Jakie są nowe wyzwania stojące przed przedsiębiorcami w zakresie komunikacji z konsumentami?

Na razie te wyzwania są doprecyzowywane. Dotychczas obowiązywały zasady związane ogólnie z uczciwą komunikacją. Chodziło o to, żeby nie wprowadzać konsumentów w błąd, przedstawiać pełną informację, nie okłamywać albo nie pomijać istotnych informacji. Dotyczyło to wszystkich sprzedawanych produktów i świadczonych usług.

Teraz przed nawias zostały wyjęte zagadnienia związane z ekologicznością i działaniami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju.

Czyli trwają prace legislacyjne?

Tak. Od 2005 r. funkcjonuje dyrektywa dotycząca przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym. W tym roku zostały wydane nowe wytyczne KE, które zawierają istotny fragment dotyczący przeciwdziałania greenwashingowi. Obejmują opis doświadczeń różnych krajowych organów chroniących konsumentów.

Dla konsumentów ekologia jest niezwykle ważna. Porównując produkt o tych samych parametrach, cenie, opakowaniu, wybierają produkt ekologiczny. Pytanie, czy konsument nie został okłamany. Może bez „eco” na opakowaniu wybrałby coś innego. Z drugiej strony chodzi o uczciwą konkurencję między przedsiębiorcami. Ekologiczność sprzedaje, więc ci, co nieuczciwie posługują się metkami „eco”, „bio”, „green”, zyskują przewagę.

We wspomnianych wytycznych był przykład pralki w Niemczech. W reklamach była przedstawiana jako bardzo ekologiczna, chociaż miała tylko klasę A zużycia energii, a inne pralki nawet AA.

Nie będzie można używać ogólnych sformułowań, jak „zielony”, „powstał w sposób zrównoważony”. Musi być szczegółowe wyjaśnienie tego dla konsumenta. Chodzi o zwykłą biznesową uczciwość kupiecką. Jeśli posługujemy się danymi zwrotami, musi to być weryfikowalne. Żeby nie okazało się, że „eco” jest tylko opakowanie, a sam produkt już nie.

Co przez to zyskają konsumenci poza prawdą?

Zyskają punkty odniesienia. Będą mogli sobie zweryfikować, czy ktoś ich nie oszukuje. Inni przedsiębiorcy będą mogli patrzeć na ręce konkurencji, czy nie przesadzają z ekologiczną komunikacją. Skorzysta też planeta, bo skończy się ekościema.

Oprócz tych wytycznych trwają prace nad dyrektywą, która będzie przeciwdziałać greenwashingowi. Jest duże prawdopodobieństwo, że do końca roku zostanie uchwalona.

Jak przedsiębiorcy mogą się przygotować do nowych wymogów?

Powinni traktować temat ekologiczności jako proces. Nie jest tak, że raz sobie poustawiają komunikację, zweryfikują umowy, sprawdzą składy produktów. Będą musieli robić to zawsze. Trzeba zweryfikować, zrobić audyt tego, co mają teraz. Zastanowić się nad strategią na przyszłość.

Jeśli będą chcieli posługiwać się symbolami, które kojarzą się z ekologią (kolor zielony, symbole drzew czy liści), będą musieli zweryfikować, czy mają do tego moralne prawo. UOKiK będzie to weryfikował i ewentualnie nakładał kary do 10 proc. rocznego obrotu z roku poprzedzającego rok nałożenia kary.

—notował Grzegorz Balawender

Partner relacji: Francusko-Polska Izba Gospodarcza CCIFP