„Chciałbym odczarować temat streamingu”. Dariusz Mączka o strategii Disneya i walce o uwagę widza

Po kilku latach, jakie minęły od zakończenia pandemii, w wielu krajach frekwencja w kinach nie wróciła do wyników sprzed covidowego zamknięcia. Czy, pana zdaniem, tradycyjna dystrybucja kończy się?

Słyszę takie głosy i rozumiem je. W czasie pandemii wiele filmów trafiało od razu na streaming. Nawyk chodzenia do kina został zaburzony. Ja osobiście widzę przyszłość optymistycznie. Patrzę oczywiście przez pryzmat Disneya, a z Warszawy zarządzamy dystrybucją naszych filmów w 24 krajach.

Pandemia zresetowała system, bo przez pewien czas byliśmy biznesem generującym zerowe przychody, widzowie odzwyczaili się od chodzenia do kina, a gwałtownie rozwinął się streaming. Jednak w Disneyu wróciliśmy już do poziomu frekwencji sprzed pandemii. Sukces „Zwierzogrodu 2” jest tego najlepszym dowodem. Na świecie film osiągnął wpływy w wysokości niemalże 1,9 mld dol., stając się dziewiątym przebojem wszech czasów. Odnotował też rekordowe wyniki w Polsce, stając się 6 filmem wszech czasów pod względem wpływów. 

Dariusz Mączka z Disneya: Chciałbym odczarować temat streamingu. Chodzi o jakość

 Mówi pan o sukcesach Disneya. A poza nim?

Chciałbym odczarować temat streamingu… Wcześniej mieliśmy kasety VHS, płyty DVD czy Blu-ray, które – podobnie jak dziś streaming – koegzystowały  z kinami. Problem leży więc gdzie indziej. Nastąpiła konsolidacja na rynku, w wyniku czego jest mniej filmów produkowanych dla kina. Tym bardziej liczą się historie opowiadane. Disney zawsze w centrum stawiał widza. Nasi filmowcy proponują historie ciekawe, sprawiające, że człowiek wychodzi z kina zadowolony i chętnie wraca. Między innymi dlatego Disney po pandemii odzyskał widzów.

Ciągle ucieka pan do Disneya, ale to wyjątkowa firma. Dane pokazują, że ogólnie widownia nie wróciła wciąż do kina, a rynek stał się trudniejszy.

I tak, i nie. Świat się zmienia. Jest dużo propozycji jak wydać pieniądze, które przeznaczamy na rozrywkę i czas wolny. Rozwinął się na przykład biznes gier. Młodzież ogląda krótkie formy na telefonach. Jak więc jako branża powinniśmy się w tym odnaleźć? I znowu odniosę się do nas. W ostatnich dwóch latach Disney jest jedynym dużym studiem amerykańskim, które miało film z poziomem miliarda dol. na świecie. Trzy takie tytuły mieliśmy w 2025 r.: „Zwierzogród 2”, „Avatar: Ogień i popiół” oraz „Lilo i Stitch”, a w 2024 r. były to „Deadpool&Wolverine”, „Vaiana 2” i „W głowie się nie mieści 2”.

Żadne inne studio amerykańskie w ostatnich dwóch latach nie miało nawet jednego filmu z miliardem dol. wpływów na świecie. My wychodzimy z założenia, że kluczem do nakręcenia filmu powinien być temat, scenariusz, sposób opowiedzenia historii.

Amerykanie określają to jako storytelling. Statystycznie Polak chodzi do kina raz na rok, a filmów na ekrany wchodzi ok. 350. Pytanie więc brzmi: „Dlaczego akurat ten?”. To musi być jakość. 

Disney i jego zasada: gdy film się podoba, widzowie mówią o nim swoim znajomym

Ważna wydaje się też kwestia „okienek” czyli jak długo film jest na ekranach zanim wejdzie do streamingu. 

