Wzór na kobietę

[b]Rz: Czy prasa dla kobiet po ’89 roku wychowała już nowy gatunek człowieka?[/b]

Justyna Jaworska: Były chyba ambicje, żeby taki gatunek stworzyć. Chodziło o to, żeby wykształcić nową, przystosowaną do zachodnich norm, klasę średnią. Transformacja wyłoniła warstwę ludzi bez backgroundu, którzy doszli w krótkim czasie do dużych pieniędzy – i nie były to pieniądze rodzinne. Nowym biznesmenom z białych skarpetek wychodziła przysłowiowa słoma.

[b]Coś porównywalnego nastąpiło po wojnie, gdy ludność ze wsi uderzyła do miast i zaczęła robić szybką karierę w administracji czy przemyśle. Wtedy także próbowano szybko wychować „nowego człowieka”. [/b]

Pamiętam okładki „Twojego Stylu” z lat 90., a na nich kobiety w szarych biurowych garsonkach, w uniformach asystentek czy sekretarek. Jakby szykowały się do bitwy. Była to także bitwa o styl, bo pisma z wyższej półki postawiły sobie ambitne zadanie kształtowania w Polsce gustu. I swoją misję cywilizacyjną redaktorzy traktowali poważnie.

[b]Przeglądałam numery „Kobiety i Życia”, „Ty i ja”, „Urody” z lat 60. i 70. Tamte pisma były jednak ambitniejsze niż dzisiejsze. Dłuższe teksty, poradnictwo nienasycone reklamą...[/b]

Wtedy nie trzeba było zabiegać ani o sprzedaż, ani o reklamę. Prasa była dostępna tylko w prenumeracie, spod lady, albo z teczek, które można było zamówić w kioskach. Pisma z tamtego czasu są również kroniką osobliwego polskiego konsumpcjonizmu: zachwalano proszek Ixi czy maszyny do szycia Łucznik, które sprzedawały się i tak na pniu, zresztą nie miały konkurencji. Reklamowały gospodarkę socjalistyczną, która je produkowała. Inna sprawa, że te reklamy były piękne graficznie, robili je artyści: Cieślewicz, Starowieyski. Ale była to sztuka dla sztuki.

[b]No i zaangażowanie polityczne. Czytałam reportaż z Paryża Karoliny Beylin w „Kobiecie i Życiu” z 1954 roku, w którym pisze, że na wystawach jest tam dużo pięknych rzeczy, ale paryżanki i tak nie mogą sobie ich kupić, bo ich nie stać.[/b]

Politykę widać nawet na okładkach. Wraz z odwilżą znikają z nich robotnice i chłopki w chustkach, a pojawiają się...

[b]Piękne kobiety?[/b]

Nie, nie kobiety, dziewczyny. Piękne kobiety fotografowano od 1945 roku do kongresu zjednoczeniowego w 1948 roku. Jeszcze wtedy na okładce można było pokazać Ninę Andrycz w perłach lub Aleksandrę Śląską w etoli z lisów. To były fotosy w typie przedwojennym. Potem nadchodzą kołchoźnice i aktorki radzieckie. I robi się smutno. Dopiero Festiwal Młodzieży w 1955 roku i potem październik 1956 przynoszą przełom. Pojawiają się młode dziewczyny, studentki, nawet uczennice. Nonszalanckie, fotografowane na ulicy czy w plenerze przez Plewińskiego i Rolkego. To fantastyczne, jak historia polityczna wpływa na lansowany typ urody.

[b]Czym dzisiejsze magazyny różnią się między sobą?[/b]

Jasny jest wyróżnik wiekowy, na przykład „Twój Styl” to pismo dla kobiet niekoniecznie dojrzałych, ale dorosłych. Podobnie „Pani” czy „Zwierciadło”. „Elle” to już magazyn o modzie dla nieco młodszych adresatek. „Cosmo”, „Joy” czy „Glamour” czytają głównie nastolatki i dwudziestoparolatki. Jeszcze bezdzietne, skupione na sobie i na zdobyciu partnera. Natomiast zabawa się zaczyna, kiedy zapytamy o wyróżnik klasowy. Jeżeli można powiedzieć, że żyjemy jeszcze w społeczeństwie klasowym.

[b]Różnicuje nie pochodzenie, ale wykształcenie, poziom dochodów, miejsce zamieszkania.[/b]

Niby wiadomo, że tańsze „Claudia” czy „Olivia” adresowane są do kobiet uboższych i gorzej wykształconych, co widać już po proporcji obrazu i tekstu. Wydawać by się mogło, że kobiety dobrze zarabiające kupują pisma drogie, a źle zarabiające tanie. Ale to nie jest aż takie proste.

[b]Te biedniejsze kupują droższe, bo aspirują do wyższego poziomu?[/b]

Właśnie. W latach 50. Roland Barthes, analizując mieszczańskie mitologie, pisał o rubryce kulinarnej w „Elle”. Przepisy kulinarne, które tam zamieszczano, były niezwykle wyszukane i pretensjonalne. Szyjki rakowe pod beszamelem, nadziewane cytryny. Miało się wątpliwości, czy to w ogóle jest jadalne. Autor podejrzewał, że czytelniczki tego nie kupują, żeby gotować, tylko po to, żeby o tym pomarzyć. Natomiast ludzie lepiej sytuowani oczekiwali prostszych przepisów, które dało się wykorzystać.

