Na rynku jest miejsce na różne formy kuszenia klienta. Także takie, z jakimi ruszyła obecnie Biedronka, czyli wyprzedaże artykułów przemysłowych w obwoźnych punktach – kontenerach. To oczywiście sposób na dotarcie do pewnej grupy, patrzącej tylko na ceny, a mniej na otoczenie czy usługi posprzedażowe. Ci najcenniejsi z punktu widzenia handlowców mają jednak większe oczekiwania od sprzedawcy, dlatego trzeba się natrudzić, aby do nich skuteczniej dotrzeć. Zarówno w kanale tradycyjnym, jak i internetowym.
Takim pomysłem jest Empik Premium, czyli specjalny abonament dla klientów sieci, który pozwoli im nie tylko skorzystać z wielu rabatów czy darmowej dostawy, ale również kupowania tańszych biletów do kina, audio czy e-booków oraz – w przedsprzedaży – np. biletów na koncerty. Przy zakupie na rok abonament kosztuje nieco poniżej 6,7 zł miesięcznie.
Szlakiem Amazona
– Zależało nam na tym, by usługa była atrakcyjna i wygodna dla każdego – niezależnie od zwyczajów zakupowych czy ulubionych kategorii produktowych – mówi Piotr Frankowski, szef Empik Premium. Firma nie ukrywa, że celem oferty jest dotarcie do nowych klientów, ale nie mniej ważne jest ściślejsze przywiązanie tych, których już ma w bazie. Ta jedna z najpopularniejszych marek handlowych ze swoją ofertą nie uniknie porównań do usługi Prime Amazona, co pokazuje, że rynek zdecydowanie idzie w kierunku wielokanałowości i nawet sklepy internetowe wzmacniają swoją obecność w kanale tradycyjnym.
– Firmy z różnych branż – np. elektronika czy odzież elegancka – zabiegają o odbiór własny zamówienia w placówce w modelu click and collect. Stosują przy tym różne formy promocji, upustów czy „kar" za wybranie innej formy dostawy czy płatności niż odbiór własny w salonie z płatnością w kasie – mówi Krystian Wesołowski, ekspert Blue Media. – W sieci o wiele trudniej dosprzedać krawat i buty do garnituru czy opcję przedłużonej gwarancji, na których niejednokrotnie sprzedawca notuje marże kilkakrotnie większe niż na produkcie podstawowym – dodaje.
Z badania GfK Polonia wynika, że 4,1 mln Polaków wyszukuje produkty online, ale kupuje offline, a 2,3 mln woli odwrotną strategię. Do tego 7,9 mln konsumentów stosuje wymiennie obie formy. Zatem w sumie ok. 14,3 mln konsumentów żongluje informacją zdobytą w sieci lub w handlu stacjonarnym, aby następnie podjąć decyzję zakupową w którymś z kanałów. Aby ich nie stracić, trzeba być wszędzie, co także kosztuje.
– Mamy sklep internetowy od 2005 r. Już wówczas uznaliśmy, że online i offline muszą działać komplementarnie – mówi Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu RTV Euro AGD. – Nowoczesny sprzedawca, kierujący swoją ofertę do różnych grup docelowych, musi być obecny tam, gdzie są jego klienci. Z tego względu prowadzimy sprzedaż nie tylko w internecie i w sklepach stacjonarnych, ale też przez telefon – dodaje.
Wyzwań nie brakuje
Jak cyfrowa rewolucja wpływa na biznes i życie codzienne
– Kantar przeprowadził dla nas badanie, które pokazało, że w przypadku zakupu odzieży klienci najczęściej rezygnują z zakupów online, ponieważ nie mogą jej przymierzyć. W modzie najważniejszy jest wygląd i to, jak klient czuje się w danym ubraniu – mówi Jacek Kujawa, wiceprezes LPP ds. IT. – To potwierdza, że omnichannel w branży modowej jest optymalnym modelem sprzedaży, i dlatego rozwijamy równolegle sieć stacjonarną i sklepy internetowe. Szacujemy, że w 2019 r. przychody z e-commerce przekroczą 1 mld zł, a w 2021 r. osiągniemy 20 proc. udziału e-commerce w całości przychodów – dodaje.
Rok temu Allegro uruchomiło program Smart, który ograniczał się do opcji dostawy zakupów dla abonentów, zazwyczaj darmowej, oczywiście pod pewnym warunkami. Empik idzie krok dalej, oferta dla klubowiczów jest bardzo szeroka, a eksperci są zgodni, że podobne programy dopiero nadchodzą i staną się pewnym standardem dla marek, które chcą na rynku cos znaczyć i wytyczać rynkowe trendy. Pokazał to Amazon, który w ramach Prime oferuje nie tylko darmową dostawę, nawet w ten sam dzień co zakup, ale też dostęp do bazy filmów, dodatkowych promocji itp. Choć w sieci nie ma sobie równych, to otwiera też coraz więcej stacjonarnych punktów, chińska grupa Alibaba podobnie.
– Klient oczekuje wygody, dlatego wszystkie zmiany, które dokonują się w ostatnich latach, związane są z wygodą. I handel będzie szedł dalej w tym kierunku – będzie szukał sposobów, żeby zaoferować klientowi coraz szybciej, coraz lepiej dopasowany produkt – dodaje Grzegorz Wachowicz. Jednocześnie podkreśla, że aby zachować podobny komfort zakupów w sklepie stacjonarnym, konieczne jest wykorzystanie funkcjonalności online'owych. Z tego względu sieć RTV Euro AGD wprowadza w sklepach tradycyjnych łączność bezprzewodową i tablety do obsługi – można dzięki temu sprawdzić wszystkie produkty w ofercie, a nie tylko te dostępne w danej placówce. Według badań firmy ponad 30 proc. klientów potrzebuje pomocy sprzedawcy przy zakupach, więc sklepy stacjonarne z pewnością nie znikną, ale oczekiwania wobec doradcy będą coraz większe.
– Jakiś czas temu przeprowadziliśmy eksperyment skierowany do aktywnych użytkowników, którzy często kupują online. Przygotowaliśmy dla nich kod zniżkowy, który był ważny przez 24 godziny w sklepie internetowym, a dopiero później w sklepach fizycznych – mówi Jacek Kujawa, wiceprezes LPP ds. IT. – Ponad 70 proc. konwersji mieliśmy w punktach stacjonarnych. To pokazuje, że przenikanie między kanałami jest olbrzymie, i dziś trudno już mówić o użytkownikach, którzy robiliby zakupy tylko w e-commerce lub wyłącznie w sklepach tradycyjnych – dodaje. Podkreśla, że sednem omnichannel jest przenikanie się kanałów – zarówno sieć stacjonarna, jak i e-commerce napędzają swoją sprzedaż.
Opinia dla „rz"
Jolanta Tkaczyk, Akademia Leona Koźmińskiego
Zintegrowanie kanałów online i offline oferuje wiele benefitów dla firm. Klient może zdecydować, w którym kanale zainicjuje poszukiwanie produktu, a w którym go zakończy. Może szukać obuwia w aplikacji, pojechać do sklepu, aby je obejrzeć i przymierzyć, a zakupu dokonać poprzez stronę w domu. Konsumenci kierują się wygodą zakupu i cenią sobie możliwość wyboru.