Widz ma zawsze do wyboru 20-30 tytułów. Jeśli zakodujemy w jego głowie, że bardzo niedługo obejrzy jakiś tytuł w streamingu, to jest spora szansa, że wybierze inny. Disney ma najdłuższe okno kinowe z wszystkich graczy na rynku. „Zwierzogród 2” miał premierę pod koniec listopada, a do streamingu wszedł dopiero w marcu. Był więc w kinach ponad trzy miesiące. „Avatar: Istota wody” gościł na dużych ekranach przez prawie pół roku. Czujemy się odpowiedzialni za rynek. Inwestujemy duże kwoty w produkcje, aby widz dostał jakość odpowiednią dla formatu kinowego. 

Konkurencja jest ogromna. Jak więc osiąga się te doskonałe wyniki? Jednoczesne premiery na świecie pomagają?

Zdecydowanie tak. Jesteśmy dziś globalną wioską. Internet sprawia, że cokolwiek wydarzy się podczas premiery w Hollywood, Londynie czy Wenecji – media o tym piszą, ukazują się zdjęcia z czerwonego dywanu. Zwłaszcza gdy występują w filmie popularni aktorzy. Pedro Pascal, bohater „Mandalorian i Grogu”, „Fantastycznej 4: Pierwsze kroki” oraz wielu innych świetnych produkcji jest tego dobrym przykładem.

Premiera globalna sprawia, że informacja o filmie trafia do mediów społecznościowych, na platformy TikTok, Instagram. Wprowadzając film równo z premierą w Stanach zyskujemy doskonałą reklamę. Choć oczywiście trzeba brać też pod uwagę lokalne uwarunkowania. Jeśli dany termin koliduje z inną dużą premierą, lokalnym hitem lub sezonowością rynku – jak Wielkanoc, gdy kina w Polsce są zamknięte – wprowadzamy wówczas nasz film w innym terminie.

 A więc mamy premierę. Jak potem utrzymać widzów na dłużej?

Raz jeszcze powtórzę, że najważniejsza jest jakość filmu. Bardzo ważny jest też tzw. „word of mouth”. Gdy film się podoba, widzowie mówią o nim swoim znajomym, oni też chcą przyjść do kina i film zobaczyć. Dlatego dokładamy wszelkich starań, by dostarczyć widzom świetne, wartościowe produkcje, by warto je było przeżywać na wielkim ekranie, wśród przyjaciół, rodziny. 

I jak to zrobić?

Nie ma jednego, złotego środka. Disney ma siedem studiów filmowych: Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Marvel Studios, Lucasfilm, 20^th Century Studios i Searchlight Pictures. Dla każdego studia mamy inną strategię. Inaczej docieramy do fana Marvela, Pixara czy Searchlight. To są różne narzędzia.

Patrzycie z zazdrością na sukcesy konkurentów?

Absolutnie nie. Ich sukcesy i doskonałe wyniki nas cieszą. Zależy nam, żeby rynek rósł. 

 Disney: „Toy Story 5” wprowadzimy na ekrany w czerwcu

Disney wiele swoich produkcji adresuje do młodego widza. Tymczasem świat dzieci zmienia się. Kiedy w „Królu Lwie” umierał ojciec, opowiedzenie w animacji o śmierci było ewenementem. Dzisiaj już nie ma tematów tabu.

Nasze historie są uniwersalne i wpisują się w zmieniający się świat. Dobrym przykładem jest „Toy Story 5”, który wprowadzimy na ekrany w czerwcu. W pierwszym filmie poznajemy Woody’ego i Buzza w gronie innych zabawek. W nowej części obok znanych i lubianych bohaterów pojawia się tablet Lily Pad. To właśnie animacja o tym, że zachłysnęliśmy się technologiami, a prawdziwe więzi zanikają. Zapominamy, jak ze sobą rozmawiać i jak być obecnym. A twórcy przypominają, że można coś zmienić. Myślę, że jest to film bardzo na czasie.

Jak się szuka najlepszych sposobów dotarcia do potencjalnego widza?