[b]Czyżby? Dzisiaj pełno pism o gotowaniu, kulinarnych show. A bogaci nie gotują, tylko jadają w restauracjach. W tanich kolorowych pisemkach będzie raczej kurczak z wegetą, nie z sosem truflowym.[/b]

Tak, ale niezamożna czytelniczka raz na jakiś czas kupi luksusowe pismo, żeby mieć kontakt z „lepszym” światem. Także z modą, na którą nie będzie ją stać.

[b]W pismach z wyższej półki modelki mają na sobie dużo ubrań i biżuterii. Rzeczy nałożone są jedne na drugie, pełno dodatków. W tańszych przekaz ma być prostszy, praktyczny: spódnica, bluzka, buty.[/b]

W tańszych eksponowana jest też cena. Bo jeśli zachowały się jakieś podziały na klasy wyższą i niższą, to może taki, że dama czy dżentelmen nie powinni rozmawiać o pieniądzach. I dlatego w drogich pismach ceny są podawane drobnym drukiem. Natomiast prości ludzie nie mają problemu z przyznaniem, ile za co zapłacili.

[b]Ale w „Twoim Stylu” czy „Elle” pokazuje się drogie ubrania i ich ceny. Wysokie ceny już tak ludzi nie szokują jak dziesięć lat temu. 5 tys. zł za buty Nicolasa Kirkwooda na przykład. A co pani powie na fenomen gwiazd? Na początku transformacji były tylko pisma o kobietach dla kobiet. A teraz „Gale”, „Vivy”, „Party” serwują nam stale plotki o gwiazdach.[/b]

Kult gwiazd to nic nowego. Istniał już w XIX w., a przedwojenne żurnale regularnie publikowały fotosy aktorek. Po wojnie wychodziły „Ekran” i „Kino”, gwiazdy hollywoodzkie czy francuskie próbował przemycać „Przekrój”. Natomiast nowe jest zjawisko celebrytów, osób znanych tylko z tego, że są znane. Nieszczęsna Jola Rutowicz jest przykładem najchętniej przywoływanym.

[b]To wyszło od telewizji. Zaczęło się od Frytki, która zyskała sławę, bo uprawiała miłość na oczach telewidzów w „Big Brotherze”.[/b]

Oddziaływanie gwiazd widać na wielu płaszczyznach. One sprawiają, że idziemy do kina, kupujemy płytę czy perfumy. Działają tu dwa połączone mechanizmy: projekcji i identyfikacji. Projekcja jest wtedy, gdy ludzie na swoje nieciekawe życie rzutują wyobrażenia o rzekomo lepszym życiu tych osób. Czyli chcą być takie jak one. Natomiast identyfikacja zachodzi, gdy na przykład w porażkach ludzi znanych inni rozpoznają własne niedole, czyli czują, że „oni są tacy jak my”. Nieprzypadkowo najlepiej sprzedają się te numery plotkarskich magazynów, które mówią o rozwodach, kłótniach, tragediach życiowych.

[b]To samo było w powieściach dla kucharek.[/b]

Bo to jest stare jak świat. Ludzie szukają opowieści o losie innych, do której mogliby dostosować swoją opowieść. Taka narracja pozwala im złapać kurs. Tak jest skonstruowany mit.

[b]Dzisiaj nic się nie sprzeda, jeżeli nie zareklamuje tego gwiazda. Perfumy, krem, szminka mają swoją „ambasadorkę”. [/b]

Badania rynkowe wykazały, że każdy produkt lepiej się sprzedaje, jeśli reklamuje go człowiek. Modelki też przestały być anonimowe. Kate Moss, Natalia Vodianova są twarzami kosmetyków i funkcjonują tak jak aktorki. Tu działają też mechanizmy globalizacji. Sformatowane pisma wszędzie wcisną tę samą Angelinę Jolie, Sharon Stone. Projekcja i identyfikacja to pompa ssąco-tłocząca, która świetnie działa.

[b]Dzisiejsze trzydziestolatki są asertywne, przebojowe, egocentryczne. Poświęcenie, dobroć, cierpliwość to cnoty, które stały się kompletnie niemodne. Runął mit matki Polki. Czy to pisma tak wychowały kobiety?[/b]

Przychodzi mi do głowy pismo „Bluszcz”, które zaczęło wychodzić po powstaniu styczniowym. Zachęcano w nim kobiety do ofiary i poświęcenia. Czytelniczki miały wychowywać dzieci w duchu patriotyzmu i bronić polskich cnót, szczęście nie było w cenie. Potem etos poświęcenia szedł jeszcze przez PRL, bo takie były realia: wymagały ofiar.

Teraz znaleźliśmy się na antypodach. Zwłaszcza w pismach adresowanych do młodszych kobiet hedonizm jest wpisany w ideologię, a nawet już w tytuł – „Glamour” czy „Joy”. Nawet uduchowione, new age’owe „Zwierciadło” między tekstem o jodze a artykułem o rozwoju wewnętrznym zamieszcza reklamę perfum. I przekaz się rozmywa.

[b]Pisma stawiają kobietom niesłychanie wysokie wymagania wobec własnej urody. Ktoś obliczył, że jest 78 miejsc na ciele, o które należy dbać, stosując różne kosmetyki. Seanse ze świecami w łazience, spa, seanse wellbeing.[/b]