuje produkt i markę. I nie bawiąc w finezję, atakuje ostrymi kolorystycznymi kontrastami. Ale reklama przeskalowana działa w przestrzeni publicznej z wyjątkową siłą.Wielkie formaty i konstrukcje nośników nie tylko niszczą estetykę, ale zagrażają bezpieczeństwu na drogach i ekologii, bo bywa, że wycina się drzewa, by postawić nośniki. Nikt się do odpowiedzialności nie poczuwa, ale na niszczenie zieleni zwracało niedawno uwagę nawet Stowarzyszenie Agencji Reklamowych.Reklama zewnętrzna (outdoorowa) rozwija się w Polsce od lat 90. Dzisiaj mamy w kraju około 100 tysięcy nośników reklamy. Z raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że jest to u nas nadal bardzo chłonny rynek. A najwięcej pojawia się reklam wielkopowierzchniowych.Polski rynek reklamy w 90 proc. opanowało pięciu największych graczy: AMS, Ströer, Cityboard Media, Clear Channell Poland oraz News Outdoor Poland.

Reklama nie bawi się w finezję. Przeskalowana, w przestrzeni publicznej działa z wyjątkową siłą

W wielkich firmach twierdzą, że nie one ponoszą odpowiedzialność za gigantyczne płachty na domach, że to właściciele i wspólnoty mieszkańców godzą się na nie, skuszone perspektywą zysku. Firmy outdoorowe najczęściej nie biorą także odpowiedzialności za poziom reklamowej kreacji, bo nie pracują nad nią, tylko sprzedają powierzchnię reklamową. Wreszcie twierdzą, że dbają o systemowe zasady rozmieszczania nośników: aby stały w odpowiedniej odległości, były estetyczne i bezpieczne. Firmy outdoorowe nie są pewnie winne wszystkich grzechów reklamy. Niemniej i one szpikują przestrzeń nośnikami, konkurują ich skalą i różnorodnością. Walczą o miejsce.

Elżbieta Dymna i Marcin Rutkiewicz ze stołecznego stowarzyszenia MiastoMojeAwNim zaprezentowali ostatnio symulację komputerową przedstawiającą, jak wyglądałby Partenon, Brama Brandenburska czy Big Ben, gdyby przenieść na nie polskie reklamy. No właśnie, dlaczego w innych krajach reklamy rozwijają się w sposób kontrolowany? I wzbroniono im wstępu nie tylko na mury zabytków, ale także – jak we Francji – na elewacje domów.I u nas rośnie świadomość, że trzeba żywioł reklamy poskromić. Medialnym echem odbił się protest Jerzego Galickiego, który wyciął roletę w reklamowej płachcie zasłaniającej mu okno w kamienicy na placu Konstytucji w Warszawie.Przybywa także społecznych debat z udziałem zainteresowanych stron: architektów, firm outdoorowych, przedstawicieli miasta, mieszkańców. Jedna z nich toczyła się w siedzibie SARP z okazji wystawy „Architektoniczne punkty odniesienia – Honorowa Nagroda SARP 1966 – 2006” podróżującej obecnie po Polsce. Adam Czyżewski, jej kurator, uważa, że sama reklama nie przeraża.

Naprawdę przeraża jej wrzask.Uczestnicy sporów o reklamę na szczęście nie tylko się kłócą i oskarżają. Szukają porozumienia. Właściwie wszyscy się zgadzają, że uporządkowanie reklamy zewnętrznej wymaga uregulowań prawnych. Mówią tak mieszkańcy, przedstawiciele firm outdoorowych i miasta, architekci.Różne regulacje już istnieją, ale są rozproszone. Zawarte są w przepisach prawa budowlanego, prawa o drogach publicznych, własności prywatnej, planie zagospodarowania przestrzennego miasta i rozporządzeniu lokalnych władz. Reklamie poświęca uwagę także ponad 20 ustaw.

Mieszkańcy, firmy reklamy zewnętrznej, agencje reklamy, władze miasta, architekci, proponują dwa wyjścia. Jedni chcą kodeksu reklamy (w Warszawie jest szansa na sfinalizowanie go po długich negocjacjach) podpisywanego przez miasto i firmy, drudzy proponują nową ustawę. Za takim rozwiązaniem opowiada się stowarzyszenie MiastoMojeAwNim i zbiera na swojej stronie podpisy popierające ideę. Aby Sejm rozpatrzył ten projekt, potrzeba ich 100 tys.Opinie firm outdoorowych na temat kolejnej ustawy są podzielone. Niektóre chcą ustawy, inne twierdzą, że ufają bardziej etycznym porozumieniom i obywatelskim paktom. Pora na powszechną dyskusję, w jaki sposób najskuteczniej ucywilizować reklamę na ulicach.

Jestem wrogiem wielkoformatowej reklamy w przestrzeni publicznej. Jestem przeciw chaosowi – zatrzęsieniu billboardów, bannerów różnych formatów, olbrzymich nośników na stalowych nogach wyrastających dosłownie wszędzie. Nigdzie tylu nie widziałem! Opowieści firm, że te wszystkie reklamy promują jakieś wyższe wartości, należy między bajki włożyć. Nie widzę też różnicy między reklamą profesjonalną, jak swoje billboardy nazywają firmy outdoorowe, a nieprofesjonalną, czyli pozostałą. Obie zaśmiecają miasta i rozpraszają uwagę kierowców na drogach, zagrażając bezpieczeństwu.

To nie znaczy, że tęsknię za poprzednim ustrojem, gdy nasze miasta były szare i bez reklam. Ale uważam, że teraz wahadło wychyliło się w drugą stronę i reklama w przestrzeni publicznej rozwija się w sposób niekontrolowany. I mamy jej za dużo. Co gorsza w mieście i na drogach nie można jej wyłączyć, jak w telewizorze czy radiu jednym pstryknięciem pilota. Tylko jesteśmy skazani na jej nieustanny zgiełk i informacyjny chaos.Pora skończyć z tą wolną amerykanką. Potrzebny jest kodeks reklamy regulujący jej ilość, rozmieszczenie, wielkość. I jakiś nadzór nad przestrzeganiem przyjętych ustaleń. Służby miejskie powinny skutecznie interweniować, gdy pojawia się reklama zasłaniająca całą ścianę budynku, ograniczająca mieszkańcom światło dzienne. Właściciele domów wprawdzie tłumaczą, że dzięki reklamom zyskują finansowo, ale to w końcu niejedyny sposób reperowania budżetu. W europejskich miastach o wysokiej kulturze nie ma zasłoniętych elewacji. Najwyżej na czas remontu. A jeśli to zabytek, na tkaninie przedstawia się remontowany obiekt, a nie reklamę.