Różnie. Ogromne znaczenie ma dla nas na przykład partnerstwo z kinami. Bo nikt nie zna lepiej swoich klientów niż lokalni kiniarze. To oni wiedzą, jak dotrzeć do widzów np. w mniejszej miejscowości. My nie mamy bezpośrednich kontaktów z widzami, oni mają. Kina doskonale znają profil swojego klienta i widzą, jak najlepiej dotrzeć do niego z informacją o filmie. Rozumieją, kto będzie zainteresowany konkretnym tytułem i dlatego ważna dla nas jest wspólna praca nad promocją filmów. 

Jakie znaczenie ma dla Disneya Fox? Włączyliście firmę, która zrobiła wspaniałe artystyczne filmy jak „Nomadland”, „Kształt wody” czy „Birdman”.

To prawda, po przejęciu studia 20^th Century Fox w naszym portfolio pojawiły się dwa wielkie studia z tradycjami – obecnie nazywane 20^th Century Studios i Searchlight Pictures. Otworzyło to przed nami zupełnie nowe możliwości i znacząco poszerzyło grupę naszych widzów. Okazało się, że możemy przyciągnąć jeszcze większą grupę osób lubiących kino. A przypomnę, że oba studia proponują zupełnie inne produkcje. 20^th Century Studios odpowiada za takie hity jak „Titanic”, „Noc w muzeum” czy „Diabeł ubiera się u Prady”, którego kontynuacja właśnie wchodzi do kin. Z kolei Searchlight to kino artystyczne, najczęściej spotykane na festiwalach, przyciągające koneserów kina.  

Daniel Mączka: rynek dla kina artystycznego nie jest łatwy

No i dostaliście Oscary w kategorii innej niż animacja. „Nomadland” miał 6 nominacji i 3 statuetki, „Kształt wody” 13 nominacji i 5 statuetek, „Birdman” – 9 nominacji i 5 statuetek. Wszystkie zostały uznane za najlepszy film roku. 

To jest coś fantastycznego. Wielka radość. Generalnie rynek dla kina artystycznego nie jest łatwy. Dlatego te nagrody są ogromnie ważne. W naturalny sposób tytuły z Oscarami, Globami czy brytyjskimi BAFTA mają większy rozgłos i zyskują dzięki temu większe zainteresowanie widzów. Wiele filmów wartościowych, mądrych, z dużym trudem przedziera się do widza. Wtedy decydują różne czynniki. W przypadku „Prawdziwego bólu” na polskim rynku sprzyjała nam sytuacja: zdjęcia kręcono w Polsce, przyjechali Jesse Eisenberg, Kieran Culkin, Jennifer Grey, produkcją interesowały się media. Jednak generalnie jest to inna praca niż przy wielkich produkcjach. 

Kiedyś takie filmy docierały do widzów łatwiej? 

Jak już mówiliśmy, statystycznie Polak chodzi do kina raz w roku, a filmów jest 350. I w przeciwieństwie do wielkich produkcji, których jakości nie można w pełni docenić w zaciszu domowym, tytuły artystyczne być może nie zawsze potrzebują wielkiego ekranu czy fantastycznego dźwięku. I czasami wspólne przeżywanie nie jest dla widza warte tyle, by wyjść z domu. Ja jednak zawsze będę powtarzał, że żadnego filmu nie odbiera się idealnie w sytuacji, gdy człowiek może go w każdej chwili zatrzymać, zrobić sobie herbatę, odebrać telefon. Uważam, że zanurzenie w filmie jest potrzebne, żeby go w pełni przeżyć i doświadczyć emocji oferowanych przez Dziesiątą Muzę.

 „Kraina lodu” stała się wielkim przebojem, choć widzowie nie przepadają za musicalami

 Przeżył pan w swojej karierze jakieś zaskoczenia?

Niejedno. Uczenie się jest nieodzownym elementem pracy przy filmach. Przy pierwszej części filmu „Kraina lodu” mieliśmy obawy związane z faktem, że były wysokie oczekiwania odnośnie wyniku filmu, który jest musicalem, w którym bohaterkami są księżniczki, co teoretycznie zawęża grupę odbiorców.

Tajemnicą poliszynela jest, że widzowie nie przepadają za musicalami. Tymczasem „Kraina lodu” stała się wielkim przebojem. Dostarczyła młodym widzom oraz całym rodzinom wspaniałych emocji, a doskonały „storytelling” sprawił, że jest to jedna z naszych silniejszych franczyz. W przyszłym roku zaprosimy widzów do kin na trzecią odsłonę tej fantastycznej serii.

 Dzisiaj nadszedł czas powrotów. Bardzo wiele „starych” filmów wchodzi na ekrany, często po cyfrowej rekonstrukcji.

Mnie osobiście bardzo to cieszy. W zeszłym roku, w 50. rocznicę premiery, wprowadziliśmy na ekrany „Rocky Horror Picture Show”. Wpuściliśmy go do kina przed Halloween i widzowie docenili naszą inicjatywę. Wyrosło zupełnie nowe pokolenie, które nie miało okazji zobaczyć tego filmu na dużym ekranie.

Młodzi ludzie często idą na stare filmy do kina, mimo że widzieli je już na przykład w telewizji. I te powroty do dawnych dzieł bardzo mnie cieszą. Mamy w planie kilka takich powrotów. Już 4 czerwca widzowie będą mogli ponownie zobaczyć na dużym ekranie „Podziemny krąg” w reżyserii Davida Finchera. Wspieramy też Timeless Film Festival Romana Gutka. Cieszymy się, jak branża rośnie, jak widz przychodzi do kina. 

Daniel Mączka: kina mocno inwestują w komfort i jakość projekcji

Co nas, pana zdaniem, czeka w najbliższym czasie? W jakim kierunku pójdzie kino?

Mam wrażenie, że dzisiaj kina mocno inwestują w komfort i jakość projekcji. Jakość obrazu i  dźwięku, jak również komfortowe, rozkładane fotele pozwalają w pełni cieszyć się filmem. Sale ScreenX (projekcja 270 stopni, odbywająca się jednocześnie na głównym ekranie i wspierających ekranach bocznych), 4DX (sale z poruszającymi się fotelami oraz elementami oddziałującymi na inne zmysły), rozwijanie własnych formatów w komfortowych salach Dream, czy plany wprowadzenia na rynek formatu EPIC – te sale w kinach mają wyższe obłożenie fotela kinowego niż normalne sale kinowe. Dla widzów coraz ważniejsza staje się wygoda i jakość oglądania. 

Ale to jest droga dla kina hollywoodzkiego.

Tak. Ale my mamy świetną ofertę. „Diabeł ubiera się u Prady 2”, „Toy Story 5”, również „Star Wars: Mandalorian i Grogu”. Na początku listopada wprowadzimy na ekrany „Dzikiego konia dziewięć” - kino artystyczne z Samem Rockwellem i Johnem Malkovichem. Zwiastun jest już w sieci. Pierwsi widzowie dostrzegli w tym filmie energię jak w „Trzech billboardach za Ebbing, Missouri”. Do znudzenia będę więc powtarzał, że z optymizmem patrzę w przyszłość. 

„Toy Story”, „Star Wars” to kontynuacje. A będą nowe pomysły?

Pamiętajmy, że za każdą kontynuacją stoi sukces oryginalnych tytułów. Rzeczywiście, jeśli spojrzymy na globalny, światowy box-office 2025 r., to 15 ważnych filmów było właśnie kontynuacjami i franczyzami. Ale oczywiście mamy też wiele nowych propozycji. Ostatnio świetne wyniki mieli „Hopnięci” z Pixara. Jesienią wprowadzimy „Hexed” z Walt Disney Animation Studio. W marcu następnego roku – toczące się w Wenecji „Gatto” – kolejną nową opowieść od Pixara. Inwestujemy w nowe pomysły mając nadzieję, że staną się one kiedyś świetnymi franczyzami, które przyciągną widzów na dłużej. 

Jest pan więc wciąż optymistą?

Uważam, że wszystko jest w naszych rękach. Jeszcze najlepsze lata przed nami.